创新低成本－－经济萧条期的企业营销战略

中国水产门户网报道经济萧条期企业所面临的宏观环境 
   我们现在面临的可以说是自改革开放前所未有的内外交困，对外，我们刚融入世界经济大循环没几年遇到西方经济的本质性大衰退，出口严重受阻，国内大量出口产能濒临崩溃；同时西方国家施加的汇率压力导致人民币不断升值，侵蚀了出口企业仅有的一点利润。对内，大量企业依然采用粗放的发展模式野蛮生长，“低水平发展、低价格竞争、低利润扩张”和“高风险、高能耗、高负债”的粗放经济模式让整个经济体臃肿而虚弱。同时伴随着产业经济的凋敝、大量资金投入到房地产泡沫经济中，原本脆弱的经济更加臃肿不堪，一阵暴风雨来临，就一片萧条了，这可以说就是对我们目前面临的经济大环境的基本概述。 
    经济萧条给企业经营造成了巨大的困难，对企业影响直接的一环就是投资环境的极度恶化。企业的每一步发展都离不开资金支持。尤其是外部投资，对中国企业的发展起了至关重要的推动作用，从天使投资、风险投资到股票上市，从搜狐、新浪、百度、蒙牛到阿里巴巴，高速成长的背后无不是国际资本那种巨大的手，而这次金融危机中，国际金融资本的沉没也让中国风险投资市场进入了最严酷的寒冬，投资寒冬足可以冻死一大批前景不错的中国高科技企业。 
    经济萧条另外一个致命的影响就是消费市场的进一步萎缩。消费市场的整体萎缩就像逐渐干涸的池塘，鱼群所赖以生存环境更加拥挤，对于企业来说，市场总量的萎缩让企业之间的竞争更加惨烈，很多基础薄弱的企业纷纷倒闭，幸存的企业也在苟延残喘中苦挨。 
   经济萧条导致的另一个消极影响就是对企业所在产业链的破坏，例如汽车制造业，各环节制造企业实施高度专业化分工，组成一个完善的产业链条，经济萧条中，产业链条中任何一些企业的倒闭会让整个产业链的运行产生巨大影响。 
经济萧条期，消费者的变化趋势 
   恩格尔指数其实反应一个国家或者地区消费水平的一个很好的指标，一个地区 经济繁荣、人们的平均基本生活开销所占的比例就越小（如柴米油盐酱醋茶，电费水费煤气费等等）相对比的是，人们的消费就会花在旅游、娱乐、社交、购买高档汽车和艺术品投资上等方面的比例却越来越高，社会消费就会呈现出一种高档奢华的繁荣之势，高档汽车卖得好，高端演出场场爆满，高档娱乐场所人满为患，奢侈品非常畅销。低档次的消费品和低档次的消费方式反而会呈现出一种不振的态势。而在经济萧条的时候，很多人收入大幅缩水，消费力再也难以与以前相比，高消费群体的人数就会相应减少；加之对未来形势发展的悲观判断，消费信心大受打击，开始有了积攒积蓄以备不测的心理，对一些非必要的开销就能省则省了，而这在消费行为上表现为消费者对商品价格的敏感度大大加强，同时对非必需品的消费量大大缩水，对必需品的消费也由原来的讲求品味档次成为现在的性价比为王的实用主义了，以保证在开销降低的情况下不降低基本生活标准。。 
中国企业面临的战略问题 
    如果说美国的金融危机是不讲原则的金融创新和负债消费导致的必然下场的话，中国目前所面临的困境可以说是更是中国企业整体盈利能力低下所导致的整体经济表现。 
    由于中国企业整体缺乏思维创新，所以热衷与跟进模仿，一旦出现一个好的商业创意或者商业模式，就会马上有一大堆企业纷涌而上照猫画虎，大量企业的迅速涌入很快破坏了这个行业良好的生态环境，很快导致原材料价格大幅上升，产品价格大幅下降。而且中国企业热衷通过简单的规模扩张来实现利润增加，很快总产能远远超过产业链的消化能力，加之在这一环上并没有形成自己的核心竞争力，于是企业在整体产业链上失去话语权，陷入弱势地位。 
    在营销层面，中国企业同样缺乏创新思维，在中国，企业的营销模式呈现明显的以地区和产业群分布的特征，具体表现为一个地区的同类型企业不约而同走想通的营销道路，例如福建泉州的运动鞋制造业就是一个很坏的例子，一个企业签约某体育明星在央视打广告后获得了巨大成功，于是泉州的制鞋企业纷纷签明星到央视打广告，一时间泉州运动鞋企业成了明星经纪人和广告公司的香饽饽。殊不知，同质化的营销模式有很大的递减效应，广告也像电影，一个电影的题材完全模仿前一个电影，票房惨淡是必然的。第一个打广告的从央视开桑塔纳进去奔驰出来，后来的模仿者就是开着奔驰进去开着桑塔纳出来了。 
    中国企业另外一个比较严重的战略失误是不约而同走上了低价格竞争的不归路，这里的低价格与低成本战略是两个完全不同的概念，低成本战略是以高盈利为目的的，而不是以牺牲利润为代价的低成本，低成本优势来自于技术创新，冗余删节与流程最优化，就像一个善于短跑的猎豹，去除了一切与短距离奔跑脂肪与赘肉，然后形成最适合短途高速奔跑的体格。例如西南航空和沃尔玛就是这样的例子，这样的企业盈利能力遥遥领先。而大部分中国企业所采用的消减成本的举措是无规划的胡乱出招，有的不仅仅没有减肥，还自废了武功。有的降低了产品的质量水平，忽略了产品的隐患，忽略了产品的精细化制造，导致产品迅速滑入低档货的行列，进一步毁了美誉度，拉低了品牌势能。还有的企业节省了在原创设计上的投入，直接采取模仿策略，沦为“山寨”，成为消费者的笑谈。更多的行业企业直接消减利润做价格战，导致利润里越来越低。 
   一句话，这样的低价格是绝对不能成为是低成本战略的。即使你控制成本的策略很精到也很成体系，在中国目前这种模仿成风的环境下，也是无效的，因为其实低成本战略的前提是如果业内一个采取了这样的战略，其他的企业就不应该再采取同样的低成本战略，因为相同的低成本战略会将采取这样战略的企业全部推入深渊。 
经济萧条期的企业战略 
   总的来看，在经济萧条期，创新的低成本战略是企业目前应该采用的战略。在经济萧条期，一个企业应该为客户提供创新模式的服务或者创新价值的产品，能够大幅降低客户成本的。当然这样的产品也不是一帆风顺的。在经济一片繁荣的时候，成本不是很受关注，这样的产品往往会遭受冷落，例如电子商务，作为一个商业模式，热炒好几年，好几拨企业前赴后继成为先烈，市场也没起来，因为新生的电子商务模式在商业经济一片繁荣的时候，很难有杀手级应用发展壮大，电子商务真正井喷式发展是在2003年非典施虐的时候，由于病毒施虐，大家都闭门不敢出，传统商业一片萧条，大家呆在家里不能出去卖东西，干什么？只好网购。形势所迫下的尝试迫使大家做了一个心态平静的新体验，心态平静的体验尝试到了购物新模式的巨大便利与价格优势，便很快形成了电子商务的首批铁杆粉丝，这为刚刚诞生的电子商务注入了继续发展的血液，消费者的忠诚度进一步形成了口碑，口碑成振荡之势迅速蔓延，帮助一个创新的新产品迅速通过了夭折期进入快车道，以后电子商务的发展就是一马平川了。 
   现在的经济萧条同样为企业的创新提供了新的机会。对于企业客户来说，经济萧条导致资金压力的紧张，同时营销的压力更大，这时候怎样为这样的企业客户提供低成本高效率的营销手段？一家做传统媒体的广告公司就要考虑了，传统的大通路媒体在自己业务中的比例是不是要降低，新型的低成本高效率的新媒体是不是要作为业务重点？如果说营销战略，这就是经济萧条期最重要的营销战略——创新模式的低成本战略。例如经济萧条期来了，很多企业放弃了传统的泛媒体营销模式，不再漫天轰广告了打品牌形象拉动渠道销售了，而是采用了低成本的精准营销模式，利用互联网媒体投放精准的互动广告，然后采用。
   网络与电话接入的呼叫中心直接实现销售，例如一家叫Infobird的企业，以前是做大型呼叫中心系统的，专门服务银行保险电信等大型企业，从2007年就看中了大量中小企业利用电话营销开展业务的市场，开发了一套基于“互联网+电信网"的电话营销平台，以租用的形式服务中小企业，为中小企业开展直复营销和电子商务之用，成本相对于为大型企业提供的产品，价格大大降低。刚开始时，推广并不顺利，很多中小企业活得比较滋润，也没什么上新营销模式的想法，等到2008年以来，经济环境开始恶化，大批中小企业开始感受到了更为严酷的竞争压力，开始寻找出路，纷纷开网站做直复营销，Infobird的电话营销平台的销售也迅速提升，短短的不到一年，已经有几百家企业利用Infobird的电话营销平台开展新营销了。在这期间，客户选用了新的营销平台降低了营销成本，而Infobird获得了不错的利润，这就是基于创新的低成本战略最好的例子。还有，IT投资是一个企业进入萧条期后最容易消减的部分，因为IT系统的应用虽然对企业的价值不言而喻，但是对于it投资的回报来说，it开销对企业的压力更大，这样让很多it企业在经济萧条期很是受伤，而经济萧条期对于采用saas（软件即是服务）创新模式的it企业来说不亚于是春天，传统模式的一套大型CRM系统，一个企业可能要为此支付少则几万，多则几十万，而采用saas模式（可以理解为运营商在互联网上运营的crm，多家客户通过互联网登陆使用）的crm系统，每年的企业需要支付的费用只有几千元，可以说经济萧条期成了saas模式厂商快速瓜分市场的狂欢盛宴。 
   对于消费品而言，同样面临着价格敏感度超过品牌忠诚度的趋势，可以断定，沃尔玛为代表的成本领先战略企业将获得更大的发展空间,对于中国企业来说，如何正确地采用创新的低成本战略是在经济萧条期能够立于不败之地的关键。 
   产品与包装的适当优化和简化提高性价比。例如目前中国市场上商品普遍存在的过度包装问题，就应该引起企业的注意，这些成本高昂而无实际用处的包装，身处萧条期的消费者会为其买单吗？如果商家能在“绿色天然保护环境”等高帽子的掩护下将这些浮华的包装去掉，将会获得双赢。例如汽车行业，这时候就应该推出一些精简非必要配置的形式推出低价格版本，以在不降低产品品质的同时降低价格门槛。一些快速消费品可以推出家庭装等形式降低包装成本，在经济缩水的时候，消费者总有消减不必要开销而保持消费水平不降低的趋势。 
   一些反其道做法的产品，前景不容乐观，例如哇哈哈最近高调推出了1款时尚饮品Hello-C,主打柠檬柚子和蜂蜜的Hello-C，在北京物美超市的零售价竟然高达4块6，即使他的目标消费群完全针对80、90后的年轻时尚群体，我不知道面临就业压力的年轻人如何看待这个高达四块多的饮料？ 
    多用公关、少用广告，多用创意，少用蛮力。广告相当于企业开展的对敌战争，可谓“国之大事，日耗千金”，加之采用高空媒体的大兵团作战模式，财力消耗甚大，但是就这样开销巨大的广告行动，在广告创意制作方面却马虎随意，整体效果大打折扣。我们知道一个精彩的广告创意是可以让广告的效果倍增，是广告行动中最有价值的部分，在萧条期，企业完全应该将精力放在如何做好创意，而不是寄希望于巨额的广告开销。更甚至，在今天这个广告泛滥的信息时代，消费者的大脑本能地抵制与过滤掉广告，一个概念通过广告能够进入消费者的心智是很难的，而公关却是以为非商业的、非功利的、第三方的和新闻性的题材被消费者主动关注，而直达消费者心智，进一步产生消费的欲望，当然公关与广告相比的不同在于，广告可以通过付钱将一个特定情节（很精彩、很一般或者很无聊）的故事广播出去，故事是否被听众听进去不得而知。公关是一个情节很好的故事，一旦被大家知道了，大家都纷纷议论，故事很快被十里八乡所熟知。 
   树立品质品牌而非形象品牌 我们知道，在经济繁荣期，消费者由对品质的关注不会上升到对品牌的关注，跟多非领先的企业即使产品在品质上毫不逊色，也在品牌层面无法获得优势，而在经济萧条期，消费者回归的消费心理有从品牌关注回落到品质关注的趋势，这时候，继续超越品质品牌层面进行所谓的品牌拔高，投资回报率是会下降的，因为消费者已经不再特别关注性能与品质之外的品牌气质、品牌荣誉感和品牌美誉度之类的非核心价值。这时候企业应该做的事情是在保证品质的基础上，通过技术开发与先机入市的形式进入高端产品市场。华为在亚非拉等第三世界国家的战略很值得我们借鉴，经济落后的非洲国家可以被理解为是处于经济萧条期的发达国家，看华为是如何在拼抢中获得优势的。华为利用狼一样凶猛的企业文化与高效的管理体制，推出新产品的速度让研发节奏缓慢的老牌通讯巨头应接不暇，通过贴身紧逼的技术跟进策略紧逼通讯巨头，并伺机实现赶超，在价格敏感的非洲国家，以技术指标合格并能率先推出新产品的方式，迅速进入了原本被通讯巨头把持的高端核心交换机的领域，并站住脚跟。 
   找准时机，快速扩张。当然在经济萧条期，也不是所有的企业都应该采取过冬的方式，四季轮换周而复始是自然界的实施优胜劣汰的最好手段、严酷的寒冬消灭了蚊虫蟑毒，这样能够度过寒冬的动物会过得更好，生态环境才会向良好的一面发展。在一些前景看好的新兴市场，在经济繁荣期，大量企业纷涌而至瓜分市场，很多很具有成长性的企业也深陷其中，很难获得很好的市场份额，这也是中国拥有世界级的产业、却孕育不出世界级的品牌的根本原因。经济萧条期，竞争对手惊慌退场或者裹足不不前的时候，正是一个有战略眼光的企业快速扩张的时候。如果一个企业资金充裕，就应该在这个时候采取果断的扩张策略，因为原本纷涌而上竞争对手现在纷纷退场，留守企业在上下游的话语权就会大大提高，整合资源的成本就会降低很多，而且这时候广告等营销资源的成本相对较低，竞争干扰减少，是扩展的最佳时机。每一次经济萧条后，总会有一些企业关门倒闭，而另外一些企业高速成长。不过这时候企业的营销战略应该予以注意，在品质与性能等理性层面打造品牌，而不是更高层面的品牌气质、品牌文化和品牌形象层面。