“虾料霸主”广东恒兴进行了新的市场战略调整

       一年多前，“虾料霸主”恒兴（全称“广东恒兴饲料实业股份有限公司”）进行了新的市场战略调整，提出了“稳定虾料，全力发展淡水鱼料”的规划。背后的原因是养虾低存活率造成国内虾料市场的增长乏力乃至萎缩，与此同时巨大的淡水鱼料市场正在发生多样化的变化，如对膨化料的需求、养殖层面对养殖鱼类保肝护胆方面的逐渐重视……都产生了新的市场机会。一减一变之间，恒兴奋力挺进淡水鱼料市场。在此之前，恒兴于华南罗非鱼料市场取得了销量领先的地位，更为广阔的草鱼料、鲫鱼料等市场则还待深挖。

　　恒兴淡水鱼饲料研究所所长程成荣博士

　　“恒兴现在重视淡水鱼料，也为时不晚。”恒兴淡水鱼饲料研究所所长程成荣博士表示，其所在的机构也是为了配合新战略的落地而于2016年4月成立，目前负责对接草鱼料、青鱼料、鲫鱼料、罗非鱼料、斑点叉尾鮰料等淡水鱼料市场。“淡水鱼料升级的方向是保健型饲料，同时会开发一些新品种饲料市场；其次要倡导养殖户关注养殖鱼类的福利，不要盲目追求高产，以提升水产品的质量为方向；再者，恒兴从协助用户收鱼的角度去发展淡水鱼料，在饲料同质化严重的当前，纯粹靠营销去抢市场是不长久也不稳当。”采访中，程成荣简略谈及恒兴淡水鱼料未来的发力方向以及所能构建的市场优势。

　　目前，新战略的部署已经超过一年时间，我们随机拜访了恒兴旗下两家饲料分子公司——浙江恒兴饲料有限公司总经理陈堪凤、北海恒兴特种饲料有限公司总经理许德贤，了解其落地执行的情况。（因篇幅长，分拆为两篇）

　　陈堪凤：浙江恒兴今年特水料、淡水料要各增20%、35%

　浙江恒兴饲料有限公司总经理陈堪凤

　　伴随华东水产料的兴起与消减，扎根当地15年之久的浙江恒兴饲料有限公司（简称“浙江恒兴”）也在积极顺势调整。据浙江恒兴总经理陈堪凤介绍，在华东虾料市场发展不太理想的情况下，全力推进淡水鱼料是公司2017年销售工作的重点和首要任务。

　　“在速度与力度上下狠功夫，特别是淡水鱼膨化料，我们要触摸住市场竞争的敏度点，以膨化料为主线，常规颗粒料为辅同步推进。”陈堪凤透露，从去年到目前其淡水鱼料的销量获得了35%的增幅。

　　恒兴推动了华东水产料发展

　　记者：能否简单介绍一下您及浙江恒兴的情况？

　　陈堪凤：我是2001年进入恒兴公司，当时在北海恒兴公司负责广西百色山区的猪料销售工作，在广西百色山区是我人生开展销售生涯的第一站；2004年6月份服从公司安排调到浙江恒兴负责水产料销售，进驻上海虾料市场。一年后晋升为片区经理，负责浙江省和上海东部市场；2008年担任浙江恒兴销售经理，2011年开始负责公司全面工作。

　　浙江恒兴于2002年8月份建厂，总投资1.3亿元，占地面积约120亩，公司现有8条生产线，以生产销售虾料、鱼料、蟹料、蛙料等各类配合水产饲料。之前我们还做些禽料，2012年经过评估后觉得我们做禽料优势不明显，就集中公司资源及优势专做水产饲料。目前本公司在华东地区的水产料饲料行业中，无论是从企业规模还是经济效益，都具有较高的知名度和影响力。

　　记者：浙江恒兴建厂挺早了，恒兴品牌对江浙沪这一带的水产料发展带来了哪些改变？

　　陈堪凤：恒兴公司在华东区域成立，的确给特种水产饲料行业的发展带来很大的推动作用。现在江浙沪市场可以从这几个方面来谈改变：

　　第一是虾料方面。最早当地以东方对虾，罗氏沼虾为主；当时本地养殖东方明对虾不成功，罗氏沼虾效益不高的情况下，养殖户需要寻找更好新的养殖品种。我们就从广东带南美白对虾苗样品上来，召集养殖户开推广会。那时白对虾养殖在当地几乎是零，养殖户不熟悉白对虾养殖，经过我们几年的推动与广大养殖户的共同努力下，把白对虾养殖渐渐的在华东地区推广开了，经过市场的不断拓展，恒兴品牌逐步得到广大养殖户认同，恒兴虾料在当时购买需要在公司排队等货。同时也吸引了广东几家虾料企业来这边发展。后经过几年发展，各竞争厂家对市场争夺激烈无序，再加上养殖形势不好，我们的销量也受到些影响。

　　另外，外塘养殖效益逐年低下的情况下，在2008年左右，我们公司组织华东地区的养殖户到珠海、湛江学习考察冬棚养殖以及淡水鱼养殖模式，回来后有一部分养殖户就开始尝试搭棚养虾这种模式，再慢慢进行了一些本土化的创新改进。

　　第二是膨化鱼料的推广。比如以前湖州的翘嘴红鲌料市场，普遍使用蚕蛹或常规硬颗粒料养殖，需要约3年才能达到上市规格；我们当时从广东的恒兴总部拉海水鱼膨化料过来，推荐给养殖户使用及选点示范，结果养殖一年就可以上市，大大缩短了鲌鱼养殖周期，提高养殖经济效益。那个阶段在华东市场几乎没有膨化生产线，但恒兴鲌鱼膨化料已是首屈一指的品牌。接下来湖州市场就开始跟风大力发展海水鱼膨化料了。

　　当时鲌鱼的成鱼价格17-18元/斤，由于养殖利润可观，养殖户大面积养殖，不出几年供大于求，鱼价开始跌至成本边缘。后来湖州市场又开始兴起黄颡鱼养殖，刚开始饲料厂没有黄颡鱼专用饲料。因为解决不了着色问题，有些饲料厂直接使用加黄料来着色，就是先把鱼养大，再喂加黄料来着色，每到抓鱼的时候，鱼被赶到鱼塘边上时，水都变成了黄色。当时我们的思路则是推出黄颡鱼专用配方，从小鱼开始实现自然体内着色；在荻港市场做示范点，结果实现黄颡鱼天然颜色问题。期间由于添加剂企业的宣传推广，结果这种配方思路在整个行业都被采用了。所以，在华东地区虾料、膨化料鱼料的推广上，恒兴做了很多带头的推广工作。

　　华东市场的变化与对策

　　记者：您在浙江市场已多年，感觉这些年市场发生了哪些主要变化？

　　陈堪凤：这几年的养殖形势不大理想。第一，白对虾养殖遇到了历史上最大的瓶颈，特别是外塘养殖，养成率基本上只有2-3成，养殖成功率逐年降低，亏多赚少。外塘养殖从原来的1200-1500斤亩产减少到200-300斤亩产，甚至没有收成，连亏三年的养殖都不少。虾场租金从3000元降至1100元每亩都还难以租出去，养殖户只能望虾兴叹，束手无策！

　　现在很多养殖开始转养罗虾或改养其它鱼类相对安全的品种，并逐年增加。像上海市场，部分外塘养殖户转为罗虾和白虾混养；杭州湾一带也有部分养殖户则改养加州鲈、罗虾等养殖风险相对较低的品种；有实力、有条件的养殖户就搞大棚养殖或工厂化养殖。目前来看，大棚（工厂化）养殖的养成率会高一些，今后将会是华东白对虾养殖的一大趋势，也是饲料厂家必争的市场；所以我们就要推出大棚养殖模式等一系列配套产品如：益虾肽或动保配套产品，迎合高端用户需求。

　　第二，白对虾养殖的种苗是目前水产养殖行业热点议题。近几年普遍出现“长不大”现象，以及早期“死亡综合症”等问题，再加上有些养殖区域已超负荷透支养殖环境，造成养殖成功率逐年低下。对亲虾的来源都是一斤八两，无法做到可控，让养殖户更加迷茫而失去信心。

　　第三，华东地区（浙江与苏南地区）主要养殖品种为青、草、鳊、黄颡鱼，鲌鱼现在不多了，泥鳅是新兴品种，部分区域还有加州鲈、鳜鱼等非常规鱼类。2014-2016年这三年鱼类行情波动比较大，效益不甚人意；2017年鱼类养殖形势则还算比较利好。比如草鱼：前两年5斤草鱼5-5.5元/斤左右，今年草鱼价格上涨飚升至7-7.5元/斤，大规格的甚至9元/斤，今年行情利好形势，养殖户信心充足，将促进与激活鱼料销售市场。目前草鱼种苗紧张。青鱼：每年基本成品鱼价格在6.5-7元/斤，7斤以上的7.3元/斤，超过5成养殖户亏损。养殖市场范围小，销售市场区域窄，再有养殖条件限制部分养殖户只能养殖青鱼。黄颡鱼：价格10-11元/斤，几年没有大的起色与突破。所以，养殖户盈利极少。还有市场欠款大，厂家、经销商和养殖户都很疲倦。鳊鱼：相对较好，2016年价格在7-13元/斤，这两年基本稳定；2015年比较糟糕，基本在5元/斤左右。

　　记者：针对以上这些变化，公司有哪些对策？

　　陈堪凤：第一，白对虾养殖失败。养殖环境改变，养殖条件的改善成为必然，转向大棚养殖，工厂化养殖是成功的关键。特别是工厂化养殖投入大，像宁波一带的模式的投入起码需要15万元/亩，目前投资的人多，但养殖技术团队缺乏，专业化的技术团队培养是养殖成功的关键。我们在高度关注这类高端养殖市场的需求与合作。认真听取他们及一线养殖技术人员的意见及看法。如：饲料质量创新的需求，养殖过程中新出现的疑难问题，以及组织养殖技术的定期交流，到养殖成功率比较高的区域与优秀养殖户交流与学习，学习别人优势，补充自己劣势。

　　第二，虾料这几年形势不大理想。我们做了发展战略调整，在稳步经营虾料的同时要大力发展淡水鱼料，这是我们恒兴饲料板块的经营调整方向。淡水鱼料市场在原有的基础上，有组织有计划有步骤地布局各大区域淡水鱼料核心市场，全力推进淡水鱼料的体量是2017年销售工作的重点和首要任务！在速度与力度上下狠功夫，特别是淡水鱼膨化料，我们要触摸住市场竞争的敏度点，以膨化料为主线，常规颗粒料为附同步推进。从去年到今年这段时间，我们淡水鱼料的发展还是比较迅速，销量获得了35%的增幅。

　　第三，新品种市场的开发。特别是以冰鲜鱼养殖的品种，市场潜力大，难度大，政府的关注程度高。第一个品种是加州鲈鱼料：前两年养殖户在养殖过程中的饲料用量大约在10%-15%，今年用量翻一番，将要达到30%。这全靠同行的共同努力，共同推广与发展的结果，通过配方技术不断的改善，终会突破养殖瓶颈与养殖难题。改变养殖环境与水体的污染，对该几个品系的养殖做出重大的贡献。我们恒兴必须要起带头作用，树立行业标杆，这就是我们恒兴的企业价值观所在。所以，减少冰鲜鱼的投喂量，就必需通过大力研发与推广饲料的代替，这也将是政府对环境保护及对这个行业的重点工作要求。

　　第二个品种是梭子蟹料，我们从去年开始关注与研发，政府同样也在一直关注梭子蟹的养殖行业。在这个品种上，很少饲料企业去关注。为什么？因为研发比较难，养殖户不配合导致示范点难以建立，又没有前车之鉴，都靠自己探索与定位，一步一个脚印，那么投入的研发成本就不可预计。虽然在前面已经有厂家在默默地开发了4-5年，政府也在支持，但推广起来还是难度大，至今还没有成功真正推出商品料。再加上梭子蟹的捕食习性的摸索与饲料加工外形状况等等问题，到现在还没有足够的养殖数据去说服大多数养殖户，这就需要我们去克服重重的困难。

　　今年，禁海期与去年同期相比要延长一个月，政府更加重视冰鲜鱼的投喂养殖，这是一个利好政策；当地政府非常重视减少冰鲜鱼的投喂量，甚至提供20%-30%的经费来帮助养殖户转用饲料养殖。所以我们恒兴愿意加入这个品种的饲料开发与示范，但目前市场的进展也是困难重重，也希望政府主管部门支持与协助。我们不管遇到多大困难与障碍，我们愿意投入研发成本与各种资源，与同行和政府共同努力，为了梭子蟹这个品种早日找到投喂冰鲜鱼的替代品。

　　第四，引进新的养殖品种，引导养殖户多品种多元化养殖。我们计划带领有新思路的，愿意接受新事物的潜力养殖户到全国各优秀市场考察学习，拓宽养殖户视野，协助他们寻找市场通路，与养殖户共同发展，让行业良性发展，长盛不衰，同时饲料行业才能持续发展。所以我们恒兴愿意为水产行业贡献自己微薄之力。可以尝试一些新的品种，比如：澳洲淡水龙虾，澳洲银鲈鱼等。

　　澳洲银鲈是澳大利亚久负盛誉的淡水鱼，鱼性温和，不相互残杀，养成率高，生长速度快，饲料换肉系数较一般鱼好。适当环境强，广温（5-33℃，生长适宜温度17-28℃）广盐性（千分之10-18），易驯化。刺少肉嫰，被称为脑黄金的DHA和防止动脉硬化的EPA含量超过真鲷、黑鲷、黄鱼等名贵鱼类。如果推广成功，将是第二条南美白对虾，所以值得推广。

　　记者：您感觉这几年江、浙的饲料市场的竞争形势怎样？

　　陈堪凤：华东地区的饲料市场竞争激励程度相对华南市场，粤西广西市场要好一些。但竞争环境同样也是一年不如一年，风险增加，利润逐年低下。促销活动频繁，去年有些厂家的淡水鱼料从一开始拉料就促销，几乎到年终。饲料要想有稳定的质量，饲料企业必须有合理的利润空间，否则，不可能做得好，那是自欺欺人。

　　现在有些做禽料的厂家拼命往水产料市场挤，它们争夺市场的方式就是价格战和大量做欠款，有些厂家釆用非常规手段争夺市场危害行业，最终吃亏的还是养殖户。所以，倡议行业良性发展，希望饲料行业更多大型企业执行《饲料质量安全管理规范》，共同规范与维护水产行业发展并助力，要做负责任的企业。

　　浙江恒兴未来三年计划

　　记者：公司今年的销售目标是多少？公司未来三年有些什么规划？

　　陈堪凤：我们今年的目标：特种料计划增长20%，淡水料要增长35%，压力比较大，当然没有哪个厂家压力不大。为了公司能保持良性发展，为了我们管理团队能拿奖金，为了团队的荣誉，我们要自己给自己加压，要保证完成5.5万吨以上的销售目标才能做到在行业竞争中具备优势，才能做到持续发展，才能在行业上有江湖地位！

　　再谈谈公司未来的三年规划：

　　1、根据市场需求出发，进行配方技术层面的创新。为了配套整恒兴总部的战略发展，总部专门成立了淡水鱼饲料研究所，负责常规颗粒料和淡水膨化料两大板块的专项工作，这样提高了对销售市场的快速反应，提高淡水鱼料市场的竞争力。

　　2、销售团队的建设。人是企业的成本，也是企业的资本。需要充分利用与发挥。根据市场竞争的需要，必须增加销售人员，但要实现增人增效。销售团队的扩大是竞争的必然；我认为增加人员甚至可以没有编制，但需要建立一个健全的管理体制是关键。计划分三步走：

　　第一步是招聘，从招人，选人，育人，用人，留人入手；建立健全的管理体制，并进行系统化的培训，以及提升每个区域销售负责人的管理能力。在招聘层面要做到新、老结合，扩大社会招聘力度，同时发挥校企合作，与周边专业性大学的签订合作计划。加强与大学院校就业指导老师及大学水产专业老师沟通、宣传，并筛选出愿意从事水产行业的学生开展学习与实习计划提前培养，四年毕业后就可提前成为公司初级业务人员。

　　第二步是培训，建立销售系统化培训计划。让业务员快速学会行业应知应会。提高新人专业知识培训和塘口服务技能的训练；能使大学毕业生快速成长，发展成为销售队伍的生力军。

　　第三步是管理，销售团队人数增加后，管理机制与带人很关键。要发挥片区经理作用，建立区域销售市场的片区周例会，培养片理经理的组织能力和管理能力。要每周有安排，有要求，有目标，有监督，有指导，有执行。

　　3、竞争方向的调整。维护与稳定虾料市场，大力发展淡水鱼料市场。由于虾料养殖行情低迷，经济发展较快的吴江，上海的白虾料市场，政府的养殖复耕政策以及工业开发的调整，使得白虾养殖面积越来越少，发展前景与空间受阻，所以必须转移竞争方向。扩张淡水鱼料市场。现就淡水鱼料谈几点思路：

　　（1）销售目标：三年计划目标实现4万吨，保守估计翻一番，甚至要实现5万吨。

　　（2）未来三年淡水鱼料大力发展要列为销售工作之重点支持，也是公司战略发展重点规划。特别淡水膨化鱼料发展更要抓住利好机会并付诸行动。要抓住淡水鱼料核心市场，聚焦品种，聚焦市场，聚焦资源等一切力量上量，先质量与规模后利润！

　　（3）终端市场的建设与撑控：根据目前市场竞争态势，行业竞争就是企业综合实力的竞争；综合实力强的大型企业将加大科研技术投入及加大终端服务体系的建设。

　　（4）利用银行及其他融资渠道，改变原有经营模式与现状，减少公司赊欠额度，培育各层级的良性经营，规避风险。

　　（5）将在销售团队里，以阿米巴经营模式为试点。以区域市场为单一独立单元，经过财务测算盈亏单位。必须打破传统营销思维的束缚，这将是我们销售团队的一大设想与调整。既要计算单位成本，又要发挥单位效益。激活团队的激情，发挥团队潜力与合作，增强团队信心，提高团队收入；最终达成公司的经营目标。