“双11”水产电商热闹背后的刀光剑影

双11，獐子岛专门在集团官方网站做了推广

　　和往年一样，今年的“双11”依旧是个消费狂欢日，阿里“双11”成交额高达912亿。尤其值得注意的是，今年“双11”的第一单是马云38888元拍下的一整条的日产蓝鳍金枪鱼。这不仅说明了电商巨头对生鲜品类的重视，也从侧面表明了水产品电商已渐成趋势。

　　11月12日，獐子岛集团对外发布信息称，獐子岛继去年“双11”以超过千万元的销售业绩成为天猫水产类目首位后，今年“双11”销售额继续蝉联首位，流量指数、交易指数均排名生鲜行业第一。这是国内首家水产品电商对外发布“双11”数据。而天猫皇纯旗舰店“双11”销售海参也过万斤，销售额近900万，一日的销售额就超过了一家大型实体店一年的销量。

　　燕鲍翅网是一家专门从事燕鲍翅加工品销售的电商平台，该公司总经理平健告诉《海洋与渔业》记者，“双11”一日的销量相当于平时4天的销量。综合分析不难发现，在“双11”水产品销售排行榜上，成绩亮眼的都是以利润空间较高的水产品为主。

　　爱生态网创始人郑伦在其发表的文章中也明确指出，今年“双11”水产海鲜类单店单品销量过百万的主要是波士顿龙虾、阿根廷红虾、大闸蟹、海参、三文鱼这五种，显然也是价格较高，包装、仓储和运输难度较低的水产品。

　　价格战压缩利润空间 冷链物流不足损耗高

　　“双11”水产品电商的成绩看上去如此耀眼，是否意味着水产品电商的春天已经全面来临?记者在采访中发现，尽管水产品电商无论是商家数量，还是销售品种和销售业绩，和往年相比都有了很大的提升，但受制于物流冷链配套、消费观念、平台竞争等多方面因素影响，水产品电商仍然面临诸多问题。

　　据悉，“双11”像天猫、京东这样的各家平台为了占领市场都摩拳擦掌，反映到各供应商层面就是要求参与“双11”的各个店家电商都推出爆款产品，而爆款产品往往是以低价策略来吸引消费者。皇纯海参首席运营张先生就表示，精细化运营、高性价比的产品、优质的服务，是皇纯致胜的法宝。据悉，传统实体店内优质海参的价格大都在3000~10000元/斤不等，而网购皇纯海参价格仅在2000~4000元/斤左右，巨大的价格差是消费者选择水产电商的关键。

　　广州国联水产电子商务有限公司总经理王晓刚告诉《海洋与渔业》记者，“双11”期间，中粮我买网的厄瓜多尔白虾2KG仅售88元，比成本价还低。价格战已经成为水产电商的竞争砝码，却也在一定程度上损害了水产电商的发展。王晓刚表示，尽管水产品电商整体的销售额还在不断上涨，但利润空间已经明显压缩，2015年下半年水产电商的毛利润已经开始逐渐下降。

　　除了价格战之外，“双11”随后而来的物流吃紧、冷链物流不足更是反映了水产电商“互联网+”的尴尬。据悉，由于“双11”巨大的销售量，导致快递发货普遍比平常慢。常规时24小时能到达的货品均延迟至36小时甚至48小时内才到达，对于如衣服鞋子类的快消品来说这并非问题，但对需保鲜的水产品电商而言，则优势尽失。目前不少水产品是采用冰袋保鲜的方式进行物流配送，不仅物流成本高，“双11”由于物流吃紧无法按照预期时间到达客户手里，导致不少水产品送到客户手里时已经变质，只能退货处理。这就导致水产电商的损耗特别高。一业内人士表示，“双11”水产品遭遇退货的损耗大概占了销售量的20%。而一旦遭遇退货，意味着电商企业需要全额退款。

　　此外，消费观念的误区也在一定程度上阻碍了水产电商的发展。互联网上的消费者在水产品购买方面，尚未形成习惯，知名研究机构尼尔森在近日发表的《2015中国生鲜电商市场研究白皮书》(以下简称“《白皮书》”)中就指出，通过对消费者的调查，发现水果是购买渗透率最高的生鲜品类，达到了76%，而海鲜水产仅有49%，在15类生鲜品类中排在第11位。另一方面，消费者对水产品的了解也不深，往往依靠价格或者销售量、好评率而购买;而销售量、好评率是可以刷单伪造的。这就容易造成“劣币驱逐良币”的情况出现，也对优质的正规水产电商造成冲击。

　　深加工或成方向，品牌化成必然趋势

　　在采访中，不少电商均认为水产电商的挑战主要原因在于水产品行业品种多样、规格大小不一，难以形成统一标准，也没有相关的法规细则或者机构认证供消费者参考，容易造成鱼目混珠的情况，从而影响行业的健康发展。

　　燕鲍翅网总经理平健认为水产品电商销售的关键是传播运输，水产品要想在电商平台上大展拳脚，必须往两个方向努力：一是产品标准化，生鲜电商要想获得快速发展，标准化是必然之路，需从源头生产基地开始对产品的大小、等级、各项含量、指标进行统一和规范，依据标准进行产品挑拣、定级、包装、质检等。这个要靠政府、水产企业生产商、供应商以及电商平台等产业链相关机构共同推动。二是提升产品价值，对产品进行深加工，使水产品成为便于运输的半成品与即食消费。他表示，目前的生鲜电商，尽管平台以及物流企业都加大了冷链的投入，出现了顺丰生鲜速运这样的小件冷链物流，但成本还偏高，不利于运输传播;只有进行深加工，比如一条体积庞大的鱼只有冷冻切片进行冷冻包装才能方便物流，快速传播，或是借助现代化的设备工艺进行常温化包装。他更以方便面为例，指出一个大厨即使其厨艺再高超，但只要其没有解决方便运输的问题，就只能供少数人享用，只有把它生产成像康师傅一样的方便面，才能易于运输，拓展客户群，进入更多的流通渠道，最终形成规模庞大的产业链。

　　王晓刚认为，水产品电商的市场竞争现在已经是刀光剑影，水产电商企业如果只是把自己定位于贸易商和渠道商的角色，将会非常被动。只有以消费者为导向，走品牌化道路，才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。《白皮书》一文也指出，生鲜电商的发展趋势之一就是品牌溯源，认为生鲜电商发展要回归“产品新鲜、购买便利和价格实惠”的零售本质，完善冷链，做好配送环节的两个“1公里”，实现从产地商品品控、到运营体系、物流、配送、进口以及报关、检验检疫等整个供应链环节的精细化管理。总而言之“整合产业链是生鲜电商的必做功课，谁在整个供应链条上各个环节做得好，谁就容易胜出”。

冷链物流配送一直是制约水产电商发展的瓶颈

　　冷链逐步完善 水产电商面临发展大机遇

　　在采访中，所有行业人士均认为，中国的生鲜电商发展有多重利好，面临前所未有的机遇。一方面是国家政策积极推动，国家层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商、农村电商及冷链物流等政策扶持，将拓宽进口生鲜产地，并降低物流、税收等成本。技术也在不断升级发展，推动中国的冷链配套逐步完善，从而解决生鲜电商冷链不足的痛点。

　　另一方面，中国有强大的消费需求。中国互联网络信息中心(CNNIC)于今年7月23日在北京发布了第36次全国互联网发展统计报告。报告显示，截至2015年6月，我国互联网普及率为48.8%，网民总数已达6.68亿人。而从“双11”的狂欢消费可以表明网上购物已经逐渐成为主流消费模式。近一两年，资本市场不断涌进生鲜电商，意图抢占这片蓝海，更是逐步激发消费者生鲜网购的消费需求，使生鲜网购渐成习惯。作为生鲜电商的其中一大品类，水产电商自然也随之水涨船高。王晓刚表示，大概还需3年左右，中国的冷链配套就会相对成熟，中国冷库容量人均较低的情况就会得到改善，全程冷链不再是梦，届时，水产电商的发展将会非常惊人。

　　尼尔森研究统计，目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1%左右，相对服装20~30%的渗透率还有非常大的空间。尼尔森预测未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长，2017年有望超过1000亿规模，并在2018年站上1500亿的高峰。在这座高峰中，水产电商又能分得几杯羹呢?这的确是值得水产人思考的一个问题。

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　　●今年上半年，生鲜电商交易320亿元

　　据全国电子商务研究中心数据显示，2013年生鲜电商的交易规模是130亿元。到2014年，交易规模超过260亿元，而2015年上半年，生鲜电商交易规模已达到320亿元。

　　●“双11”，水产电商供货品种超10万个

　　为了备战“双11”，天猫喵鲜生与来自全球五大洲25个国家、近百家生鲜协会和政府机构的代表签署了战略合作协议。生鲜平台商品数量超过10万个，涵盖了全球70多个国家和地区，备货总量达数千吨。

　　●全国冷库总量达到3320万吨

　　据中物联冷链委统计，2014年全国冷库总量达到3320万吨，折合8300万立方米，与2013年2411万吨相比增长36.9%。冷藏车总量预计达到8.5万辆，与去年7万辆相比增长21.4%。而全球冷库容量报告显示，2014年全球冷藏库容量约为5.52亿立方米，相比2012年增加9200万立方米。

　　●中农发·鲜天下电子商务平台发布

　　11月4日，由中国水产舟山海洋渔业公司、武汉梁子湖水产品加工有限公司投资2000万元倾力打造的“中农发·鲜天下”食材购物平台正式发布。

　　在发布仪式上，中国水产总公司、中水渔业、国联水产等企业签约入驻“中农发·鲜天下”电子商务平台，中国银行签约为平台支付系统提供服务。

　　据介绍，“中农发·鲜天下”电子商务平台致力于让企业、商超、餐饮、学校、食堂实现无缝链接，把鲜美、可靠的食材第一时间组织送达到客户手中。目前，该平台已建成10万吨冷库仓储，九个省级冷库，已吸引300家优秀食品企业入驻。

　　水产电商的平台之困

　　对水产电商而言，要想在“互联网+”上大显身手，首先面临的是平台选择。而平台选择无非以下四个方向：自建商城网站，进驻平台，利用微信等开放式社交平台打造自己的一站式服务平台，开发移动APP。

　　自建商城流量导入困难，成本高

　　一开始，有不少水产企业选择自建平台，即建立自己的在线交易网站。其中的优势在于能自主把握平台的相关运作，客户也能掌握在自己手里;劣势也非常明显，缺乏成熟平台的资源支持，流量完全需要自己运作导入，难度系数非常高，线下推广、物流配套支持等都只能自行解决或寻找第三方机构合作，这将增大投入成本。

　　尤其需要指出的是，目前PC已经逐渐被移动端取代，就连京东、淘宝都积极往移动端转移。数据也显示，网民中使用手机上网人群达已达5.94亿，占比由2014年底的85.8%提升至88.9%，水产企业的商城网站前景可想而知。

　　进驻平台利弊参半，易为他人做嫁衣

　　也有不少水产企业一开始就意识到自建商城网站的局限性，选择以进驻平台的方式来打开电商之门，意图实现合作共赢。进驻平台也有两种选择，一种是选择京东、天猫、苏宁易购这样的全品类电商平台;二是选择如本来生活、沱沱工社这样的纯生鲜电商。水产企业进驻这两类平台都能相应获得平台在流量、推广以及物流配套等方面的支持，避免了单打独斗的劣势。

　　但，进驻平台也并非一本万利，目前平台之间竞争已经相当激烈，为了争夺市场，平台对进驻的商家都有门槛要求，水产企业进驻平台容易，但要想获得平台更多地支持，成为更深层次地合作伙伴，就需要接受平台相对苛刻的条件，比如入驻天猫就不能进驻京东，反之亦然。而在“双11”这样的消费狂欢日，为了平台的业绩，平台方更会积极推动进驻商家在价格方面进行大幅度让利;进驻商家当然可以不参与，但你不参与自有其他进驻商家参与。最后，水产企业发现尽管平台带来了数量客观的人流，但其实，客户并没有最终掌握在自己手里，自己成了平台的经销商，为平台做嫁衣而已。

　　社交平台聚拢粉丝，提供一站式服务

　　越来越多的水产企业意识到只有把用户掌握在自己手里，才是长久之道。他们将目光转向了开放式的微信社交平台，意在通过社群聚集效应，聚拢粉丝，通过服务粉丝实现水产行业的粉丝经济效益。

　　广州歌珊信息科技有限公司总经理李元坡认为随着4G网络的发展，移动互联网的终端应用将会更加广泛，像微信这样的社交平台将会能吸纳更多地用户。广州国联水产电子商务有限公司总经理王晓刚认为，水产企业的电商之路必须走轻资产之路，借助微信平台，以用户为中心，通过打造微信公众号、订阅号等形式，为用户提供远超商品之外的服务价值，才能最终将用户转化为自己的客户，实现水产电商的康庄之道。

　　APP前景美好，现实骨感

　　目前APP风潮正盛，部分企业也开始涉足水产APP。比如，海鲜水产APP就是集海鲜水产商城、知识、资讯等信息于一身，致力于向用户提供一站式、定制化、多元化的沟通交流服务平台。但APP软件开发容易，运营却是难点。如何吸引用户使用APP，如何通过APP的服务将客户的心留住，这并非一件易事。简而言之，APP前景很美好，但现实仍很骨感。

　　中国生鲜电商今年融资大事记