中国水产业品牌破局之路

　文/ 湛江国联水产开发股份有限公司 陈彦华 

　　陈彦华，湛江国联水产开发股份有限公司水产品牌总监
　　5月18号我应全国工商联水产商会李忠会长委托在水产商会17周年年会上做了《中国水产业品牌破局之路》的演讲。很多水产从业者对品牌如何破局这个话题十分关心，现场几乎是座无虚席，演讲反响也很热烈。但毋庸置疑的是中国水产行业是一个令人十分纠结的行业，总体规模很大超过万亿，从业企业众多超过10万家，但是没有几家知名品牌，消费者在选择的时候依然没有指向性，也就是说在水产行业依然无法通过品牌引导消费者购买，通过品牌树立企业的形象，通过品牌让企业获得在市场竞争中的优势地位，这不能不说是一件很尴尬的事。可以说水产行业还是一个品牌盲区但这也是中国水产行业巨大机会所在。
　　探讨品牌破局要搞清楚四个问题，第一，品牌的定义是什么;第二，做品牌的意义何在;第三;目前水产业的品牌现状;第四;水产业的品牌破局切入点。搞清楚了这四个问题我们才能系统的去理解做品牌的重要性，才能更大程度上去做成品牌。
　　一、品牌的定义
　　首先，品牌的定义是什么?关于品牌国内外有很多大师级的人物都有自己的定义，比较有代表性的是现代营销之父菲利普·科特勒先生的观点，他认为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手产品和劳务区别开来。
　　关于品牌，现代广告教皇﹑奥美创始人大卫·奥格威说过：我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。综合以上两位大师的看法并简化一下，我认为：品牌就是依附于产品具有区别和识别意义的符号。也就是说所谓品牌首先对应的是产品和服务，其次你的品牌能让消费者能够识别和记忆并且能够让你的产品和服务和其他的产品和服务区别开来了。
　　比如麦当劳和肯德基都是快餐连锁，但是他们的品牌视觉形象系统是完全不一样的，麦当劳就是一个“M”，而肯德基“KFC”，这两家公司的LOGO不仅组成有区别，颜色也大不一样，麦当劳的是黄色的，而肯德基则是红色的，这样通过LOGO，消费者就能很容易的区别麦当劳和肯德基;另外麦当劳是做汉堡起家的，主打产品就是汉堡，而肯德基是做炸鸡起家的，主打产品是炸鸡，虽然你在任何一家都能吃到汉堡和炸鸡，但这两家的产品确实是有区别的，尤其是在中国，肯德基的本土化趋势十分明显，你在肯德基能吃到北方早餐的代表——油条，也能喝到南方早茶的代表——皮蛋瘦肉粥等等，这些做法让肯德基走在了麦当劳的前边，这些差异化的产品让肯德基在中国市场获得了比麦当劳更大的优势，也让肯德基和麦当劳这两个快餐连锁品牌区别开来，对消费者形成了明确的选择指向，在消费者大脑里面形成了想吃到好的炸鸡就去肯德基，想吃到好的汉堡就去麦当劳的印象。

图为湛江国联水产开发股份有限公司所搭载的对虾内销产品“龙霸”品牌
　　二、做品牌意义
　　其次，做品牌的意义何在?
　　1、做品牌可以让你的产品在同质化竞争中胜出
　　目前几乎所有行业竞争都十分激烈，产品同质化的速度也越来越快，当你研发出来一款产品，一旦热卖，很多李鬼就会在一夜之间冒出来，如果没有品牌，消费者就会真假难辨，企业的就无法享受创新带来的硕果。比如康师傅红烧牛肉面，在大陆市场热卖以后，马上今麦郎，白象，统一等几乎所有方便面厂家都有了自己的红烧牛肉面，但是这些厂家在这个单品上的所有销量加一起也超不过康师傅一家的销量。这就是品牌的力量，他可以让你在同质化的竞争中脱颖而出，获得市场和消费者认可。
　　2、做品牌可以培养出顾客的忠诚度
　　刚才讲了，在食品领域，产品同质化的趋势越来越快，几乎不存在无法被模仿的热销产品，消费者也常常会被新品牌所吸引，那么如何留住自己的消费者，让他们忠诚于自己的品牌，形成长期的持续购买，这就需要做品牌。
　　比如黑芝麻糊这个传统美食，很多厂家都有，尤其是南方黑芝麻热卖以后，维维，黑牛，加上原有的周氏，智强等企业都加大了市场推广的力度，都是黑芝麻糊，消费者会选择谁的糊呢，事实上维维黑牛等几家黑芝麻糊的销量加一起也抵不过南方黑芝麻一家，南方黑芝麻是创立于1988年的知名老快消品企业，一直把黑芝麻糊作为自己的主打产品，在黑芝麻糊这个产品上很专业，并且2011年还启动了品牌年轻化和时尚化的产品创新和品牌传播这工作，收到了很好的效果，销量2011年比2010年增上了70%以上。消费者的指名购买重复购买这里面品牌就占了很大的因素，一旦你在某一个品类做成了品牌，消费者的忠诚度自然也就有了。
　　3、做品牌可以增加品牌的无形资产
　　记得一位水产行业的大佬曾说过这样的话，水产行业的大部分老板你让他买别墅，买车，他们愿意，你让他们做广告做品牌传播，打死他们他们都不会去做。做品牌是需要投入的，而这个投入不像你去买房子，你可以真实的摸到它，品牌这个东西作为外在形式来看是看不见摸不着的，但作为对企业的带动来看又是看得见摸的着的，因为你能真切的感受到做出品牌以后，到你公司提货的车明显增多了，你的工厂明显繁忙了，终端你的产品明显动销了，你的利润明显增加了。
　　实际上做品牌的每一分投入都会变成企业自身品牌的无形资产。2011年根据BrandZ发布的全球最具价值品牌排名显示，苹果已超越谷歌成为全球最具价值品牌，品牌价值据估算超过1530亿美元。苹果每年在市场上的巨额投入都没有白费，最终不仅带动了产品的热销，也大大提升了企业的无形资产。所以做品牌不能因噎废食，不能前怕狼后怕虎，过分担心的最终结果很有可能被市场竞争的虎狼吃掉。
　　4、做品牌可以形成市场的强势地位
　　品牌对消费者有导向作用，一旦在某个品类做成品牌，成功影响了消费者的购买行为，你必将形成对渠道的强势影响，你的市场强势地位也将随之确立。
　　2010年10月底，康师傅在联交所发布公告，从11月1日起，将旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅此次涨价行为在家乐福“遇阻”。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。我们都知道家乐福是世界知名连锁零售企业，在中国市场超过100家店，对供应商来说，家乐福是很牛的，但在这次价格纷争中，家乐福最终还是服从了康师傅。为什么呢? 据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位;稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位 。从这个市场排名可以看出，如果康师傅断货，家乐福在方便面零售这块就要损失50%的销量，而这个是家乐福无法承受的。这就是品牌的力量，你的品牌有多大，你的人就有多牛。
　　三、中国水产业品牌现状
　　1、水产业品牌现状之一：价格战多品牌战少
　　整个水产业，目前大多停留在价格战阶段，还远没有上升到品牌战这个层面。这里面有一组数据很有启示意义，根据CTR的数据，2010年整个水产行业的电视广告投入为2600万左右，投入大约是三全一家企业的五分之一;到了2011年差距继续扩大，整个水产行业的电视广告投入降到了1700万左右不及三全一家企业的十分之一。
　　这组数据也许可以说明整个水产行业的品牌现状，当整个行业的电视投入还不及一家企业的时候，这个行业有多少品牌存在呢!与此相对应的是市场上价格战愈演愈烈，品质越来越差，以对虾行业为例，包冰率逐年提升，从包冰20%到包冰30%，从包冰30%到40%，50%，现在很多对虾企业玩的是冰衣了，卖得不是虾是冰了，因为更厚的冰衣才能把价格拉的更低才有利于在市场上倾销。
　　笔者春节时买了安徽惠之园的一包虾仁和青豆的组合装，这种形式我是比较看好，对消费者而言买回去就可以做成一盘青豆炒虾仁的菜了，对于企业来讲把青豆也卖出了虾仁的价钱，应该是皆大欢喜了，但是当我回去解冻以后，不仅虾仁大幅缩水变得很小很难用来炒菜，并且虾仁还有一丝怪怪的味道，这次消费经历一下完全打消了我再次消费这个企业产品的兴趣和信心。我想很多消费者会和我一样，当一个企业把着眼点放在降低价格上，带来的必然是品质降低，品质降低必然带来消费者的反感，最终消费者会用脚投票。
　　2、水产行业品牌现状之二：品类强，品牌弱
　　中国的水产行业有很多品类，如海参，鲍鱼，蟹，黄鱼，带鱼，对虾，鱿鱼等等。除了海参有一些品牌如獐子岛，大闸蟹有阳澄湖之外，其他品类几乎没有消费者叫得出来的品牌。这一点和中国茶业很雷同，也是处于有品类无品牌的状态，知道喝的是龙井，但是哪家龙井做的最好，消费者不知道，除了在铁观音这个品类出现了天福，八马这样一些品牌之外，十大名茶大多处于有品类无品牌的境地。中国水产业也依然是这样，黄鱼哪家做的好，对虾哪家做的好，带鱼哪家做得好，除了常年贩卖的渠道人士，很难有几个消费者能说出来。正因为很少有企业去做品牌传播品牌建设的事情，才会导致消费者买不到真正好的产品，企业也处于价格战的泥潭赚取微薄的利润。不做品牌可以说是双输的境地!
　　反而那些有品牌意识的企业如獐子岛已经成为海参品类的绝对老大，据獐子岛2011年报显示，公司完成销售额2,937,410,749.04元比2010年增长30%，公司利润621,858,728.82 元比2010年增长32%，虽然这家公司的销售额不到30亿，但市值已突破了150亿，成为水产行业屈指可数的少数几个有品牌的企业。
　　3、水产行业品牌现状之三：有渠道认知，无大众认知
　　所谓渠道认知，就是渠道经营者知道不知道。就是那些批发渠道的商户知道哪家企业做什么产品做得好，但也仅局限于这个商户经营的品类;所谓大众认知，就是老百姓知道不知道。由于水产行业的绝大多数企业都是通过流通渠道来完成产品销售，导致自己经营多年消费者并不知道自己的品牌，最多只是在渠道里混了个脸熟。
　　同时由于水产企业以批发流通渠道作为自己的主销渠道，导致企业并不掌握终端被渠道商绑架，而大多数渠道商最关注的不是品质而是价格，流通渠道的经营者考虑的不是如何帮你把品牌做起来而是如何快速的把你的货处理出去尽快周转起来赚取更多的利润，这就是在流通渠道里面价格战横行的主要原因。
　　再一个流通渠道主要辐射餐饮渠道，在餐饮渠道里面消费者会知道眼前的这盘菜用的是哪家的食材吗，这完全是不可能的事!所以一直依赖流通渠道自然可以完成迅速大批量走货，但是品牌建设因为没有更多的利益结合点导致企业品牌建设很难落地。所以明智有前瞻眼光的水产企业开始通过对终端掌控树立自己的品牌，通过渠道的多元化来化解流通渠道很难建立品牌的尴尬境地，如国联水产就推出了小包装的对虾产品，主要在商超渠道销售，在商超渠道里面，消费者选择的时候就会看到你的品牌，一旦你的品质优良消费者就会逐步接受你的品牌进而形成消费忠诚。还有很多海参企业通过专卖店的形式来展示自己的品牌也受到了很好的效果。
　　这一点和中国茶业品牌发展也十分相似，天福，八马就是通过大规模的专卖店建设树立了自己在铁观音品类的品牌，也带动了整个铁观音品类在所有茶叶品类里面的崛起，目前铁观音品类的销量在整个茶业品类里面占到了50%以上。这个路径其实也对中国水产业是一个启示，那就是通过渠道的多元化，摆脱对单一流通渠道的依赖，建立对终端的掌控实现和消费者的品牌对接，从而在消费者的心智中建立自己的品牌。
　　那么针对中国水产行业的现状，未来的发展趋势是什么，哪一个行业可以成为中国水产业未来发展的借鉴?通过对同类产品的分析我发现中国冷鲜肉格局的形成对中国水产行业有着极强的借鉴意义，冷鲜肉和水产都是食品，主要都走流通渠道，冷鲜肉也经历了一个从渠道认知到大众认知的过程。
　　到2010年，中国冷鲜肉的格局基本形成，出现了像雨润，金锣，双汇，众品等年销售额超过100亿的大型企业，这个格局的形成大概用了10年时间，在中国肉类发展历史上经历了一个从热鲜肉到冷冻肉再到冷鲜肉的过程，因为冷鲜肉有营养，卫生等一系列优点，在发达国家二十世纪二三十年代就已经开始推广冷鲜肉，我们比发达国家晚了至少50年，但是随着经济的快速发展，人民生活水准的快速提升，在中国冷鲜肉的发端到流行只用了十余年时间。
　　以前我们是在农贸市场的砧板上买肉，卫生情况较差，肉的质量无从保证，而现在我们卖肉大多在专卖店或专柜里面买，肉陈列在低温冷藏柜里面，看起来卫生，买起来也相对放心。可以说冷鲜肉通过渠道多元化和深度分销终端建设实现了和消费者的对接，在消费者心目中建立了品牌。
　　从热鲜肉到冷鲜肉，从低质低价到优质优价，从没有品牌到品牌得到认可，中国冷鲜肉格局的形成，不仅改变了中国人吃肉的方式，也造就了雨润，双汇，金锣，众品等众多百亿级大型企业，更是带动万千从业者不断做大!中国冷鲜肉的发展历程其实已经预示了中国水产行业的发展趋势，在水产行业也必将沿着一个从无品牌到有品牌，从有品牌到认品牌，从渠道认知到大众认知的路径发展!
　　四、水产业的品牌破局切入点
　　最后，水产业品牌如何破局?在这里我有一个品牌破局三维模型，主要涉及三个方面：产品，渠道和推广。这三个方面协同起来才能支撑起一个品牌的成功。
　　1、品牌破局的第一点就是找好产品切入点
　　因为任何企业的成功首先都是产品的成功。那么产品切入点从哪些方面入手呢?我想第一就是品质;第二是差异化，从这两点实现切入。
　　第一;品质切入。
　　2011年水产行业有一个典型的事件就事“糖干海参”，一些无德企业把海参在糖里面长时间熬制，海参里面就融进了大量的糖，这样就可以把糖卖一个海参价了，但是这种做法，不仅让海参的营养大量流失，甚至让海水里面的重金属残留在海参里面，对人体的健康存在极大的安全隐患。
　　据齐鲁晚报2011年9月2日报道：国家卫生部明确，干海参中不允许使用除食盐以外的其他食品添加剂，意味着添加了大量糖的“糖干海参”将全面退出市场。在2日的海参节上，为了吸引客源，商家纷纷打出了“淡干”牌。可以说任何企业的成功首先是产品的成功，而任何产品的成功首先是品质的成功。水产行业危机的出现将会加速行业洗牌，品质拙劣者将退出市场，品质卓越者将会获得消费者的信任。水产行业品牌破局第一点就是保持产品的领先品质，谁能尽快转到以品质为基础的品牌运营阶段谁将获得发展的先机。
　　第二;差异化切入。
　　市场上产品同质化普遍存在，如何让你的产品在同质化当中脱颖而出，我想就要考虑差异化的路子。在这里方便面行业可以给我们很好的借鉴，方便面行业经过多年的快速发展几乎出现了创新乏力的境况，尤其是后于康师傅进入中国市场的统一，一直找不到在方便面行业的感觉，自己也跟随其他企业做了很多产品，但是一直无法超越被模仿的企业，我们知道统一在台湾是一家比康师傅强大很多的快消品企业，在大陆市场的这种表现确实让统一的高管很郁闷。因为在红烧牛肉面上，康师傅做的很好，在这个单品上不存在被超越的可能，康师傅一直在强调自己的味道才是正宗，所有诉求都围绕“味”做文章。在面饼这块，今麦郎找到了差异化的切入点——劲道，推出了自己的产品“弹面”，在市场上也树立了自己的地位;白象从汤汁入手找到了自己的切入点——营养，推出了自己的产品“大骨面”，喊出了“大骨熬汤，营养在里面”的口号，白象也找到了自己在方便面市场的感觉。
　　但是统一呢，提起他，想不到与他对应的产品，所以统一一直在方便面行业位置靠后，直到推出“老坛酸菜牛肉面”才真正和康师傅，今麦郎和白象实现了区隔，找到了自己差异化的产品，短短几年间销量就突破30亿。可以说模仿永远无法领先，差异化才能在竞争中脱颖而出!要想赢得消费者，不是告诉她我是谁，要告诉她我不是谁!
　　2、品牌破局第二点就是渠道，渠道切入点的关键是找准真正适合你的销售渠道
　　就像很多水产企业有商标无品牌一样，那是因为在批发渠道很难建立自己的品牌，这个渠道认的是价格，而价格是没有最低只有更低。有了良好的品质和差异化作为基础后，找准适合该产品的渠道显得尤为关键，可以说选对了事半功倍，选错了事倍功半。
　　这里面有一个很典型值得借鉴的案例——德清源鸡蛋。我们知道几千年来，鸡蛋是三无产品，没有标准，没有品牌，没有生产日期，但是德清源的出现改变了鸡蛋的这一境况，德清源鸡蛋以一线城市为主要运作市场，以商超渠道为主要运作渠道，找准了真正适合自己产品和目标消费群对接的渠道，以比普通鸡蛋贵3倍以上的价钱短短五年间从50万做到5个亿，占据北京市场品牌鸡蛋68%的市场。如果以德清源鸡蛋的价格在农贸市场去销售，很难做到今天的规模和品牌美誉度。
　　从一开始，德清源就计划让自己的产品在商超这个渠道里面销售，因此从产品包装上就做到了品牌化，小包装化，甚至礼品化，让鸡蛋具有送礼的特性，这一点既符合商超渠道的特性，也符合大众的消费心理，因为在北方一直有看亲人孕妇过节等送鸡蛋的习俗。在商超渠道里面，消费者更加高端，对品质更加讲究，对价格不是十分敏感，真正有品质的东西可以在这里找到自己的阵地。德清源的成功不仅在于它的卓越品质，更在于他精准的渠道策略。
　　做品牌有了品质和差异化作为基础以后，就要找到真正和你产品目标消费群对接的渠道，因为只有在这个渠道里才能体现你的品质，你的档次，你的价值，才能真正和你的目标消费群实现无缝衔接，实现品牌和销量双提升!
　　3、品牌破局第三点是推广。推广切入点就是吃准你的目标消费群的消费心理
　　在这里，我有一个推广效果保证三维模型，这里面主要涉及三个方面，吸引，参与和尝试。也就是说你的推广活动要能吸引你的目标消费群，让他们参与到你的活动中，从而推动他们购买你的产品。可以说任何推广的成功这三点都是必不可少的。在这里有一个广东湛江的企业家很有名气，他叫陈生，一个人成功打造了几家成功的企业，涉及房地产，饮料，养殖等多个领域。陈生2007年的时候推出了自己的猪肉品牌“壹号土猪”，刚开始的时候陈生也想进入商超渠道销售，但被高额的进场费用吓住了，于是曲线救国开始了农贸包围商超的渠道策略，陈生被迫选择在农贸市场开档口销售自己的猪肉，而自己的猪肉比普通猪肉要贵一倍， 怎样在农贸这个渠道里面卖起来呢，陈生想起通过炒作推广自己的品牌，先后策划了大学生卖肉，后来升级到研究生卖肉，开业先送后买等等，一下子引起了媒体的关注，进而媒体大肆报道，大大提升了壹号土猪的知名度，壹号土猪开始在农贸市场站稳了脚跟。
　　尤其是在中山开业的时候，同时6家档口开业，开业前找了四十多个人到街上派发传单，开业持单送二两猪肉，一下子中山市民轰动了，很多市民早早起床六点的时候已经排起了长队，于是壹号土猪一下子打开了中山市场。
　　猪肉大王陈生先生壹号土猪的成功得益于对消费心理的准确把握，成功实施了吸引消费者关注，带动消费者参与，促进消费者尝试的良性循环模式，虽然以1倍以上普通猪肉的价格，短短5年销量超过十亿，目前壹号土猪在广东有超过100家店。谁说土猪就只能土下去，土猪也可以在都市成为流行的时尚。
　　可以说酒香不怕巷子深的时代已经过去!没有推广就没有品牌!推广的意义在于让更多的消费者更快的了解你的品牌和产品，让你的产品卖得更快，卖得更多，卖得更贵!
　　找准了产品的切入点——品质和差异化;找准了渠道的切入点——真正适合你产品销售的渠道;找准了推广的切入点——吃准了你的目标消费者的消费心理，你的品牌就有了破局的基本支撑。
　　其实阻挡我们前进的最大障碍是我们自己!是否破局的最大障碍也在于我们自己!在于我们对过去商业模式的迷恋，在于我们对打造品牌未来投入的恐惧，只要企业家能真正克服自己这个最大的障碍，突破自我，品牌破局才能水到渠成!