兽药品牌营销与重点产品推广

   品牌不仅是企业、产品、服务的一种标志，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用，随着消费者的品牌认知度逐渐增强，品牌营销不仅成为行业实现良性发展的需要，也是企业实现可持续发展的必经之路。

 

 

    重点产品是企业品牌营销的基础，一个企业 80 ％的利润都集中在 20 ％的重点产品上。重点产品是企业“优生优育”的结果，它不仅是研发优势的价值体现，也是生产工艺精益求精的结果，更可以让销售人员的精力实现有效聚焦。因此，要进行品牌营销，必须做好重点产品的推广。

 

 

重点产品应具备的特征

 

 

    技术先进

 

 

    科学技术是第一生产力，迎接新世纪的挑战，先进技术是关键。在竞争日益激烈的今天，只有技术先进的产品才能经得住市场考验。 1999 年，惠中采用先进技术在国内首家推出“新奇注射液”，引发了国内水针传统用药的一场革命，被众多用户称为“一针顶七针”、“老百姓用得起的好药”。

 

 

    工艺独特

 

 

    工艺独特是指将材料或半成品加工制作为成品的工作、方法、技艺等，是重点产品的必备因素。 1995 年，惠中在国内率先采用中药低温动态提取工艺，成功研制出“感康口服液”，被用户誉为“神水”，产品畅销全国，深受用户欢迎。

 

 

    组方科学

 

 

    组方科学是指在药物的研制和生产中，采取复方制剂，使其抗菌活性呈相加或协同作用，进而提高疗效，真正适应市场所需。 1997 年，惠中采用多种中药深加工的科学组方，推出“球速杀”，成为肉鸡球虫病的克星，在全国迅速推广，目前成为国际上治疗球虫病药物最优秀的三大品牌之一，解决了长期困扰用户的难题。

 

 

    研发前沿

 

 

    企业要想成为行业领航者，就必须与国际接轨，时刻关注国际上最新研发动态，才能开发出前沿科技类重点产品。 2004 年，惠中成功研制出国家科技部重大科技攻关项目“头孢噻呋原料药及冻干粉针”，被认定为国家级重点新产品； 2006 年，推出全球首创禽用灭活疫苗“禽流感 (H9) 三联灭活苗 ( 新支流 ) ”，成为老百姓最信赖的品牌。

 

 

    聚焦市场热点

 

 

    产品能否适应市场需求，决定了其市场生命力。只有时刻关注市场热点，适应市场需求，才能开发出受市场欢迎的产品。 2004 年，猪附红体病暴发，惠中采用高科技混悬注射液新工艺，加入专利溶媒剂，推出“附特”，迅速占领了市场，开创了“附特”时代。

 

 

重点产品的推广策略

 

 

    营销定生死，这是市场经济规则。能否做好重点产品的推广关系到企业的投入能否转化为经济效益。重点产品推广是一个长期工程，必须有秩序有步骤地向前推进。

 

 

    做好品牌策划———效益是设计出来的

 

 

    做好品牌策划是成功推广重点产品的前提。确立品牌意识，树立品牌形象是一项重要的经营策略。品牌策划就是利用品牌形象来引导目标群体选择自己的产品，使人们对品牌的模糊认识清晰化。品牌策划主要包括准确的形象定位和鲜明的品牌名称等。好的品牌策划能使企业品牌营销达到事半功倍的效果。

  在进行品牌策划前要做好市场调研，并在此基础上确定产品的价格范围、销售额度、目标客户等。在品牌策划过程中，应坚持“三光原则”：其一，“眼光”原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，只有看得远，才能抢占先机，出奇制胜。其二，“阳光”原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光“暴晒”。换句话说，策划人不能昧着良心做策划，即策划不能欺诈消费者，更不能有悖于社会道德和伦理，很多企业尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但经不起曝光。其三，“ X 光”原则。 X 光是一种波长很短的电磁波，有很强的穿透能力。这里指策划人要有“掘地三尺”的精神，先找到问题根源，再进行策划。如果策划不好，就会出现“门前冷落鞍马稀”的状况。

 

 

    做好产品宣传———酒好也怕巷子深

 

 

    随着市场经济的发展，“酒好不怕巷子深”的时代已经过去了。要想树立产品形象，让产品被用户所接受，就必须做好产品宣传。近年来，宣传技巧越来越讲究，表现形式也越来越复杂。那种硬性灌输给消费者的宣传方式已经被淘汰了，产品宣传必须要拉近与消费者的心理距离，从情感上打动消费者。产品宣传方式有以下几点：

 

 

    利用新闻媒体的力量。新闻媒体是舆论的放大器，影响大、传播广，信息真实可靠。利用新闻媒介进行宣传的方式很多，首先，可以根据重点产品本身的亮点，采用主动向新闻界提供新闻稿的形式，争取报道机会，引起社会公众注意。其次，召开新闻发布会，由企业发布重点产品的信息或答记者问，这是利用人际传播和大众传播两种方式传递信息的一种有效方法。

 

 

    开展专题活动。专题活动主要有产品展览会、技术研讨、社会赞助等，形式多样。展览会可以从多个角度介绍重点产品的特点、功能等，使消费者对产品进行全方位、立体化了解。技术研讨会能够让有关专家在技术上肯定产品优点，从理论上扩大产品影响，从而利用专家意见进行产品推广。社会赞助既体现了企业的社会责任，也提高了企业和产品的美誉度及知名度。

 

 

    集中培训法。集中培训法主要包括两个方面，一是对公司销售人员的培训，营销管理者是策划者，销售人员是执行者，培训可以让一线销售人员了解产品卖点及竞争优势等；二是对公司的客户及经销商进行培训，让他们了解产品的突出特点、主要性能等。除此之外，还要定期召开客户座谈会，及时收集市场反馈信息，让经销商真正了解重点产品，再经过持续推广，才能真正打开市场。

 

 

    做好市场推广———打开“财富之门”

 

 

    在重点产品推广中，许多企业往往采用简单的“降价卖赠”，妄图“一促即销”，可结果却往往是“雷声大，雨点小”，收不到应有的效果。在重点产品的推广中，要制定可操作性的推广手段，并及时跟踪，适时调整策略，从而保障重点产品的顺利推广。

 

 

    快速铺货，及时跟踪重点销售人员和客户。在重点产品的推广过程中，铺货的速度决定重点产品的推广时间，只有在需求范围内迅速铺货，才可能打赢第一仗。同时，注意提高铺货率，铺货率越高，表示产品接触消费者的面越广，产品被目标消费者接受的可能性也越大，还可以降低产品销售业绩过于集中所带来的风险。除此之外，要对重点销售人员和客户进行及时跟踪，并对有困难的销售人员和客户提供有效协助，以增强其推广重点产品的信心和决心。

  对销售人员进行有效激励。美国哈佛大学的威廉·詹姆斯教授在对员工激励的研究中发现，按时计酬的分配制度仅能让员工发挥 20 ％ ~30 ％的能力，如果受到充分激励的话，员工的能力可以发挥出 80 ％ ~90 ％，两种情况之间 60 ％的差距就是有效激励的结果。事实上，员工的工作绩效是员工能力和受激励程度的函数，即绩效 =F( 能力×激励 ) 。有效激励能够使员工的创造性、革新精神和主动性得到很大程度的发挥。对于活跃在市场一线的销售人员来说，有效激励可以引导他们的销售行为，从而有效开发市场，增进市场销量。销售人员在具有竞争性的环境中，就会感受到环境的压力，这种压力将转变为他们努力工作的动力，从而开发潜力，振奋士气。

 

 

    及时收集信息，做好市场维护。产品投放市场并不意味着万事大吉，要注意收集用户对产品的疗效及质量稳定性的信息反馈，做好客户数量登记与销售记录，并及时讨论学习，从而做好市场维护。市场维护主要体现在两个方面：一是通过信息收集和有效沟通，促使经销商不断从销售单一产品向多种类产品交叉发展，从而不断扩大产品销量；二是要做好市场保护，对经销商做好管理，避免随意串货与放货情况发生。打开一个市场很不容易，但如果不做好市场保护，就会功亏一篑。

 

 

    抓住机会，做好实效促销。市场时机一般包括两个方面：一是有疫病发生时，公司根据市场疫情现状和客户的需求度，对部分产品进行让利，从而刺激经销商与消费者进行消费；二是要根据客户的兴趣度，如果在产品使用中，出现客户的兴趣度高、品牌指认度高等情况，就意味着一个良好的时机已经出现。“机会浪费是最大的浪费”，在市场时机成熟的情况下，公司就要快速跟上市场步伐，给客户一些定期回报，从而刺激消费，做好实效促销。

 

 

    树立“合作与共赢”的理念。合作是一种力量，也是一笔财富。善于合作，是时代发展的要求，特别是在科技迅速发展的今天，知识信息量日益增加，社会分工更趋细化，一项任务的完成往往是大家通力合作的结果。在市场经济的大潮中，企业产品要想打开销路，就应该注重与客户之间的合作与共赢。在合作中，厂家与经销商都要进行合理的让步；厂家适当给经销商一些优惠政策是正常的，但如果经销商不顾厂家产品的研发成本、原料成本、人力成本及合理利润等因素，一味地向厂家要求优惠，那么即使是再好的产品，合作也会终止；同样，厂家也不能一味地为了自己的高利润而压低经销商的利润空间，否则，结果一定是不欢而散。只有在双方都有一定利润的前提下，建立合作与共赢的关系，才能持续有效地进行重点产品的推广，进而促进企业的品牌建设与推广力度。