互联网+时代，农牧企业如何做好品牌营销？

“互联网+”概念的提出，带来了所有行业翻天覆地的变化，其发展速度快过以往任何时候。在各行各业不断发生颠覆、变革与融合的今天，“农牧”这个看似跟互联网最没有关系的行业，也遭遇到前所未有的挑战，正在发生深刻的变革。

李光斗先生

■ 腹背受敌

 

内在功力不足，外在环境挑战，让农牧企业正处于内外夹击之境。

 

首先是互联网思维不足。在互联网已经发展了几十年的今天，不少农牧企业还没有用互联网思维来武装自己，长期徘徊在传统行业里不能自拔。对互联网的恐惧也是一些农牧企业的弊病，有所谓“不触网等死，触网找死”，因为长期没有接触互联网，对互联网了解不多，因而对互联网产生恐惧，拒绝向互联网转型的企业不在少数。

 

其次是渠道通路匮乏。农牧企业占地面积大，一般都处在比较偏远的地方，交通不便、物流成本高、销售通路匮乏是农牧企业需要面临的几大问题。很多农牧企业难以做大，就是因为地理位置和地理条件受到限制，最终成为了区域性企业。

 

信息不对称也是农牧企业需要面临的重大问题之一。虽然现在互联网已经相当发达，但农牧业是一个特殊的行业，它不像其它行业可以在互联网上找到大量相关的信息，农牧业地域性特点十分明显，各个区域因时因地都有着较大的差异，信息难以完全透明，导致一些农牧业企业只能听天由命，走一步是一步。农产品价格波动大，就是信息不对称的一大表现，今年的价格可能非常高，但是第二年就可能一落千丈，导致农牧业整体受市场波动的影响更大。

 

面对高歌猛进的互联网企业，农牧企业腹背受敌。现在很多互联网企业也都在发力农牧业，将农牧业作为下一个增长点，但这些企业跳过了现有的农牧企业，直接与农民对接，从源头直接“去中介化”，这就进一步压缩了传统农牧企业的生存空间。而农牧企业受限于低利润难以支撑高宣传成本、互联网思维不足、自媒体平台缺失等等，让农牧企业的发展举步维艰。

 

■ 变革关键在品牌　

 

农牧业长期发展不好、腹背受敌的问题根源，就在于品牌缺失。虽然农牧业深受欢迎，但一个不争的事实是，农牧业自身的品牌并不多，品牌建设和品牌营销普遍都比较薄弱，甚至很多农牧企业都没有自己的品牌，一直处于产业的最低端，以简单的原材料供应者的形象存在，忠诚的消费者基本没有，市场根基不牢。

 

一个企业最有价值的核心资产其实是企业的品牌，品牌具有十分重要的地位，但品牌并不是一个单一的元素，而是在消费者心智中的综合形象，包含了消费者对企业的产品质量、市场定位、目标受众素描等方方面面的考量，是消费者对企业知名度、美誉度和满意度的反映。而农牧业企业是最缺乏品牌的行业，由于农牧业长期处于基础地位，基数庞大、产品附加值低、价格波动大、与消费者接触面窄，导致了农牧业企业长期难于树立自己的品牌。

 

品牌的建立是一个系统的工程，而围绕着品牌所进行的一系列品牌营销则是建立品牌的必要手段。农牧企业在品牌营销这一块也处于弱势，是整个行业长期以来的短板。品牌少，难建立，很大程度上是由于农牧企业经营者品牌意识不强，常常是只顾当下的市场经营，而没有考虑未来的具体发展，品牌的建立是一个长期的过程，指望一朝一夕能够建立品牌的企业往往欲速则不达。

 

■ 农牧企业如何做品牌营销？

 

农牧企业要想建立品牌，关键是要在品牌营销上进行破局。

 

传统经济时代，品牌营销就开始讲究以一个声音进行全方位的传播，在互联网时代更是这样，农牧企业可以通过全网传播的方式进行品牌营销，快速建立自己的品牌。

 

如今，品牌营销的发展方向已经发生了改变，开始从传统讲究“酷”的时代向“萌时代”转变。每个人都有过童年，都喜欢“萌”的东西，快消行业的三只松鼠、白酒行业的江小白、电影《捉妖记》里的胡巴都是靠萌取胜，萌的元素带来了大量的消费者，也营造了好的口碑。

 

社群营销也是未来的趋势。在自媒体不断丰富的今天，人们的沟通渠道已经非常的丰富了，围绕着自媒体和社交平台所形成的社群，正在成为中国的一大新生力量和商业奇观。社群里的成员因为共同的兴趣、爱好、目的而聚在一起，只要在社群成员之间寻找到突破口，就很容易征服一个社群，让整个社群的人都成为品牌的主动传播者和消费者，这将成为未来品牌营销的一大方向。

 

随着“互联网+”和大数据的不断发展，依靠大数据营销所进行的精准营销也是时代的趋势之一。再小的个体也有自己的品牌，再相似的个体也有不同之处，精准营销就是针对个体之间的差异性进行营销，从而更符合消费者的口味。

 

■ 学习成功案例，再造经典

 

近几年出现了不少知名的农牧企业，在品牌的发展上也有很多值得借鉴的地方。有的企业采用单品牌策略，只建立单一品牌进行集中推广，褚橙是一例。褚橙（理想版）以近35元每公斤的价格对外销售，比普通的橙子贵很多，在宣传上也独树一帜，24:1的黄金酸甜比对消费者而言很具有吸引力和说服力，通过数字的表达和标签的打造，让消费者一眼就知道自己需要什么、自己喜欢什么。

 

也有的企业立足了整个产业链的规划，进行全品类发展。中粮第一次提出了全产业链的概念，“产业链、好产品”是中粮的理念，致力于打造从田间到餐桌的全产业链。牛奶行业全产业链做的比较好的一个行业，从蒙牛的牛奶开始，孵化了全程有机的圣牧高科、秋实草业、蒙草抗旱、现代牧业、赛科星等公司，一步步向上下游延伸。

 

打造精细化的小众品牌也是一个方向。今年5月份天猫举行了2015苹果新品发布会，形式上让人耳目一新，并不是真的苹果公司的苹果产品发布会，而是作为水果的苹果发布会。这款苹果从诞生之初就具有了“互联网+”的显著特征，与苹果公司的发布会类似，也打出了“一体成型的产品结构”、“甜度跑分”、“Apple Care 服务”等概念，看上去高端大气上档次，平均单个苹果的价格也达到了6.5元，致力于打造精细化的小众品牌，上线之后就遭到了疯抢，在产品定位和品牌营销上值得学习。

 

■ 农牧企业如何打造属于自己的品牌

 

产品升级：打造爆款。品牌的基础在于产品，要想成功地打造属于自己的品牌，过硬的产品质量是基础，围绕着产品进行升级，打造爆款是引爆市场的第一步。本来生活在前期就是通过褚橙这一爆款的打造而建立的，现在已经成为了中国家庭的优质食品购买平台。

 

形象突破：好的品相更要有好的卖相。“颜值高”是时下消费者的普遍追求，一个好产品也需要通过好的包装进行升级从而引导消费者购买。在形象升级的同时，更要对企业进行整体升位，从接触消费者的产品、广告单页，到整个公司的形象、宣传，都需要进行升位。好的企业形象也是品牌内涵的一部分，形象在一定程度上可以增加消费者的信任度和好感，让消费者对企业的产品也更加信赖。

 

建立网上平台：发挥线上优势。传统企业在向互联网接轨，线上电商也在不断向线下延伸，打通O2O成为未来的趋势之一。因此农牧企业建立自己的线上体系也是必要的，通过建立线上电商，破除区域限制，也让企业在网上有自己的宣传根基。

 

搭建自媒体：和消费者做朋友。以前卖产品就是卖产品，但在互联网+时代，不仅要让消费者变成自己的客户，更要让消费者变成企业品牌的忠实粉丝，让消费者成为品牌的宣传者和销售者。通过自媒体平台，建立自己的粉丝群和社群，通过粉丝经济和社群经济，让自己的产品彻底解决渠道通路的问题。

 

产业链整合：品牌建设是企业长远发展的关键一步，在建立起自身的企业品牌之后，农牧企业可以做的事情还很多。从原材料到深加工，再到最后的产品销售、市场推广，每一个环节都可以打通，从而建立全产业链。

 

社交众筹：农牧业最缺的就是品牌、渠道、消费者，而社交众筹不仅可以筹钱，还能筹人、筹智、筹项目和筹渠道，通过社交众筹可以快速解决各种问题，实现跨越式发展。

 

综合来看，农牧业的发展是未来全球经济发展的大趋势之一，农牧业品牌如何破局迫在眉睫，谁能更快的建立起品牌、实现线上线下资源的共同发展，谁就能跑赢未来。

 

 

李光斗：

 

中国品牌第一人、著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问、新媒体时代的品牌观察家。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团、青岛啤酒、三元食品等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。其“插位”理论指导中国众多企业在市场竞争中后来居上、超越竞争对手,荣获中国策划业杰出功勋奖； 2015年洛杉矶举行的中美企业峰会上李光斗荣获“中美文化交流品牌传播大奖”。