北京渔经之争

     继去年批发商、开直销店、现款销售之后，2010年北京渔经又公布了部分产品的出厂价。一直被外界称为目前国内最大规模渔药生产企业的渔经，这一次又有什么打算？ 

    在对公司原有销售渠道模式进行改革后，2010年年初，北京渔经生物技术有限责任公司（以下简称渔经）又对外公布了其部分产品的出厂价格。
    颇为引人注目的是，在出厂价目录下面，渔经列出了5个理由来解释为何公布的药品售价偏低：1、渔经公司规模化生产，并以现金采购原料，数量大、单价低，故市场售价低；2、许多渔药企业的经营模式为：厂家→业务员→批发商→零售商→用户，共5个环节，按经济规律，每个环节需加价，故市场售价高；3、渔经公司采用一点直销法（厂家→零售商或公司技术服务员直销→用户），环节少，故市场售价低；4、渔经公司主要原料由公司进行合成生产，大幅度降低成本，故市场售价低；5、渔经公司作为国内最大规模的渔药生产企业，没有必要也绝不可能以牺牲产品的品质来降低生产成本。
    如果按照时间顺序来看，公布部分渔药产品出厂价只是渔经为改革所祭出的第四个手笔，在此之前，渔经还有去批发商、开直销店、现款销售几个动作（详见本刊2009年7月刊“渔经的渠道革命”）。一直被外界称为目前国内最大规模渔药生产企业的渔经，这一次又有什么打算？

    一场被迫的变革
    对于渔经接二连三的几个动作，某位不愿具名的渔药企业负责人评价道，“渔经将其批发商砍掉改为零售商流失了原有的一批经销商；让原来面向经销商的业务人员直接下到养殖户那里做销售，又流失一批老业务人员和技术人员，这两个动作下来，渔经想要回到原来的销售模式已经不太可能，其改革已经无路可退。”
    而作为渔经的掌门人，蒋火金也坦承，改革实际上是迫于无奈。在2005年，除北京外，渔经在广东、江苏新开两家GMP渔药生产企业，但三家企业的销售额加起来，和渔经原来的销售额还是一样。
    而与之相对的是，渔经业务员的销售费用开始大幅度提高。自从2005年开始，渔经的客户基本上没有增加，所有销售人员包括销售经理，从事的都是最基本的发货、收款、处理退货工作，而不是开发新的客户，但销售人员的工资、差旅费用每年都以30%的速度增加。
    “到2008年，这些销售费用的增长，严重侵蚀了公司的利润，公司已经到了不堪承受的地步。不改革，公司在未来的3-5年时间内，必然会走向灭亡。”
    事实上，早在2007年，意识到此问题的蒋火金已经开始着手对原有的销售模式进行调整。在2006年以前渔经的销售渠道为：生产厂家→业务员提成→一级批发商→二级批发商→零售商→用户；2007-2008年改为：生产厂家→业务员提成→零售商→用户；2009年，渔经将销售环节进一步减少为现在的：生产厂家→零售商（或公司业务员、技术员直销）→用户。
    即便在2009年年初，由于对新的销售模式仍在摸索之中，在全面推广新销售模式的同时，渔经仍保留了22名业务员负责经销商的销售及管理，对回款好的广东区域，仍保留赊帐销售。2009年1-5月，尽管随着销售季节的到来，渔经老业务员管理的区域销售额却逐月下降，但新的销售模式推广的区域，销售额逐月翻番增长。在2009年5月28日销售高峰期，渔经召开第三次公司销售会议，决定所有负责经销商的业务经理全部转入零售，服务养殖用户，经销商由公司销售部内勤人员负责管理。
    到此，渔经新的销售模式开始在公司所有的业务员中得到推广。据蒋火金介绍，改变销售模式的目的就是“减少中间环节，采取薄利政策，将过去为经销商服务改为为养殖户提供服务，宣传防病知识，保证产品质量，降低产品价格”。
    而与此同时，网上围绕着渔经的改革探讨也越来越激烈。随意点开一个渔药论坛，你都可以看到关于渔经的帖子，以及下面长长的跟贴。在这些帖子中，“经销商该不该存在”、“直销店有没有前途”……诸如此类的话题被一再提起，甚至有渔经原有经销商出来现身说法，认为渔经砍掉批发商的行为是“过河拆桥”。为其改革叫好者有之，认为其撑不下去的亦不乏其人。
    对于这种局面，某渔药企业负责人认为，渔经的改革时机选择的还是晚了一些，“渔经是一家老牌渔药企业，批发商渠道已经成形，如果在其原有的批发商渠道未能完全建立起来时进行改革，遇到的阻力可能肯定会小一些。”
    “其实采用何种模式说到底是一个利润分配的问题，渔经的改革是盈利模式的改革，理论上养殖户是受益的。抵制的经销商一定是利益受到了影响。”成都芳草药业有限公司（以下简称芳草）总经理李悦悦认为，渔药企业最重要的是保证养殖户的利益，“芳草也不选择和批发商合作，而是直接和零售商合作，因为这样更能保证养殖户拿到价格合理的产品，同时也享受到我们的技术服务。”
    但据蒋火金透露，改革遇到最大阻力其实并不是公司原有的经销商，而是公司内部的业务人员，“随着公司管理制度的改革，特别是采用现款现货后，对业务人员实行统一管理，但在2009年3-5月份，公司发现很多老业务人员在市场上私下违规操作”，这也是在2009年5月28日销售高峰期，渔经召开第三次公司销售会议，决定所有负责经销商的业务经理全部转入零售的重要原因之一。

    出厂价冲击波
    但不管外界的评价如何，渔经的改革已经轰轰烈烈地展开。
    根据渔经提供的数据显示：2009年，渔经的销售额和2008年持平。2008年年底，退回公司的货物价值480万元，客户处库存产品150万元，到2009年12月31日，公司仍有2008年货款60多万元未收回；2009年年底，退回公司的货物不足10万元。2009年，公司款到发货，货款除广东1-5月赊销期间仅有的4.6万元未收回外，其余货款全部收回。
    2009年，尽管公司的销售价格下降，但公司的利润及税收，同比增长50%以上。2009年公司新培养的销售人员，大于公司流失的业务员及技术人员，到2009年底，公司的销售人员和2008年底持平。
    这些数据无疑为伴绕着渔经整整一年的争论做了一个意味深长的注脚。在2009年11月份，为了对取得优秀业绩的员工予以奖励，渔经还组织人员出国游览了泰国、新加坡和马来西亚等地。
    但也有人对数据的真实性表示怀疑，“短短一年的时间，利润及税收增长50%以上，不太可能吧？”
    “不过从短期来看，直销这种模式肯定是能够提高销量的。”一位不愿具名的业内人士说道，“但从长远看，如果只是追求销量，技术服务跟不上去的话，渔经的发展就会受到很大限制。”
    李悦悦也提到，“直销模式的难度就是需要大量直销人员，如果人员流动性大，专业不扎实，素质跟不上，会给养殖户带来更大的痛苦比如退换货物的处理、如何保证养殖户及时拿到产品等等。”
    让上面这位业内人士担忧的是，渔经一直被称为国内规模最大的渔药企业，过于强调销售可能会给整个行业带来重销售轻技术服务的不良风气，“渔药行业不同于食品销售，必须要有技术作为支撑，如果缺乏技术服务，那这个行业怎么发展？”
    这位业内人士认为，渔药产品包括两部分，一是价格，另外一个就是通过服务使渔药产品的价值得到最大化，“养殖户更关心的应该是使用产品后能不能使养殖利润最大化，而不单单是产品的价格。”
    这也是在渔经公布出厂价后，业内的几大渔药企业一致表示不会因此而调低价格的一个重要原因。“每个企业都有自己特定的历史背景，技术条件，竞争优势，盲目跟风降价肯定不可取，一些企业降价就是降低质量更不可取。”李悦悦认为，通过创新，营造差异化竞争，已经成为一种趋势，“公布价格对行业没有坏处，养殖户更清楚地选择适合自己的产品，明明白白消费。但是我们渔药行业在产品成份上做文章的还很多，所以养殖户因该学会比较性价比，才是最聪明的养殖户。”
    事实上，在看到渔经公布出厂价格后，业内曾有不少人对渔药的利润空间到底有多大产生猜测，“渔经公布的药品价格这么低还能赚钱，那么长期以来渔药的利润到底有多大呢？”
    而通常情况下，为保护经销商的利益，渔药厂家对其产品出厂价格大多都是秘而不宣。据业内一位渔药企业负责人介绍，该企业生产的渔药毛利润在40%左右，如果扣去工资、仓储、运输等费用后，所剩下的纯利润在10%左右。但他也表示，每个厂家都有自己的操作手法，再加上产品之间存在差异，具体利润空间不好一概而论。
    这位业内人士坦言，目前无论是渔药生产企业还是销售企业，其利润空间还是非常大的，之所以许多厂家不挣钱，主要的原因是未能有效控制退货和赊销。部分厂家的退货率超过30%以上。绝大部分的生产企业相当大的财力及精力放在处理退货上。在这种情况下，企业依然能够生存，可见其利润空间是不合理的。他认为，随着物流越来越发达，网络、手机通讯等越来越方便，微利或薄利是企业发展的必然方向。
    “渔经公布出厂价后，受影响首当其冲的应该是那些产品没有特色，技术服务又不能跟上的企业。”某业内人士分析道，“其实渔经公布出厂价也是一件好事，借此淘汰一批企业，同时也逼着大家把重心放在产品质量和技术服务上，行业说不定能够更加规范。”
    不过对于渔药经销商阿良来说，渔经公布的价格表倒是让他多了一个议价的法宝。这几天，每当有药厂的业务员来劝他代理药品时，他都会拿出渔经公布的价格表，指着上面的数字说道，“渔经都能给出这个价了，你能给多少？” 

渔经改革进程：
2006年以前渔经的销售渠道：生产厂家→业务员提成→一级批发商→二级批发商→零售商→用户；
2007-2008年：生产厂家→业务员提成→零售商→用户；
2009年：生产厂家→零售商（或公司业务员、技术员直销）→用户；现款销售；
2010年：公布部分产品出厂价