4P在兽药差异化营销中的运用一

中国水产门户网报道为了提高我国兽药企业和畜牧产品在国际市场的竞争力，农业部自2002年发出通知：要求兽药企业必须在2005年底通过兽药GMP认证，否则将被吊销生产许可证。这次强制性认证，提高兽药行业的准入门槛。同时，按照对WTO的承诺，08年我国将对外资企业全面开放兽药市场，兽药行业即将迎来激烈的市场竞争。 
　　005年兽药行业，是难忘的一年。伴随着禽流感、口蹄疫等畜禽业的疾病，同时迎来了养殖业的周期性低谷，大多数兽药企业在顶着上述双重压力下，同时在按照农业部的要求，建设着GMP车间（厂房），这一年可谓是兽药行业的寒冬！ 06年绝大多数兽药企业完成了GMP认证——国内兽药企业的生产水平达到了同一个层次上，至此，兽药行业开始步入GMP时代，兽药行业的激烈竞争刚刚拉开了序幕。本文针对4P差异化营销在兽药行业的应用展开探讨。 

　　一、 产品差异化是差异化营销的立足之本 
　　目前我国的兽药企业的研发能力普遍较弱，大多数企业的产品属于二三类产品——即仿制品，因此市场上产品的同质化程度非常高。那么，兽药企业如何运用有效的营销策略来确保自己的市场份额在激烈的市场竞争中不被竞争对手所蚕食呢？笔者认为，企业除了重视新产品的研发外，还应该加强产品差异化营销的运用，能使得整个营销活动起到事半功倍的效果。 

　　营销学告诉我们，兽药产品的核心产品是指向消费者提供的能治疗或预防畜禽的疾病的、为养殖户带来收益的产品；兽药产品的外延包括一般产品（剂型、规格、包装等）、期望产品（疗效好、使用方便、安全可靠等）、附加产品（附带的产品、病理和养殖知识介绍等、购买方便、随时提供技术支持和服务等）、潜在产品（该产品未来可能的所有增加和改变）。兽药产品的产异化营销，就是要重视外延产品的差异化营销和产品组合。 

　　如何运用差异化营销呢？企业在进行差异化营销之前，需要对市场进行充分的调查了解，并对市场进行准确的细分和定位，然后充分利用企业的各种资源，制订出切实可行的差异化营销策略。 
一般产品的差异化营销：例如，剂型差异化营销——对于剂型较全的企业，可以充分运用剂型组合开展差异化的市场营销——猪价较低的时候，以散（粉）剂产品为重点产品，猪价较高的时候，重点销售针剂产品；这样无论行情的好坏，企业的抗风险能力大大加强了。 

　　产品组合的差异化营销：例如，企业要有核心产品和外围产品的组合策略，核心产品树立品牌形象，占领中高端市场，外围产品抢占中低端市场，扩大市场份额，狙击竞争对手的蚕食。 

　　附加产品的差异化营销：大多数企业都有自己的产品说明资料或者兽医手册，但是普遍是以介绍自己的产品为主要内容，对于病理知识和养殖知识的介绍非常少。这实际上为附加产品的差异化营销留下了市场机会，企业若能针对这种情况，定期随产品免费赠送养殖户迫切需要的养殖知识和病理知识的资料（可以印刷在包装袋上，定期更新内容），则将利用这种附属产品培养起一批忠诚的消费者，从而与竞争对手进行了有效的区隔。 
　　二、 价格差异化是营销中有效的战术 
　　兽药行业的营销目前在国内众多行业中处于一个相对较低的水平，表现在产品的价格策略上，许多企业的老总认为，定价是一个非常简单的事情，参考竞争对手在市场上的价格就行了，对手卖什么价格我就卖什么价格，采取随行就市的定价方法。主观臆断地采取这种定价方法，忽略了价格营销策略的前提——定价目标，是企业在没有明确的定价目标的情况下采取的定价方法，具有很大的盲目性和随意性。例如，有的企业刚刚开始向全国扩张，就制订出和竞争对手一样高甚至更高的价格，而仔细研究发现其产品线非常短，且全部是常规性产品—