制度创新和市场营销决定大菱鲆产业未来四

      大菱鲆在欧洲属于高档鲆鲽鱼，野生大菱鲆产量不高。与大菱鲆同属菱鲆科的品种不多，捕捞产量也不高，主要有菱鲆（Brill）、帆麟鲆（Megrim）等。这里简单论述。

                                                     历年欧洲大菱鲆与其类似产品的捕捞产量

                                                           （根据FAO Fishstat数据整理）

    在欧洲，大菱鲆和菱鲆、帆麟鲆等几种圆鲆科的鲆鲽鱼，常常被视为同一类产品，并具有直接替代关系，这里放在一起讨论。价格上，大菱鲆最高，同规格的菱鲆价格通常比大菱鲆略低，帆麟鲆和同属的其他麟鲆的价格再低一些。但整体说来，包括大菱鲆在内的这几个品种，在欧洲的鲆鲽类市场上都属于高档产品。只有欧鳎、塞内加尔鳎和大西洋庸鲽与其在类似的价格水平上。这些品种基本构成了欧洲的高档鲆鲽类市场，这是由这几种鲆鲽鱼类鲜美的口味、较低的产量、长期的消费传统，以及在欧洲消费者心目中的地位决定的。

     这些品种目前合计捕捞年产量在2.5万吨左右，与格陵兰庸鲽、欧鲽、欧鳎等产量更大的品种相比，属于小品种，其中大菱鲆的捕捞产量只有5000吨左右，因此野生大菱鲆和这些小品种的价格一直是比较高的。

   欧洲三大著名大菱鲆养殖公司：跨国渔业集团背景，从捕捞转型养殖

    与中国有大量中小规模鲆鲽鱼养殖场主导不同的是，欧洲几家主要的大菱鲆养殖场都隶属于欧洲几大渔业集团公司，是大型企业在主导大菱鲆养殖和销售这个产业。

Pescafresca（西班牙）

网址：www.pescafresca.es/public/index.php

    该公司是西班牙著名的综合性渔业集团公司Pescanova公司（www.pescanova.com）的子公司。Pescanova公司成立于1960年，旗下有两大部门：冷冻鱼类部门（Pescanova）和鲜活鱼类部门（Pescafresca）。

     Pescafresca主要从事海水养殖和鲜活海产品销售业务。目前拥有两座现代化的大型大菱鲆养殖场：位于葡萄牙Mira的大菱鲆养殖场（2009年新建，7000吨年产能）和位于西班牙加利西亚Xove的大菱鲆养殖场（2003年建成，3000吨年产能）。同时，还在西班牙加利西亚Mougas设有年产量600万尾大菱鲆幼鱼的育苗场（1992年建成）。

    Pescafresca养殖的大菱鲆不仅供应西班牙本土，还供应法国、葡萄牙、意大利等国，并计划出口到北欧、日本甚至中国。Pescafresca养殖的大菱鲆，凭借其母公司Pescanova在西班牙（占据西班牙海产品40%市场份额）、法国、美国和世界各地的强大销售网络和零售品牌，将在欧洲和其他市场将长驱直入。而这种从渔船（养殖场）到餐桌的一体化跨国渔业公司的竞争优势，是中国的所有大菱鲆养殖企业所无法比拟的。

Stolt Sea Farm（挪威，简称Stolt）

网址：www.stolt-nielsen.com/Stolt-Sea-Farm.aspx

     该公司是斯图尔特-尼尔森集团公司的子公司。斯图尔特-尼尔森集团的总部位于挪威，是全球著名的液体化学品运输公司和海水养殖综合性公司。该公司曾是主要的挪威三文鱼养殖公司，后将三文鱼养殖部门出售给挪威海德鲁海产公司（Hydro Seafood，挪威耕海公司前身，被耕海公司收购前是全球最大的挪威三文鱼养殖公司）。

    Stolt成立于1972年，是最早在挪威和西班牙养殖大菱鲆的公司，目前在其西班牙分公司Prodemar养殖大菱鲆。Prodemar曾经是Hydro Seafood下属的合资公司（拥有60%股份），后被Hydro Seafood于1993年将其持有的股份全部卖给Stolt公司。Prodemar因此成为Stolt下属子公司和目前全球第二大大菱鲆养殖企业。

    2009年Stolt海水养殖产品包括：4000吨大菱鲆、250吨鲟鱼、10吨鱼子酱、50吨鳎鱼。2010年Stolt又有350吨鳎鱼上市。大菱鲆是Stolt公司目前最主要的养殖产品，养殖的大菱鲆和鳎鱼以其子公司Prodemar品牌销售。目前Stolt拥有9个大菱鲆养殖场，在西班牙有6个，在葡萄牙、法国和挪威各有1个。

France Turbot（法国）

网址：www.franceturbot.com/web/index.php

    France Turbot（法国大菱鲆公司）是法国Groupe Adrien渔业集团的下属公司。Groupe Adrien公司是法国的一家老牌渔业公司，从1950年代起就在非洲从事海洋渔业捕捞。1993年进入秘鲁从事捕鱼和水产品加工，目前在秘鲁主要的捕捞品种包括：鳀鱼、王乌贼和无须鳕，其秘鲁分公司Arcopa是世界上最大的鳀鱼鱼糜加工厂。

    法国大菱鲆公司成立于1987年，是一家从事大菱鲆育种、苗种繁育、成鱼养殖的一体化公司，是法国最大的大菱鲆养殖公司，也是整个欧洲大菱鲆养殖的先驱者。目前年产400吨大菱鲆成鱼和150万尾大菱鲆鱼苗，还生产牡蛎苗。受到前面两家公司在西班牙低成本养殖大菱鲆的冲击，近年来France Turbot公司转向养殖高端的有机大菱鲆，打上Label Rouge标识（红标大菱鲆，www.turbotlabelrouge.com）在法国国内销售，市场售价很高。法国大菱鲆公司位于Ile de Noirmoutier的养殖场当地没有深井海水，但该公司有自己的地下海水储水库，可以直接从海中补充新鲜海水。中国从欧洲购买的大菱鲆亲鱼和种苗，主要来自该公司。

    智利的鲆鲽鱼养殖案例：没有营销，就没有市场

    最后说一下智利。智利从1991年就开始了鲆鲽类的养殖，当时智利政府是希望借鉴智利引进挪威三文鱼（大西洋鲑鱼）养殖的成功经验。当时智利引进了大菱鲆、牙鲆和大西洋庸鲽等品种，还有智利本地品种智利鲆，并逐步取得了养殖的成功。但是智利的鲆鲽类养殖产业却始终没有成长起来，年产量一直在300吨左右徘徊，2008年智利四种鲆鲽鱼产量合计只有282吨。
说起智利，那其实是除挪威之外冷水性鱼类养殖的天堂，智利的鲆鲽类育苗和养殖技术也很快取得突破。既然智利的自然条件和养殖技术都没有问题，那上帝的眷顾却为何没有降临智利呢？智利的鲆鲽鱼为何没有象智利的三文鱼养殖那样得到迅速发展呢？（智利是全球除挪威之外，第二大三文鱼养殖国家，产量占全球产量的大约30%）

    道理其实很简单：智利的三文鱼养殖背后主导力量是挪威的大型三文鱼公司，挪威公司在挪威养殖三文鱼取得成功并占据欧洲市场后，就将目标瞄准了美国庞大的潜在三文鱼市场。但美国为保护本国的野生三文鱼产业（主要是保护阿拉斯加捕捞野生太平洋三文鱼的渔民利益），对挪威三文鱼设置了贸易壁垒。挪威公司因此转到美国的后院智利养殖三文鱼（美国对智利农产品口免税并敞开大门）。挪威一面在智利大力发展三文鱼养殖，一面在美国大力宣传养殖三文鱼的营销、安全和优点（美国的阿拉斯加海产协会也同时在美国大力宣传野生三文鱼的优点），由于这些重量级政府机构、渔民协会和挪威大型三文鱼养殖公司、阿拉斯加大型三文鱼捕捞公司的“并肩战斗”，美国的三文鱼市场被迅速打开，智利三文鱼也长驱直入美国市场。但别忘记，赚钱的可主要是挪威的三文鱼养殖跨国公司。

    说到这里，读者应该也就应该明白为什么智利政府从国外引进的大菱鲆、牙鲆、大西洋庸鲽等品种，最终没有在智利发展起来的原因了吧。因为无论是三文鱼还是鲆鲽类，智利国内的市场都很有限，养殖规模的扩大主要是依赖出口，尤其是出口美国市场。智利三文鱼因为有挪威政府（挪威三文鱼公司出钱支持，详见笔者相关文章《挪威三文鱼推广经验及借鉴意义》）对挪威三文鱼的大力推广，可以大量出口美国；而智利鲆鲽鱼在美国却没有任何国家的政府或协会出钱推广，因此美国的鲆鲽鱼市场自然也无法打开（大菱鲆、智利鲆都不是美国本土传统消费的鲆鲽鱼品种，没有营销当然不会有市场）。

    通过以上分析可以清楚地看出：1）市场容量决定鲆鲽类养殖的发展速度。日本牙鲆市场已经饱和，因此养殖产量无法继续扩大；欧洲大菱鲆市场容量有限，随着西班牙和葡萄牙大菱鲆产能迅速扩大，竞争也日趋激烈。2）市场竞争和产品定位决定各自前途。西班牙和葡萄牙的低成本养殖，迫使法国和丹麦转向循环水养殖，去占据有限的高端市场。而“夹层国家”德国、爱尔兰等已经或正在逐步退出养殖。3）没有市场营销就没有市场成长。因为上述所有这些鲆鲽鱼养殖国家，都没有象挪威三文鱼、美国鮰鱼那样，有相应的营销体制和可以利用的政府或协会的力量，开展持续有效的市场营销（参见笔者的相关文章），大菱鲆、牙鲆等的市场，始终依靠自然增长，20多年过去了，却始终还是一些“小老树”，似乎没有长成参天大树的那一天。

     鲆鲽鱼贸易的国际化与养殖的全球化

    鲆鲽鱼在国际贸易中不断被边缘化：需要依靠养殖恢复往日地位

    近些年来，由于三文鱼、南美虾、罗非鱼、鲶鱼等大宗品种的养殖产量急剧增长，养殖水产品替代野生水产品的速度加快。鲆鲽鱼养殖由于发展速度较慢，鲆鲽鱼捕捞产量也止步不前，造成鲆鲽鱼在水产品国际贸易中被不断边缘化。
鲆鲽鱼                                     和鲑鳟鱼在国际水产品贸易中占比（%）变化对比

 
                                                     （根据FAO Fishstat数据整理）

 
                                                  （根据FAO Fishstat数据整理）

    从上图可以看出鲑鳟鱼（三文鱼和鳟鱼）养殖在过去20多年中高速发展，1998年时鲑鳟鱼在出口量占全球水产品出口量的比例只有1.39%，低于鲆鲽鱼占比的2.06%。到2008年，鲑鳟鱼出口量占全球水产品出口量的比例，已经迅速提高到5.20%，鲆鲽鱼占比却下降到1.09%。如果比较出口额占比则更加明显，鲑鳟鱼从8.06%增长到12.41%，而鲆鲽鱼从2.77%减少到2.02%。

    从上图两组数据的对比，我们可以明显地看出：过去20多年中，由于鲑鳟鱼类养殖的大发展，使其在全球水产品贸易中的份额急剧上升；而鲆鲽鱼类由于养殖发展的整体滞后，使其在全球水产品贸易中到的额不断下滑。结论很清楚：要想恢复鲆鲽鱼在全球水产品贸易中的地位，只有一条出路，就是大力发展鲆鲽鱼的水产养殖业。鉴于全球鲑鳟鱼养殖发展主要是靠大西洋鲑鱼养殖来带动的，而大西洋鲑鱼养殖又主要是靠挪威、智利等少数国家来带动的，笔者认为全球鲆鲽鱼养殖，应该主要靠少数品种来带动（大菱鲆、牙鲆、大西洋庸鲽、欧鳎等），而鲆鲽鱼养殖主要应该靠少数国家如中国、韩国、西班牙、葡萄牙、挪威和智利来带动。而且主要依靠大型企业来带动。

    同时，从上图我们看出：在过去20多年中，由于鲆鲽鱼产量基本没有变化，而需求在持续增长，因此平均出口价格上涨很多，从1988年的1.35美元/公斤，上涨到2008年的4.39美元/公斤。持续上涨的价格，给鲆鲽鱼养殖业带来了巨大的市场机遇和利润空间。目前中国的大菱鲆和牙鲆养殖、韩国的牙鲆养殖和西班牙的大菱鲆养殖，由于产量迅速增加导致暂时的市场价格和利润下降，主要原因是市场销路的问题没有解决。而挪威三文鱼养殖和出口的扩大能不断扩大的根本原因，是挪威政府从挪威三文鱼出口商那里收取1%的出口税，以此来支持挪威三文鱼的全球营销，并以此来带动全球三文鱼和鲑鳟鱼市场不断扩大（详见本人文章《挪威三文鱼推广经验及借鉴意义》），因此笔者认为：先有营销体制，后有成功营销。

    阿拉斯加野生鲆鲽鱼：中国大陆------加工出口日本和内销国内市场

    由于中国海关进出口数据的质量问题（主要是由于进出口申报归类时的随意和不准确，也有中国海关工作人员业务水平的原因），如果单纯从进出口数据来分析，很容易产生错误的结果。举个例子：海关数据显示：中国2008年的欧鲽进口量为13.3万吨，而2008年欧鲽全球的总捕捞产量只有7.8万吨。笔者根据多年的经验和与行业人士的交流，在海关的相关数据基础上进行加工整理，试图得到一个较为真实的画面。因为这里所引用的海关进出口数据是经过笔者处理的，请读者在使用时注意鉴别。

                                                               历年中国鲆鲽鱼进出口量和价格

 
                                                      （笔者根据FAO Fishstat数据处理）

    从上表看出，近20年来中国进口和出口鲆鲽鱼的数量和价格都是在不断增长的，进口量明显高于出口量。进口鲆鲽鱼除了部分来料加工再出口外，大量是在国内消费的，国内的鲆鲽鱼市场潜力还是很大的。从价格变化看出，进口和出口鲆鲽鱼的价格都比较低，以低值鲆鲽鱼为主，主要是来自阿拉斯加的低值野生鲆鲽鱼，主要销量是在中国沿海地区，主要是替代中国传统本土传统的鲆鲽鱼（如钝吻黄盖鲽，又称为“小嘴鱼”）等。但即使是低值鱼，进出口价格还是在逐年上涨的。出口价格上涨幅度慢于进口价格上涨幅度，显示原料鱼的捕捞成本在不断上升，来料加工企业的利润越来越薄（主要出口日本），因此更多的企业选择将进口鲆鲽鱼在国内市场出售。

                                                     中国鲆鲽鱼来料加工出口率和加工增值倍数

                                                     （笔者根据FAO Fishstat数据处理）

     从来料加工的出口率来看，中国刚开始从事来料加工的1990年代初，出口率可以达到20%-25%，说明当时的来料加工鱼主要是加工成鱼片出口，是比较“纯粹”的来料加工。但随着加工增值倍数的逐渐降低（意味着中国沿海的加工成依靠鲆鲽鱼加工赚钱开始减少），出口率也随着降低到10%以下。因为鲆鲽鱼正常的综合出成率在20%左右，10%以下的出口率意味着很多以来料加工名义进口的鲆鲽鱼就直接在中国国内消费。目前中国大陆每年以来料加工名义进口的鲆鲽鱼（主要来自美国的阿拉斯加）大约为16万吨（大约占美国阿拉斯加捕捞鲆鲽鱼产量的50%），如果其中50%在中国内销的话，就是8万吨，这是一个很大的数字，显示中国内销鲆鲽鱼市场的容量很大；也显示国内野生捕捞鲆鲽鱼资源衰退后，主要由进口鲆鲽鱼来替代的事实。因为涉及到来料加工的税收问题，目前这方面的情况有些灰色，有待进一步深入调查。

    鲆鲽鱼在美国市场的消费：主流中的边缘

                                                        美国人均消费量前10名水产品中鲆鲽鱼的地位变化
　 

    在美国，鲆鲽鱼是前人均消费量前10名的水产品中排名比较靠后的品类，可是说是主流中的边缘。因为美国的阿拉斯加州和太平洋沿岸各州（俄勒冈州和加利福尼亚州）是全球鲆鲽鱼捕捞最重要的产地，美国国内也消费不少鲆鲽鱼，主要是前述的阿拉斯加捕捞的各种野生鲆鲽鱼，也包括少量美国、加拿大和欧洲在大西洋水域捕捞的鲆鲽鱼品种（这里不再详述）。但美国国内消费基本以野生鲆鲽鱼为主，目前养殖鲆鲽鱼的市场基本不存在。美国和加拿大也试图养殖大西洋庸鲽、大西洋牙鲆、漠斑牙鲆和美洲黄盖鲽等），但目前产量都很低。笔者根据经验判断，未来美国和加拿大的鲆鲽鱼养殖产量不会很大，主要还要依赖进口。在北美，鲆鲽鱼育苗将来可能主要为增殖放流服务，用以恢复野生鲆鲽鱼资源。

    未来，西班牙养殖的大菱鲆和亚洲养殖的牙鲆、大菱鲆，以及中国养殖试验中的漠斑牙鲆、大西洋牙鲆等，应该有机会进入美国市场。关键是要这些国家要在美国开展养殖鲆鲽鱼的市场营销，并保证养殖鲆鲽鱼的食品安全和药物残留符合美国市场要求。

未完，待续（因篇幅较长，《中国鳗鱼网》将分期刊载此文，敬请关注）。

    作者简介：
樊旭兵，北京海桥市场推广公司董事总经理，资深农产品和水产品市场营销专家，中国水产流通与加工行业协会首席营销顾问。海桥公司为挪威三文鱼、挪威皇帝蟹、挪威鳕鱼、加拿大龙虾、加拿大象拔蚌、野生北极虾、加拿大牛肉、美国牛肉等许多国外农产品协会和政府机构提供营销服务。樊旭兵本人是九三学社会员、北大光华EMBA。

邮箱：fanxb@seabridge-china.com
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