打造强势品牌，需要企业家如明星般做秀
发布时间：2009/4/7 10:54:09 来源： 编辑：盛晓娜
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中国水产门户网报道 2009年2月6日联想集团股价逆势飞扬，在香港联交所报收于1.62港元，全天涨幅高达10.959%，创下该公司股价一个月以来单日涨幅之最，细究原因，之前的2月5日柳传志高调复出，闪耀于各镁光灯下，从全国到地方，从线上到线下，从业界到两会，各个媒体各种栏目如财经、管理、新闻等都给予了明星般的关注。柳传志怎么会有如此魅力？南方略咨询公司总经理刘祖轲认为企业家做秀，也需要经营；打造强势品牌，需要企业家如明星般做秀。
媒体需要企业家做秀
柳传志的复出为什么会引起这么多媒体的关注？一方面固然与联想是家大公司有关，另一方面更与柳传志多年来与媒体保持着良好的关系有关。近几年来，以柳传志、王石、马云、潘石屹等为代表的企业家游走于各种论坛、访谈、颁奖节目或活动，他们不是当红影星或歌手，却是媒体的宠儿，频频见诸报端、网络、荧屏……还有着众多粉丝。他们中许多人还有着广为人知的个人爱好或鲜明特点：王石喜欢爬山、潘石屹忙着出书写博客、马云很瘦但是口才好……他们的这些爱好或特点以及在公共场合的言行为大家所津津乐道，有人称他们为明星企业家，这些“明星企业家”大致分为三类来看。
第一类是在经营管理领域有着卓越成就的企业家，比如海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。随着改革的深化及民营企业的崛起，中国企业急需引入先进的经营管理方式和思想，但是直接引入国外的经营管理方式或思想，又存在水土不服的问题，而这类明星企业家在经营管理方面有着独到的认识和卓越的成就，海尔的“日升日高”，联想的市场导向等，对其他企业具有良好的示范作用，自然就会引起关注，他们的出现类似于松下幸之助之于日本企业，福特之于生产运营管理。
第二类是对行业具有较大影响力的企业家，比如万科的王石、阿里巴巴的马云等。这类明星企业家由于其经营企业在行业中处于领导地位，而且他们对行业有着独到而深刻的认识，使得他们的一言一行为大家所瞩目，最能说明问题的莫过于有人冒充王石发表相关言论。
第三类是利用技术创新或商业模式创新而引起行业变革的企业家。比如百度的李彦宏、ITAT的欧通国等。这类企业家通过创新异军突起创造了财富神话，在充满变革的时代，许多人也希望从他们的经历中找到自己的出路，他们为人所追捧也就不足为奇了。
有了这样的实力和影响力，这些企业家自然会受到社会的关注，而且处于媒体越来越发达的二十一世纪，话题和节目策划成为了各个媒体争夺的资源，如果能够邀请这些“精英”参加节目，不仅能够保证节目的收视率，还可以保证一定的品味。从企业家的角度讲，作为企业领导人，本身就充当了企业发言人的角色，代表了企业形象，借助公共活动展示企业形象，可以节省许多费用，起到事半功倍的效果。一举多赢何乐而不为？于是“明星企业家”也就诞生了。最典型的节目莫过于“对话”、“波士堂”、“赢在中国”，这些节目绞尽脑汁，其中一些看上去就像“超女”的翻版，使得“经营管理”这个本身属于科学范畴的事物成为了具有娱乐性的大众话题，从这个角度讲他们的出现具有一定的积极意义。
是企业家，就一定要会做秀
柳传志的复出为什么会带动联想股票的飙升呢？是因为他是“明星”，具有“票房号召力”？是，也不是。为什么呢？柳传志的复出带动联想股票飙升很大程度上受益于他长期以来与媒体形成的良好关系，使得他能够很好的与各种媒体进行沟通，把自己的复出意图和计划阐述清楚，从而没有受到太多负面信息的影响，对市场产生了积极影响。有人把这种能够与舆论建立良好关系，并利用舆论为企业经营营造良好氛围的能力称作“舆商”，与之前企业家所需要的胆商、财商、情商并论。人们把二十一世纪称作信息社会，随着网络技术和信息技术的发展，信息将充塞企业经营环境，如何利用和引导信息将成为企业家的一个重要任务，这也是明星企业家出现的一个重要原因。
那么只是因为柳传志借用媒体说的几句话就使市场对联想产生了积极的认识并转化为行动吗？不是，也就是说从更深层次上讲，应该是得益于柳传志长期以来形成的公众形象及公众对其认知。二十一世纪是“品牌为王”的时代，品牌将成为市场竞争的主要手段，而企业家是品牌背书的主要来源之一。乔布斯之于苹果，布兰森之于维珍……乔布斯的创业史、产品理念对苹果有着深刻的影响，与柳传志的复出促使联想股价飙升相对应的就是乔布斯生病导致苹果股价下跌，这些绝不是偶然事件。品牌是消费者与企业、企业经营者等进行交流沟通的产物，具有这些人或群体所共同追求的一种个性或价值观，当其中一方改变的时候就会引起其它方的不安，乔布斯生病之所以导致苹果股票下降，就是因为股东认为乔布斯因病 将有可能离开苹果，而新的经营者将带来新的经营理念（这里没有高下只有异同之分），新的经营理念就有可能会影响到苹果现有的品牌个性，进而影响到现有消费者的认知，产生经营危机，而且事实上，每一个公司高层的变化都会引起同样的问题。企业家的认知决定着企业的经营方向，当企业家改变的时候，必然会引起企业经营战略的改变，只不过其替代战略与先前战略之间的差异产生的市场差异能不能由新的消费者来代替。柳传志的复出引起股票上升就来源于其长期出现在公众视野中，而这种明星般的展示使得公众能够根据其言行判断其经营能力，也就是说柳传志的“明星演出”很好地展现了其经营能力和经营理念并为公众所认可，大家认为他的入主将为联想带来积极的变化，从而对联想公司本身发展产生了积极的认识。从这个角度讲，“明星效应”为柳传志的复出和联想带来了积极效果。
企业家做秀，一定要因时有度
不过，也有人发出这样的感叹：企业家越来越像演员了，越来越会做秀了。如王石者还为摩托罗拉、移动公司等企业拍摄过商业代言广告。这种感叹的背后有这样一种忧虑：划掉“做秀”的时间后，这些企业家到底还有多少时间投入到企业经营管理上？
这种感叹并非多虑，近一年来，王石、黄光裕、牛根生、李彦宏的“明星演出”充满了戏剧性，王石因为“捐款事件”陷入是非漩涡；黄光裕涉嫌操作股票被相关部门审查；一向倡导企业社会责任、“财散人聚”等言论或经营思想的牛根生，则因自己企业的产品质量问题（产品被三聚氰胺污染）陷入困境；年轻有为的李彦宏深陷“广告门”。相比原来“指点众生”，这几位风光已不在或如受惊之鸟。成也萧何、败也萧何，当公众习惯了他们的“明星演出”后，一旦有几天突然“罢演”了，就不免引起猜疑，“怎么半个月都没见过XX（上电视），是不是出什么事了”……这些“明星”们必须不间断的“概念创新”保持自己的公众吸引力，这就使得人们不得不思考：这些“明星企业家”到底有多大比例上是企业家，在企业呆的时间长还是在电视台呆的时间长，思考企业经营问题的时间多还是如何做秀的时间多？媒体希望获得有关“明星”们的资料，更希望获得有关“明星”们的“黑资料”，这种信息传播的更快，在公众习惯了明星企业家的正面形象后，“黑资料”更为大家所追寻，企业家追求“明星效应”也承担着巨大风险。
南方略咨询公司总经理刘祖轲认为要辩证的看待明星企业家现象。
企业家是企业经营方向的确定者及蓝图的描绘者，他不同于一般的管理者，不需要深入到具体的繁琐的工作中，他只需要根据内外部的环境确定组织未来的经营方向，并将该蓝图展示给自己的员工，所以一个好的企业家一定是一个好的表演者，具有良好的概念化和沟通能力，能够通过自己的演讲让自己的员工看到未来美好的景象，并鼓动自己的员工为之努力。所以当我们看到马云巧舌如簧的时候，不必惊讶；当我们看到王石出现在不同的山头的时候，也不必惊讶……因为他们具有“站在舞台上表演”的能力和魅力，因为他们已经为自己的企业描绘出了未来的蓝图并引导自己的员工为之努力，他们不需要整日埋伏于案头。而且随着企业社会化，信息流通加速，企业家已经不能仅仅局限于自己企业内部，他们还需要将自己的眼光放到这个社会上，加强企业与外部的沟通，让公众认识到企业能够为社会带来更大的福利，以获得公众的更多支持，为企业经营营造良好的氛围，企业家作为企业的发言人和企业的代表，将毫无疑问的承担起该责任。
从经营角度看，市场竞争越来越激烈，通过企业家的“明星效应”带动消费者对企业的认知，也是市场导向发展趋势的需要。所谓经营，是企业面向市场的一种活动，侧重于调动企业资源使其适应不断变化的外部环境，强调企业对外部市场的一种适应力，企业只有适应市场并满足消费者需求，才能立足于市场。其背后隐含的一层意思就是企业经营是一种战略性的活动，它涉及到企业的发展方向，也就是说企业家负责经营并不需要事必亲躬，这与企业家的责任也是相对应的，也就是说企业家只负责经营，对于具体执行需要经理人或其他管理者来完成，并不属于经营范畴。但是在激烈的市场竞争中，企业仅仅适应市场、满足消费者的需求是不够的，它的这种能力还必须为广大消费者认知才能够将企业的有效活动转化为经济效益，达到经营目的。也就是说企业经营不仅涉及到企业对外部市场适应问题，而且随着外部环境变化，企业经营也需要关注市场，将市场纳入自己的经营范围，加强消费者对企业能够满足其需求认知的经营。从这个层面上讲，通过企业家“代言”（出席各种公共活动）让消费者了解企业不失为一种好的选择，相对于其他明星（体育或娱乐）代言，由企业家代言更具有市场说服力，因为企业家是企业经营理念的倡导者、灌输者，是品牌的塑造者，但 是一般情况下大多数企业家都缺乏较高的知名度，所以其代言效果必然要打一个折扣，而通过追求“明星效应”提高知名度并为自己的品牌或企业代言将起到事半功倍的效果。只是如果企业家沉迷于追求明星效应而忘记了所承载的企业理念、品牌个性，将很容易使企业经营陷入困境、品牌个性空泛，最终得不偿失。柳传志谈到，“杨元庆担任CEO，是我们并购时候的大设计”，也就是说杨元庆担任CEO，柳传志复出都是其战略规划的一部分，并不是简单的“演出”，其复出更多是为了沟通董事会与执行层的关系，保证联想战略的顺利执行。柳传志这三年在台上的“演出”可能都是为了这一次的“复出”做准备，换句话说，做秀也需要经营，一方面企业家需要以企业经营为后盾，另一方面也需要用心经营“做秀”本身。只有把企业经营与“明星演出”相结合的时候才能真正发挥明星效应，如果脱离了企业经营，为名而鸣，就会荒废了自己的本职，轻则如邯郸学步，重则自废武功。
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