新时期兽药市场分析及新型经销商的炼就

中国水产门户网报道    如果说GMP的实施是一场针对兽药生产企业的革命的话，那么随后而来的可能就是面向兽药经销业的革命时期！作为兽药经销者，既不能继续睡在过去的温床上，更不能旁观兽药企业的兴衰、淘汰、兼并、挣扎、成长或壮大，因为竞争的风雨将在经营者的天空刮起。首先，行业管理体制的日趋完善，动物药品业从业门槛提高；其次，动物药品企业GMP实施后，行业主动权平衡点将向药品生产企业倾斜偏向转移；再次，单一靠资本型营运的陈旧经营模式将被科技化、信息化的经营方式逐步取代；最后，渠道的扁平化发展趋势将削减中间环节的经营机构在渠道链上的作用。因此，后GMP时代，兽药经营者应持未雨绸缪之心、革新之思维，追随行业发展的脚步，把自己炼就成未来兽药市场所需的新型经销商。

    一、GMP后兽药行业状况的初步预测
    行业进入及退出壁垒均将提高，大部分弱小企业将逐渐被淘汰。兽药市场将变得更加规范，市场竞争也将更为激烈。在GMP后时代初期，由于产品的同质化，企业为占领市场将采取促销或价格战等方式来力图缓解企业的现金流压力，但结果可能还会造成压力。
    由于国家对养殖龙头企业的鼓励和扶持以及其科学的养殖管理理念的引导，其抗风险能力将逐渐具备，集团养殖户的比例将逐渐增加。因此，企业对大客户的直销将成为重要的营销模式；GMP后时期，行业的关键控制点将转向价值链的两头，企业间的竞争首先表现为渠道竞争，之后是新产品研发的竞争，并将通过产品研发和服务水平的提高创建企业品牌，建立持久竞争力。
    近年来，受禽流感等外界因素的影响，家禽市场风险明显增大，众多以禽药（化学药物）为核心业务的兽药企业受到了重创，这将使其未来产品目标会向多元化方向转移，以降低市场风险。因为水产养殖的飞速发展和不完全的市场竞争状况，水产药应有巨大的发展空间。

    二、GMP后兽药行业格局的变化趋向
   （一）兽药企业的发展机遇与趋势预测
    后GMP时代，兽药企业的战略控制点将转向价值链的两头，即上游的产品研发和下游的渠道终端控制。在同一生产竞争平台下，产品的趋同性造成生产条件和产品标准的一致性使生产成本降低对企业利润的贡献在减小，要获得竞争的优势需要核心技术和强有力的终端网络来支撑；新药的研发具有高度垄断和高额利润的特征，成功产品的开发将为企业带来巨大的利润和市场份额的扩张；强有力的终端网络体系不但能减少渠道营运成本，而且也有利于企业销售状况的稳定。
   （二） 未来兽药市场的发展方向及需求分析
    随着我国畜牧业国际化进程的加强和养殖从业者健康养殖意识的加强，未来消费者对兽药的需求更多地将转向疫苗、消毒剂、抗菌促长等保健药物以及高效低残留的化学治疗药品上。
    其次，未来的食品动物用药将逐渐减少，宠物用药市场将逐渐增加。这在国外的动保产品市场比较明显。据英国NOAH公布的材料，1986年英国70%的兽药用于农牧，而2002年宠物用药占53.9%,食品动物用药仅占33.7%。这也是辉瑞、拜耳等国外大型动保企业化大手笔投入宠物药市场的一个重要原因。
    再次，随着人们的生活水平、饮食结构、习惯的改善和提高，以牛羊等高蛋白低脂肪食品动物的饲养比例将逐渐提高，而这一类动物主要以寄生虫病为防治重点。因此未来市场中抗寄生虫药物将在未来市场占有一席之地。
    （三） 兽药营销渠道的发展趋势
    根据行业发展的规律，未来兽药市场的营销渠道在总体结构上会向扁平化发展，渠道构成也将更加多元化和网络化，以县为单位的终端销售网络的组建将日益突出和明显。营销渠道主要表现为养殖场终端直销，零售商专业销售公司区域总代理，且不同的营销渠道对市场保护、产品价格、技术服务、市场促销、产品的稳定性以及产品的功效等指标的弹性要求也各不相同（见图1）。
图1 三种主要营销渠道及其指标弹性 
   （四）终端用户对附加营销服务的需求变化
    GMP 认证企业的设计产能都超过现有产能，为避免设备闲置而造成的格外成本，企业将会扩大产量。因此实施GMP 以后，企业数量虽然会减少，但兽药产业的产量可能会超出原来的产量，供大于求的情况将引发激烈的终端市场竞争。同时，随着兽药业的规范化和透明度的增进，消费者对兽药认识也日趋理性和科学性，对厂商的营销附加服务也有很大的转变。

    三、行业变化对兽药经销商的影响
    （一）行业规范化给兽药经销商提供了良好的市场环境 
    GMP规范实施之前，由于相关的行业法规制度不完善，兽药市场、兽药企业、兽药产品以及相关信息鱼龙混珠现象比较严重。假冒伪劣产品与正规产品，GMP企业与非GMP企业以及科学宣传信息与虚假夸大信息共存，使得经销商难于把握行业动向和定位经营决策。GMP的规范实施将为兽药经销商排除这一外围干扰因素，为其提供一个有序、规范的市场环境。
   （二） 对行业信息的把握度更迅速、更准确
    随着信息化进程的加强和GMP企业信息化建设的完善，消费者在行业信息的把握上将更加方便迅速，这将大大地为经营者迅速而准确地把握市场提供便利和资源支持。
    （三）日益规模化、集中化养殖业将带来巨大的市场需求
    随着畜牧业的发展和科技化水平的提高，规模化、集约化的养殖在养殖业中也日益占主导地位，这不仅加大了兽药产品的市场需求，也使市场的集中化程度得到了提高，从而方便了兽药经销商的营销运做。
    （四） 行业利益分配明晰化使经销的利润空间降低
    GMP的实施，包装说明书的规范化使得消费者对兽药有了更加准确的认识和理性选择；信息化的加强，使得整个行业内从原辅料、包装、营销费用等的成本都比较透明化；其次是行业竞争加剧，消费者的选择自由度增大；这些都一定限制了兽药业的利润空间，同时也破灭了个别经营者守望暴利的机缘。
    （五） 渠道扁平化和信息化的增强，经销商的中间优势地位降低
     GMP后兽药市场将面临一次大的整合与调整，在新的市场机会均等原则下，各企业都期望尽可能地在短时期多分得市场份额；加之厂商在利益矛盾的冲突下，经销商的过分要求在一定程度上会“激怒”生产企业，使得企业认为其不够忠诚和可靠，从而促使其采取迈过经销商直接做到终端的做法，以至使中间经销商出现被“架空”的现象。
    （六）从业门槛变高，兽药经销商的经营能力要经受市场检验
    GMP后，随之而来的将会是对兽药经营实行GSP的管理和规范（早在2004年6月，农业部下发的农办牧[2004]年39号文件中就已经对兽药经营企业实施GSP部署；2005年5月20号中国动保协会在北京召开了“兽药生产经营企业监管办法研讨会，就《兽药经营监督管理办法（草案）》、《兽药生产监督管理办法（草案）》、《兽药经营质量管理规范（草案）》三部管理办法、规范也进行了讨论并进行相关意见征询），这也将如GMP淘汰兽药生产企业一样使大批达不到要求的兽药经营机构被排挤出局。其二，行业科技化、信息化的日益发展以及消费者对兽药经营者的技术、信息服务指标需求度的加深提高了兽药经营的难度。其三，主动权转移后企业在选择经销商时对诸如信誉、管理能力、服务水平、从业经验、网络构成、资金实力、抗风险能力、市场拓展、忠诚度等综合经销指标要求将逐步提高，从而要求新的竞争时代之新型经销商具备更高的能力。

    四、现阶段兽药经销商状况简析
    我国虽然是一个畜牧大国，兽药市场资源也相当丰富，但行业内的经销商无论在规模、资金势力、科技水平上相对来说都是相当薄弱的，具体表现在以下几个方面：相对于其他行业经销商，规模偏小，资金实力有限；客户分散；从业人员素质偏低，对知识和学习的投入比较低；品牌意识不强，重视短期利益；管理系统简单，有人像开小卖店一样随意经营；内部信息不充分，有的人可能都不知道自己挣了多少钱；缺少发展目标，没有理想和长远计划；缺少管理目标，各项资源不能协调发展；缺少创新意识，不愿意或不知道接受新思想。

    五、新型经销商的炼就之道
    （一）新型经销商应具备的要素
    后GMP时代是一个兽药行业科技化、规范化、竞争激烈化、服务多元化时代，兽药经营业在重新“洗牌”后，其游戏规则将有着质和量的转变。兽药经营者要想渡过这场“风暴”的洗礼只有苦塑内功和扬帆跟进，做一个合格的、新型兽药经销商才有可能赢得胜利和成功。笔者认为一个合格新型经销商应当具备以下几点素质：
    做善于选择企业品牌和产品的专家，拥有长远的目标和战略眼光和远大的理想；
    做营销资源的整合专家，善于调动各种资源激发客户潜在的长久的稳定的购买欲望；
    做自身品牌的建设专家。经销商本身就是品牌，拥有可信赖的专业形象，专业的定位决定了在行业内的地位；
    做能把团队改造成学习型组织的导演，善于在组织内部推进学习和思考，愿意聆听意见，愿意接受创新和变革；
    成为优秀的执行者，善于关注经营活动的效率，关注内部管理的改善，关注目标的达成。 
    （二）新型经销商应如何定位
    成功的经营来自于准确的定位，在后GMP时代，兽药行业无论在生产、销售、经营到消费等各个环节都将步入正规化和系统化，经营的游戏规则也将发生质的变化。在此背景下要谋求经营的成功，只有求变，变则通，通则达；同时要综合分析未来的市场环境，自身优势和资源，准确定位自己在未来兽药经营市场中的角色。综合分析目前兽药经销商的特点，笔者认为在后GMP时代，他们可向如下几个方向转型：
    物流转移型：简单的商品转移，赚取差价；
    终端信息型：适合于掌握终端信息，对厂商有一定要价能力者；
    资金雄厚型：有雄厚资金实力，可以覆盖很大市场范围者可向此发展；
    网络组织型：适合于市场营销渠道建设能力强，可以在很大范围内组织复杂的销售网络的经销商；
    顾问型：适合于技术资源丰富，掌握系统服务方案，能为客户全方位解决问题的经营机构。