制度创新和市场营销决定大菱鲆产业未来五

     全球鲆鲽鱼养殖格局：大菱鲆/褐牙鲆主导，半滑舌鳎兴起，其他发展缓慢

    全球鲆鲽鱼养殖始于1970年代末期，当时欧洲的野生鲆鲽鱼资源由于捕捞过度而大幅度下降，挪威和法国于是开始大菱鲆和大西洋庸鲽的人工养殖研究。从1990年代末期开始大发展。目前鲆鲽鱼人工养殖主要是东亚的中国、日本、韩国和欧洲的西班牙、法国。亚洲养殖的主要品种是大菱鲆（中国）、褐牙鲆（中国、日本、韩国）和半滑舌鳎（中国），欧洲养殖的主要品种是大菱鲆（法国和西班牙）和大西洋庸鲽（挪威）。其他探索中的品种有很多，包括中国的圆斑星鲽、条斑星鲽、漠斑牙鲆等品种，欧洲的塞内加尔鳎、欧鳎等品种和智利的智利鲆等品种。总的来说，各国选择养殖鲆鲽鱼品种都有一些共同特点：1）味道鲜美、营养丰富、经济价值和市场售价高；2）野生捕捞产量很少或者衰退严重；3）个体大、生长速度快，能在较短时间内长到商品规格；4）适温性和适盐性强，适合在较广泛水域中养殖。

                                             历年全球鲆鲽鱼养殖分品种产量

 
                                             （根据FAO Fishstat数据整理）

   随着技术的进步，总体来说鲆鲽类育苗技术、养殖技术、饲料技术等的掌握，在主要水产养殖国家已经越来越容易。但鲆鲽鱼养殖产量并没有象其他近年兴起的大宗水产养殖品种（如三文鱼、罗非鱼、南美虾等）一样得到迅速发展，这后面的原因值得深入探究。笔者认为主要有以下几点：

    1、养殖挪威三文鱼市场旺盛和野生大西洋真鳕产量较高的抑制作用：大西洋庸鲽是挪威最先从1980年代开始养殖的，现在技术已经比较成熟，但目前产量并没有大幅度提升，主要原因是市场需求不是很大。挪威国家目前集中精力发展大西洋鲑鱼（挪威三文鱼）养殖，目前越来越兴旺，挪威各大公司都忙于养殖三文鱼赚钱上面，而无暇顾及发展其他品种养殖。
但这并不意味着挪威没有这方面技术储备，实际上挪威等国的大西洋真鳕养殖产量从2005年开始就一直在以较快速度增长，只是由于大西洋真鳕野生捕捞产量一直稳定在100万吨的较高水平上，因此目前发展大西洋真鳕养殖的迫切性不大；除了挪威之外，苏格兰和冰岛也是主要养殖地区和国家（这与挪威三文鱼养殖的主要国家完全吻合）。2008年全球大西洋真鳕养殖产量为2.1万吨，其中挪威一国的产量就占1.8万吨。

                                                                  历年分国家大西洋真鳕养殖产量

 
                                                        （根据FAO Fishstat数据整理）

    与大西洋真鳕捕捞产量较高不同，大西洋庸鲽的捕捞产量一直在很低水平徘徊。这就给大西洋庸鲽养殖一个很好的机会。因此笔者预计大西洋庸鲽养殖在挪威、苏格兰等地未来的发展潜力很大，但前提是北欧那些大型三文鱼养殖企业愿意介入。

 
                                               （根据FAO Fishstat数据整理）
 
    2、挪威三文鱼营销体制的对其他养殖水产品的抑制作用：挪威三文鱼营销体制的创新，是水产品营销体制划时代的创新，没有营销体制就没有水产品营销，这越来越成为全球水产界的共识。

     其实很容易解释：与我们人类熟悉的猪、牛、羊、鸡、鸭等畜禽产品相比，水产品的种类要复杂得多得多，要消费者熟悉每一种水产品的特点、营养、产地、烹饪方法等，几乎是不可能的。因此畜禽产品营销，主要是向消费者解释各种猪（美国猪肉、国产黑山猪肉、西班牙黑猪等）、牛（美国牛肉、加拿大牛肉、澳大利亚牛肉等）、羊（新西兰羊肉、海南东山羊等）、鸡、鸭内部的细微的差别和各种肉类对人类的营养价值和健康作用的差别（笔者的公司北京海桥市场推广有限公司，同时也是美国牛肉、加拿大牛肉、澳大利亚牛肉、新西兰羊肉在中国的推广公司，因此很熟悉这些产品的营销特点）。

     而水产品营销则完全不同，首要任务是让消费者了解营销产品的产地、特点和营养价值。就拿挪威三文鱼来举例，挪威其实完全有能力养殖5-6种不同的三文鱼，但为何30多年来一直只集中精力养殖大西洋鲑鱼一种呢？原因就是挪威需要将有限的资源集中在单一产品的营销和养殖上，只要大西洋鲑鱼产量质量、营养价值、食品安全、养殖成本、产品知名度不断改进，挪威就没有必要去养殖很多种三文鱼。因为让消费者多吃挪威三文鱼（大西洋鲑鱼）和让消费者从5-6种三文鱼中选择一种或几种，前者要容易和有效地多。

    同样地，挪威三文鱼营销体制极大地促进了挪威三文鱼养殖的突飞猛进，但同时也抑制了其他养殖水产品，如挪威养殖大西洋真鳕和大西洋庸鲽的市场开拓，有时事情往往就存在着这种悖论。

    3、没有找到准确而不可替代的市场定位：养殖鲆鲽鱼，无论是牙鲆在日本和韩国、大菱鲆在中国，还是大菱鲆在西班牙和法国，大西洋庸鲽在挪威和欧洲，都还没有找到准确而不可替代的市场定位，而这是一个产品成功的关键问题。罗非鱼的市场定位是全世界穷人的鱼、便宜的白肉鱼片，鮰鱼和鲶鱼的定位也基本类似，挪威三文鱼的市场定位是富含Omega-3的健康之鱼、生鱼片之王，南美虾的定位是比猪肉还便宜的虾，北极虾的定位是物美价廉、营养安全100%纯野生虾。凭借这些简单明确、竞争产品不容易复制的明确定位，这些产品风靡世界各地。但上面提到的主要养殖鲆鲽鱼品种，市场定位都模糊不清，无法从众多名称类似、外观接近、产地相同、口味相似等“兄弟姐妹”中脱颖而出，这是目前一个致命的问题。简单来说：给消费者一个明确的必须要购买大菱鲆、牙鲆、半滑舌鳎、大西洋庸鲽的理由，或者让这些产品的名称深入人心，这是目前所有的鲆鲽鱼从业者要首先解决的问题（也包括西班牙和挪威的从业者）。

    日本鲆鲽鱼进出口及中国对日贸易：曾经重要、要求很高
                                                                          历年日本冷冻鲆鲽鱼进口量变化

                                                  （根据FAO Fishstat数据整理）

    从统计数据看，日本曾经是鲆鲽鱼的净出口国，但目前是已经成为纯进口国。目前日本进口冰鲜整鱼和鱼片数量都很少，主要是进口冷冻整鱼和鱼片。2000年以来，日本进口冷冻整鱼和鱼片数量维持在6万吨左右，2006、2007、2008年进口量为分别为4.9万吨、5.0万吨、6.0万吨。

    日本将从美国和欧洲市场上购买的冷冻整鱼，一部分运到中国北方沿海的加工厂，加工成鱼片后再出口到日本；其余大部分直接运回日本国内，或者在国内直接销售，或者在日本国内加工厂加工成鱼片后出售（中国的很多工人在日本的水产品加工厂当“研修生”，就是被用来弥补日本本国的劳动力不足的）。
     2008年日本：1）共进口2.9万吨冷冻比目鱼，平均价格为6.09美元/公斤，估计其中大部分是从格陵兰、俄罗斯、冰岛、加拿大等国进口的格陵兰庸鲽（去头）整鱼；2）共进口3.1万吨各种冷冻鲆鲽鱼，平均价格为2.54美元/公斤。估计其中大部分是从阿拉斯进口的黄盖鲽等整鱼和从中国进口的黄盖鲽等加工后的鱼片。根据中国海关进出口统计数据，2008中国向日本出口冷冻鲽鱼大约为8800吨，平均价格2.09美元/公斤，估计这其中大部分是在中国加工的黄盖鲽等的鱼片。日本是中国冷冻鲆鲽鱼的最大出口目的国，占中国鲆鲽鱼出口量的62%。

    日本除了从世界各国购买冷冻野生鲆鲽鱼外，还从韩国进口一定数量（几千吨）的鲜活养殖牙鲆，主要是满足日本国内的生鱼片消费需要。由于日本对进口养殖水产品的食品安全检验非常严格，使中国养殖的大菱鲆和牙鲆的药物残留无法通过检验，因此一直无法出口的日本，不得不说是一大遗憾。即使是韩国，2004年/2005年期间向日本出口的活牙鲆中，也被查出抗生素超标，引起日韩政府高度重视。

    韩国鲆鲽鱼进出口及中国对韩贸易：从加工转向内销

                                                                 韩国冷冻鲆鲽鱼进出口量和加工产量变化

 
                                                        （根据FAO Fishstat数据整理）

    从统计数据来看，韩国的冰鲜鲆鲽鱼进出口量很少，主要是冷冻鲆鲽鱼贸易。从上图可以清楚看出：韩国曾经是主要的鲆鲽鱼进口国，1988年时进口量高达9万吨以上，此后逐年减少，近年平均每年进口量只有1万多吨，2008年进口量为1.5万吨。此外，韩国还有一定量的冷冻鲆鲽鱼加工，2008年的加工量为1万吨。

    1990年代以前，韩国大量进口冷冻鲆鲽鱼，主要是为满足国内消费和作为给日本市场来料加工的原料鱼。1990年代中国北方沿海的水产品来料加工业务蓬勃兴起之后，韩国的来料加工业务逐渐被中国的加工厂所取代，韩国冷冻鲆鲽鱼的进口量也逐年减少。目前韩国每年1.5万吨的鲆鲽鱼进口量和1万吨的鲆鲽鱼加工量，主要是供应韩国国内市场。现在，中国反而成为向韩国出口冷冻鲆鲽鱼片的国家，2008年中国向韩国出口冷冻鲽鱼1300吨，平均价格2.04美元/公斤，估计这其中大部分是在中国加工的黄盖鲽等的鱼片；中国还向韩国出口其他各种冷冻鲆鲽鱼。韩国是中国冷冻鲆鲽鱼的第二大出口目的国，占中国鲆鲽鱼出口量的15%。

     韩国对进口养殖水产品的要求不如日本严格，所以2007年中国牙鲆养殖主产区之一的辽宁丹东市东港区，曾有少量牙鲆出口韩国。由于韩国本身是世界牙鲆养殖第一大国，本国牙鲆养殖的竞争力很强，因此中国牙鲆出口韩国并没有很大优势，目前只限于很小规模。

     综上所述，中国的鲆鲽鱼进出口，目前主要限于冷冻鲆鲽鱼的来料加工和次级产品的内销。作为全球最大的鲆鲽鱼养殖国家，中国养殖鲆鲽鱼的出口渠道还完全没有打开，不得不说是一件非常遗憾的事情。在全球鲆鲽鱼养殖方兴未艾的今天，养殖鲆鲽鱼国际市场需求是非常巨大的，这方面急需中国的鲆鲽鱼养殖企业和全体从业人员切实转变思路，下大力气彻底改变目前的养殖模式和提高产品的安全性。无论内销还是外销，养殖模式的提升和养殖产品的质量安全，都是目前第一位要解决的问题！

   鲆鲽鱼及大菱鲆的竞争关系和市场定位

    现在来说说大菱鲆和鲆鲽鱼的市场定位问题。市场定位是市场营销的核心问题，市场定位明确了，大菱鲆和鲆鲽鱼的营销战略也就明确了，未来市场的主攻方向也就明确了。
从上面的分析读者可以发现，鲆鲽鱼类品种相当繁多，即使是专业人员也很难完全了解这么多鲆鲽鱼的品种、产地、营养、特点，普通消费者就更可想而知。因此，鲆鲽鱼营销的关键点是选择最主要的品种，并给予其清晰的市场定位。

    通过营养成份比较给鲆鲽鱼定位：表里要如一

    要想区别这么多中类似的鲆鲽鱼，就要从其产品的“内核”去进行分析比较，从中找出他们各自的特点，然后才可以为它们正确定位。总之，产品的定位与其“内核”要一致，要做到表里如一。

     笔者根据公开发表资料整理下表，试着来说明营养成份与鲆鲽鱼的口味、鲜度、营养价值和销售价格之间的关系。

                                                         几种主要鲆鲽鱼营养成份比较

    我们从该表可以看出：1）按必需氨基酸/总氨基酸（EAA/TAA）比例40%来衡量，养殖半滑舌鳎比例低于40%，也就是说至少该批半滑舌鳎样品的蛋白质没有达到优质的要求，其余各品种蛋白质都得到优秀水平，说明这几种鲆鲽鱼的蛋白质本身还是很优秀的。2）从鲜味氨基酸/总氨基酸（FTAA/TAA）比例来看，养殖大菱鲆和养殖褐牙鲆的鲜度都是很高的，说明这两种鲆鲽鱼本身是很鲜美的。当然其他品种的比例也是很高的。3）从单不饱和脂肪酸的含量来看，野生大西洋庸鲽和格陵兰庸鲽都非常高，而养殖的鱼类比例都比较低。4）从多不饱和脂肪酸的含量来看，野生鱼类含量较低，而养殖鱼类（特别的养殖挪威三文鱼）的含量都较高，养殖大菱鲆在这方面比褐牙鲆和半滑舌鳎都有明显优势。5）从多不饱和脂肪酸中的精华（EPA+DHP）还看，养殖挪威三文鱼特别高，不愧为“O-mega3之王”的称号，养殖的大菱鲆和半滑舌鳎含量也很高。6）从脂肪含量来看，养殖挪威三文鱼最高，大菱鲆和牙鲆也很高，半滑舌鳎出乎意料地低，这可能与这批半滑舌鳎养殖使用饲料为鲜杂鱼为主，没有使用添加鱼油的颗粒饲料有一定关系。

    上述分析可以给我们一些基本概念，为这些产品的市场定位提供依据：1）大菱鲆和半滑舌鳎味道鲜美；2）大菱鲆不仅味道鲜美，还富含不饱和脂肪酸，脂肪含量也很高，油腻且有营养，具有类似三文鱼的潜质；3）半滑舌鳎味道鲜美且脂肪含量很低，是女士喜爱的鱼类；4）牙鲆相比而言，各种主要指标低于大菱鲆，鲜度不够，是一种相对平淡和没有特色的鱼类。大菱鲆是所有上述鲆鲽鱼中表现最优秀的。

   鲆鲽鱼价格反映其市场地位和供求关系

    在各种捕捞鲆鲽鱼的价格中，大菱鲆的价格是最高的，价格较高的还有太平洋庸鲽。价格中档的包括格陵兰庸鲽、大西洋庸鲽、欧鳎和柠檬鲽等，外形与大菱鲆类似的帆麟鲆（Megrim）的价格也在这个档次。价格最低的包括黄盖鲽、美洲黄盖鲽、欧鲽和其他很多品种。

                                                      各种商业捕捞鲆鲽鱼的出口价格比较（美元/公斤）

 
                                                           （根据FAO Fishstat数据整理）

    同时我们注意到，其他各种野生鲆鲽鱼价格都趋于上涨或保持稳定，唯独大菱鲆的价格在持续走低。这说明每种鲆鲽鱼目前都是有各自固定的消费市场和区域，供求关系也在自然状态下各自趋于平衡。大菱鲆人工养殖产量不断增加，打破了这种供求关系平衡，造成大菱鲆价格的下跌。

各种鲆鲽鱼市场价格和定位

（笔者根据各种资料分析整理）

    从上表分析可以看出：大菱鲆在欧洲鲆鲽鱼中是绝对的“奢侈品”；因为大菱鲆价格很高，所以与大菱鲆外观类似的菱鲆（Brill）和帆麟鲆（Mergim）就成为其替代产品，这非常类似于中国的大黄鱼、小黄鱼和鮸鱼的关系。

                                                   捕捞大菱鲆“家族”产量变化

 
                                                  （根据FAO Fishstat数据整理）

    随着捕捞大菱鲆产量逐渐降低，目前替代其市场的主要是帆麟鲆和麟鲆属的其他鱼类；菱鲆作为与大菱鲆最接近的鱼类，由于产量很低（2009年只有2500吨），对大菱鲆的替代作用不大。这类似于中国的大黄鱼和小黄鱼资源都严重衰退后，鮸鱼（由于产量较大）就成为其替代品，并在市场上常被当作大黄鱼来销售，价格也随着上涨的道理是一样的。帆麟鲆在欧洲市场价格的不断上涨，是与野生大菱鲆和菱鲆产量越来越低有直接关系的。

    当养殖大菱鲆产量从1990年代开始逐步增加以后，（无论养殖还是野生）大菱鲆的价格都开始下降，尤其是当2005年养殖大菱鲆产量首次超过野生大菱鲆产量之后，大菱鲆总产量逐步扩大，到2008年已经达到历史最高峰，2009年、2010年、2011年的养殖产量将进一步大幅度提升（西班牙Pescafresca近年来的养殖产量大幅度提高），导致暂时供过于求。但大菱鲆价格的下跌，也会进一步刺激欧洲（主要是法国、西班牙、葡萄牙、意大利等国）的消费者食用更多的养殖大菱鲆，估计未来欧洲大菱鲆的价格将进一步降低。

    由于欧洲大菱鲆养殖主要是Pescafresca和Stolt两家公司垄断，他们应该不会盲目提高产量，搬起石头砸自己的脚，而是会采取逐步提高产量和向国外出口养殖大菱鲆的办法（如北欧、美国、日本、中国等），来消化其不断增长的产量。笔者对欧洲大菱鲆市场（尤其是养殖大菱鲆）市场前景还是比较看好的，因为大菱鲆作为奢侈品如果可以降低价格的话，会吸引很多欧洲传统的消费者，大菱鲆本身的优良特性也可以赢得更多国家消费者的青睐。

    作为全球最大的两个大菱鲆养殖国家，中国和西班牙（包括葡萄牙）应该联合起来，共同开拓全球的大菱鲆市场。作为鲆鲽鱼家族的“首席鱼类”，大菱鲆理应承当起振兴鲆鲽鱼市场的重任。

                                                   欧洲大菱鲆捕捞和养殖总产量变化图

 
                                                （根据FAO Fishstat数据整理）
     从上图我们也可以明确看出：养殖大菱鲆将是未来鲆鲽鱼市场发展的龙头和驱动力，这是由大菱鲆本身的传统奢侈品地位、已经成熟的育苗和养殖技术、广阔的市场前景、捕捞大菱鲆产量的不断下降、缺乏替代品种竞争等诸多优点和特点所决定的。