企业营销的两驾马车

中国水产门户网报道    成功营销的核心问题是差异化优势，既任何时候，企业、产品都要有竞争对手所不具备的差异化优 势，这也是企业取得成功的奥秘。有了这些，剩下的就是宣传问题了。

    一、差异化优势营销

    有一本书叫《蓝海战略》，其核心思想也是这个意思，就是在目前过度拥挤、激烈的市场竞争中， 硬碰硬的竞争只能另企业陷入血腥的“红海”，企业要赢得明天，不能全靠与竞争对手竞争，而是要开创“蓝海”，寻找一个没有被竞争对手重视、占领的差异化市场，建立差异化优势。
     “人无我有，人有我优，人优我特。”这是做营销的都会说的一句话。这句话足以反映成功营销的一个核心问题：差异化优势。我们把这句话分开来讲，就是与竞争对手相比要有差异化，但这个差异化与竞争对手相比还要有优势，因为没有优势的差异化只能用一句话来总结，那就是还没竞争对手做的好。所以我们在用差异化营销时，不可盲目、要经过详细的调查、分析、策划，根据自身特点制定一套完整的差异化方案。差异化营销包括很多方面（既产品差异化、服务差异化、包装、营销、形象、市场差异化等）。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化优势策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是我们追逐的目标，成功营销的最高标准是得到顾客的认可并产生购买欲望。

     二、把握好广告营销

    广告作为营销重要手段之一，有着一个产品营销中不可或缺的传播、推广任务，既通过广告宣传，要努力激起消费者对产品的兴趣，激起消费者的购买欲望。在广告这一作用和任务的充分完成下，再配合终端其他营销手段，从而实现满意的销售。
    首先我们要明白广告的目的是为产品服务、促进产品销售的，我这样说是因为现在很多广告都很有“艺术”性，但就是激起不了消费者的消费行为。笔者认为，我们企业做广告的目的不应是让消费者说我们的广告多么有创意、多么有意思，而是让他来消费我们的产品。因为站在旁观者的角度来衡量一个好广告的话，不是它多么有创意和艺术性，而是促进产品的销量多少。就象脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”一样，年年被评上最没创意广告，甚至有消费者都电视台要求停播这条噪音广告。但到目前为止，就是这条没创意广告为企业带来了一百多亿的销量。这种情况下，我们还能说这不是则好广告吗？
    明白了广告的目的和诉求，我们再说下一话题，怎样让广告达到最佳效果？广告的首要任务是吸引打动消费者，激起消费者的购买欲望。但在制定广告策略时要有合理性，既因地制宜、因产品而宜、因产品在市场的成熟程度而已，不同阶段的广告诉求重点是不一样的，广告所传达的信息也不同，因此，在把握广告激起消费者购买欲望的核心任务基础上，应根据产品所处的不同市场状况、以及产品发展的不同阶段制定合理的广告策略。
    产品新开发市场、成熟市场和衰退市场的诉求点是不一样的。新开发市场首要重点是要先教育、激起消费者的消费欲望、培养消费群体；成熟市场的重点是强调产品的独特内涵，让消费者选择该产品而不是竟品。应该根据产品的不同阶段、以及市场状况的发展、产品的市场地位的变化，在坚持核心卖点基础上有所变化。最后笔者送一句话给广告策划人：广告的主角永远应该是--产品。