营销管理的理念之道

  如果有人提问：中国企业有多少营销总监是称职的？我不会直接回答。因为我担心，至少会有90%的营销总监对我有意见。
     我的这一判断绝非空穴来风或是危言耸听，由于曾经是营销队伍中的一员以及从事培训咨询的缘故，本人与不下600名的营销总监有过深度接触和交流。我也丝毫没有否认这些从市场上摸爬滚打出来的营销精英们的市场敏锐度、专业才干和人格魅力，而是恰恰在于他们过于相信和依赖了自己的既有优势，忽视了另一个更重要的东西。那就是，认识到(3)企业文化对营销管理的重要性，懂得什么是真正意义上的企业文化，善于运用企业文化和企业文化的建设策略强化营销管理。
    这正是现代营销总监们必须具备的素质与能力之一。现代企业的市场竞争早已超出了传统意义上产品、广告、渠道的短兵相接，更多地表现为一种品牌之争、人才之争。归根结蒂，企业文化从中发挥着决定性的作用。一个身处营销管理关键岗位的人，如果缺少这样的觉悟，就不能算是真正意义上合格的营销总监，也很难在日益激烈的现代营销战争中长期取得胜利。
    现实问题的症结在哪呢？我研究过很多企业“营销总监”的职位说明书，发现99.9%的企业缺乏有关企业文化建设的职责描述，换句话说，在1000个企业中，难得会有1个触及“企业文化”或类似字眼。于是，我们常常看见这样一种现象：当营销总监以工作忙为由、缺席企业文化培训和重要的管理会议时，很多人甚至企业的决策者都已见多不怪、习以为常了。熟料，这样的托词却捎带映射了那些准时参会的各路管理人员，似乎他们都是闲若无事、需要靠开会来打发时间。
    我们无意就此责怪任何人，但是，营销总监们能不能先知先觉、先学先行，却是需要我们真正关心和推动的。

一、营销总监的每一项职责无不与理念密切相关
     营销管理是由深度市场分析、科学产品定位以及有效的营销推广所组成的决策系统。现实中，营销总监们有很多苦恼，他们的繁忙更不是装出来的，例如：为什么新推出的产品无人问津，为什么大面积的广告投放市场反应平淡，为什么别出心裁的终端促销得不到消费者响应？
     为什么渠道订单与回款总不顺畅，为什么与经销商的沟通越来越艰难，为什么相互之间的关系越来越脆弱、合同纠纷越来越多？为什么区域和总体市场的销售目标完成进度起伏不定，为什么营销计划的执行总不到位，为什么各级营销人员激情不足、情绪波动频繁、反叛意识在增强？
    那么，究竟是为什么呢？有句话叫“理念决定行为”，说的是：不管你是否意识到，任何人做任何事都有理念的内在驱使。还有句话“种什么因得什么果”，其中，理念是因，行为是理念的花，而营销业绩表现则是理念的果。

二、营销总监如何善用正确理念，更有效地履行职责呢？
     如何才能使营销管理工作更有效地适应市场变化，更有效地规范和激励营销人员的行为，更有效地服务消费者、与客户达成双赢合作？
第一步，牢固树立文化管理营销的观念；
现代市场竞争环境下，营销总监的企业文化觉悟比什么都重要。如果继续抱残守缺、因循守旧，则一定会被市场命运无情地淘汰。

第二步，确立鲜明的营销理念，并加以贯彻落实。

“八项原则 ”之一。

   前文所述的服装企业，在新优势咨询师的帮助下，确立了“品牌共荣，市场共赢”营销理念和“随想，随享，随你”的品牌设计理念，并在2009年春夏新品推广会上隆重亮相。全新的理念，全新的时尚系列，全新的终端支持和退换货政策，瞬间引起了广泛共鸣，点燃了新老经销商和意向性客户的订货、签约热情，订货额和回款额都回复到了五年前的历史最高水平。最关键的是，在此之前，凭借全新的“品牌复兴计划”，该企业获得了信用担保机构和商业银行的高度信赖与特殊支持，有效缓解了资金压力，才使得订货会得以圆满召开。
 当然，营销总监切记，营销理念的提出立不要仅仅停留在系统内，应该实现在整个公司层面的认同和确立，这样才能在理念落地的过程中得到各系统的大力配合与支持。这就是理念清晰化的意义，不在于营销管理者个人头脑中，要进入所有营销人员的心中，不在于营销系统内，而在于整个公司。因为，营销不是某个人或某个部门的事，而是整个企业乃至全体员工的重中之重。

第三步，时时刻刻以理念引导和衡量营销管理决策；
   

做人最怕的是言行不一致，企业同样如此。正确理念的提出与确立，并不意味着成功，只是抬起了最先的那只脚，关键在于第二支脚的能否落地。
    在深入调研的基础上，新优势曾经帮助一家制造型企业制订了规范的经营管理理念体系，经过近半年的实施辅导收效显著，该企业的总经理和中高层管理团队也十分满意。但是，又一年之后，在新优势咨询顾问例行回访时，却发现一切都走了样。如，当初根据“真诚面对零距离”的营销服务理念，在完整测算了综合成本之后，企业投资建立了网络视频服务中心和珠三角地区快速响应车队，如今，这些措施竟然处于半停运状态，更让人难以接受的是，通过实地观察，我们发现，客服人员在接听客户投诉时既缺乏专业性，也缺乏真诚面对的态度。由此，我们也就不难理解为什么网络上曝光该公司的质量诉讼案件，该公司的增长速度为什么会低于整个行业的平均增长水平了。
这就给我们的营销总监们敲响了警钟：不要做“精神错乱”的营销管理者。

第四步，定期总结理念建设成果，反思营销行为与理念的匹配性。

要想始终确保营销行为与既定理念的一致性原则，就需要相应的保障机制。这就是，在相关营销管理制度中，明确规定必须定期总结营销理念的贯彻落实状况，反思相互之间是否存在冲突和矛盾，以从另一个角度及时发现营销管理的隐患。同时，在各级营销人员的述职报告中也要求必须涉及这一方面的内容，对照营销理念进行行为自检，并将其纳入干部评价与绩效考核中，对理念执行力差的部门与人员给予处罚，对理念执行成效显著的给予重奖，促进文化管理成为全体营销人员的自觉习惯。总之，现代市场竞争环境下，营销总监们早已不再是冲锋陷阵的个人英雄，也不是孤军奋战的冲锋队长，而是作为企业核心团队的一员，更多地表现为企业内外资源的整合者、营销创新的探索者、系统关系的协调者和管理风险的控制者。
    如果有一天，在营销总监的职责描述里，都加上了“在企业核心价值观的引导下，以先进的营销理念，有效组织营销管理”的条款，我想，这是中国企业令人欣喜的的一种进步。到那个时候，我们的营销总监们将充分运用理念之道，提升营销管理水平，步入文化管理的至高境界！