营销经理就应该“狠”一点

中国水产门户网报道 郝经理遇到了新难题
    作为在职场中的营销经理，如果没有足够的强势，挺拔鲜明的个性，非常规的营销手段在市场中证明自己的能力，超常发挥自己的水平，也就是我们常说的在很大意义上如果不对自己“狠”一点，那么，这位营销经理终将会遭到“优胜劣汰、物竞天泽”的淘汰。尤其是对于医药营销这个日趋规范化、精细化和充斥着更加严峻挑战的行业，对于弱者而言更是不适合在里面打拼，做不了“寡头”，也应该努力去做“枭雄”。
   作为在医药行业摸爬滚打有着十一个年头的郝经理最近半年都在忙着一件事，那就是让自己所服务的这个新企业和新产品尽快上市，从而能够给老板一个交待。作为郝经理而言，虽然在职场中混迹了十几年，虽然性格豪爽，但缺乏耐力与韧性；经验丰富但创新不足；重情、重义，却不能真正围拢一群人，处于这样的尴尬境地之中。而郝经理这些既有可圈可点的优点，可也是他死穴的性格与为人处世的弱势，必然就导致了他对于营销管理这个角色难以把握。
   新产品上市半年多以来，医药行业本身就把医药营销人员当作“火上烤的鱼一样”看待，使之难受、难做，更何况郝经理所面临的是一无市场基础，二无产品优势，三无企业形象，四无强势团队的一个卖点不十分突出的新产品，其难度可想而知了。
    而正是这些不利于郝经理的种种因素，使他与同行之间，见了面就会互相讨论到：产品虽然终上市了，可今年医药市场的变化实在是太大，营销不好做。连大家现在大家见面都问，这段时间产品销售得怎么样？结果表情都一样：先苦笑之后紧跟着就是摇头，这是郝经理目前所面临的现状。
    郝经理在三四家医药保健品企业都做过，从没有象到这家企业，领导这样一个团队如此的累。因为企业本身就无法给予他更多，更大的市场支持，毕竟企业的实力有限，而且对于产品的前景也不是十分乐观，再加之同类产品的挤压，相关医药政策的严格监管等等这些客观因素的影响，都使本身在医药行业内颇有经验与办法的郝经理一筹莫展和束手无策。
    加之，郝经理明明知道医药行业和市场发生了很大的变化，传统的医药营销手段已经不灵了，新产品的上市销售必须运用一些创新的手段，但他由于还沿袭着传统的手段，想以经验与人海战术或大面积的广告显然也起不到多大的作用。
    郝经理对于企业赋予他的重任，让他去带领一个新的营销团队打好一场漂亮的营销攻坚战是否有把握，起码此时心里是十五个吊桶打水——七上八下。
    怀柔的行为赢不来“跑鞋”
   有这样一个故事：两个人一起在山中旅游，突然蹿出一头狮子追赶他们。其中一个人赶紧从旅行包里把跑鞋拿出来穿上。另外一人则笑话他说：“你以为这样就可以跑得赢狮子吗？”那个人回答：“我不用跑得过狮子，我只需要跑得过你。”
   故事虽然残忍，但形象地说明一个道理：智者生存，谁都明白，行业洗牌已成定局。在激烈的市场竞争中，企业和产品要想活下来，就必须有自己的“跑鞋”——独特的营销思路。郝经理虽然也参与到了与狮虎同笼，与同行竞争的赛跑中去，但他却没有自己的“跑鞋”，还是想运用人为的关系与广告支持，想尽快的将产品的销售打开一个良好的局面，但他却面临着这样那样的困难与矛盾。
    由于郝经理的企业对于他寄予很高的希望，希望他能够带领一支较为顽强的营销团队，把企业这几个新产品做好，是在支持有限的的前提之下。怎么办才好呢？郝经理认为，事都是人做出来的，只要他把手下的营销人员笼络好，哄着去好好干活是最重要的。于是，郝经理在今天与大家一小聚，明天一大聚，斛筹交错，谈笑风生，好不热闹。郝经理一边醉眼朦胧苦口婆心的拜托下面的人好好干，一边又义薄云天的对下面人信誓旦旦承诺许多，自然下面的人员则一个个立下豪言壮语，说着绝不让郝经理失望之类的话。可事后，下面的营销人员该怎么样就怎么样！早把酒桌上说的话忘到九霄云外去了。郝经理虽然拉近了个人的情义，工作上的隔阂与无效化却扩大了。
   郝经理优柔寡断的一面的性格弱点就暴露出来了，用怀柔和过于人性的方法来管理营销团队，而不是医药营销非常时期用非常的营销手段和创新管理，更重要的是没有用营销经理的“狠”这种强势的手段来管理团队。一味的去满足与迎和手下人的一些态度、需求，原谅他们没完成的业绩，没有真正起到作为一名营销管理人员监督、指导、纠正和管理的职能。
    郝经理在药品营销这样的严峻时期，没有扮演好营销经理人“狠”一些这样的角色，导致的结果是：
   1、OTC终端起量忽高忽低，随着季节的变化，市场局面打开得非常缓慢，导致许多工作滞后。
   2、郝经理并不十分清楚他手下的营销人员真正到底做了哪些工作，做到什么程度，存在哪些问题。
   3、产品的OTC终端宣传一直不见起色，终端店包装几乎进展不动，看不到企业宣传的东西。
   4、领导在检查终端药店时，尤其是一些药品超市，找了半天也找不到公司产品在哪里。
   5、由于没有严格的奖罚措施，下面业务人员虽然每天在工作，但无工作效率可言，每个人员负责的终端店普遍不能起量。
   6、由于郝经理一味的姑息迁就，形成了下面业务人员没有职业危机感，总感觉自己做错了或是业绩没有完成，有郝经理兜着，大家的市场都不好做，需要的支持企业也达不到，而且郝经理不会不重情义，为人做事不是他“狠角色”，所以也不会把他们怎么样。
    当这样的状况持续了近两个月后，郝经理的市场铺货不仅缓慢，而且以前铺过货的医药商业公司和零售终端药店有些不见上量，有些即使上量，也很缓慢。
    由于企业的战略是将产品的销售重点在前两年先以OTC市场为主，而后再开发销售费用较大的医疗市场，这样可以使企业的资金压力能够小一些。况且，想要做一个OTC品牌很难，不仅要有适当的广告投放量，还必须有良好的渠道和终端资源。作为中小医药企业的战略决策这样做，我认为是很正确的，可是企业却偏偏将这个重要的市场角色给了郝经理这样一个不“狠”的主，我认为这却是一个很大的失误。因为郝经理对于营销管理者的角色并没认真的去揣摩和把握，并且他一味的使用“怀柔政策”去带领和管理自己的营销团队，他也不可能赢取那个“跑鞋”。
    转换角色，营销呼呼狼性法则
    面对郝经理这种不狠的角色和他所遇到的种种市场营销问题，起码在医药产品的市场导入期不狠的表现，就会使企业在无形中蒙受很大的损失，这其中就包括人力资源的浪费。此时的企业必须要及时做出调整，进行了一系列的改进措施。
    1、替换上“狠角色”重振士气
   企业通过产品上市后三个月的市场回馈和郝经理所带领的整个团队情况来看，并不是企业当初所预想的那样，如果在以目前的现状持续下去，那么，产品最终只有 “死路一条”。
    企业经过深入分析，清晰的认识到目前医药企业及行业状况与目前企业的现实情况是不合拍的，果断的提出了将郝经理“拿下”，换上了颇有“冷面杀手”特点的陆经理作营销部经理。
    陆经理以“狠”见长，敢做敢为，敢下“狠手”和运用非常规手段去对待和整合市场中的问题。虽然有些不近人情，但经过陆经理上任后的“三把火”立码将市场人员的行为予以扭转，初战告捷。
    企业在产品导入期，就需要一个有能力，有办法而且不近人情的“狠手”去整饬，如果营销经理对市场对人员过于温和，那么，产品也会如人做得不愠不火；如果你对市场、产品和人员“狠”了，那么市场给予你的回报也将是“狠”的。
    2、导入狼性营销，实施狼性管理
    要成为一个优秀的市场营销人，就要具有狼不达目标不罢休、冷酷、凶狠的战斗性格，而狼的嗜血、残酷、协作猎食、骁勇善战倒成为了目前许多人与企业所崇尚和提倡的一种精神与品质。 “狼性”是积极主动富有竞争力和群体合作精神和一种体现，谦让、退缩、息事宁人并不应该是现代营销人员的生存哲学。竞争不可避免，我们应该在一个公正公平的环境下展开合理的竞争。无论怎样的市场环境，都决定了一个优秀营销人应该具有狼那样的战斗性格。
   郝经理不狠，也等于说没有“狼性”，而陆经理狠，出了狠招，对于目前的营销团队倡导的是一种狼性营销，狼性管理。使其战斗力更回强悍，这样才会分秒必争的赢得市场、赢得先机，这与目前倡导狼性理论非常盛行相一致。
   业的市场营销更需要狼性营销充斥与介入，只有这样才能够以残酷对残酷，血腥对血腥，才能够集中团队的力量猎取目标，完成市场营销的最终目的。
   3、严奖重罚，末位淘汰
    对于那没有危机意识的营销人员，陆经理建议企业采用末位淘汰制，并且在营销团队内导入一整套严奖重罚的激励机制。陆经理让每位营销人员每天做出拜访计划，依照企业前期只以OTC市场为主的战略决策，将不断扩大的终端药店合理分配给每位营销人员后，进行严格的监管。对于每位营销人员实行“三明治”管理、指导与监控：即，每天做什么？怎么做？做到什么程度？都会非常了解。形成早上派任务，下午回来汇报小结，不断的坚持，形成紧张的气氛。并且对于许多客观因素进行及时分析后予以纠正与改进。
   陆经理时刻提醒营销人员，对于三个月不能完成任务者，根本不会讲条件，讲原因，讲感情，毫不犹豫的会被淘汰。而此前提是，企业给予营销人员的待遇与发展空间要远高高于企业同行，尽管企业是在艰难的创业期。
    4、强化终端包装，实施严格考核
   企业与陆经理很明白，企业的产品处于导入期时，OTC终端药店的包装是非常重要和关键的。如果顾客进入到店内在没有上导购与促销人员的情况下，连个产品的名称印象都没有，连任何的宣传资料都见不到，怎么可能产生销售，拿什么让消费者产生购买的冲动？对于企业一直三令五申都强调的终端包装，陆经理也下了狠招。真所谓，“老虎不发威，就容易让人把它当作病猫”。
   陆经理制定了严格的终端包装考核表，分为硬终端、软终端和企业宣传物料的使用三方面，进行实名打分，所占分值在全部考核内容中占有很大比例。根据实际考核项，对于不合格和完成不成任务者，所扣分值直接与业务费用和薪资挂钩。
    除此之外，还对每位营销人员的销售回款指标、业务流程管理、费用使用等直接关乎营销业绩的项目进行严格考核，制定出严格的考核细项指标。此招一出，就是让营销人员明白，企业在非常时期，在严峻的医药市场营销环境下，企业可以不断满足和给予每个营销人员所要求的，但也必须要求营销人员按照企业的流程与规范来做，按照严格的考核制度走，哪怕有些是严格的、苛刻的、不合乎常理和需要强制执行的，也要这样去做，因为只有出这些狠招，营销与企业才会有所收效。
    5、尝试新渠道，导入新营销模式 
    医药营销步入微利时代，乃是“政策因素”、“市场理性”和“竞争非理性”所致，在这些因素的影响下，商业企业在市场定位、经营观念、管理手段、管理模式与生产企业和销售客户之间的关系等方面都将发生深刻的变化。
    企业通过启用陆经理这个狠角色，使企业在新产品上市初期不至于在腹背受击的情况下夭折，却有了一定的市场份额，而且还逐渐在扩大，在稳固。这也印证了，营销经理作为管理人员一定要“狠”一点，不仅对自己，而且对下属、对团队、对事情。
    除此之外，企业也在营销方面创新，要尝试学术营销、品牌营销、文化营销，通过提高营销质量，打出企业品牌，提升企业核心竞争力。因为医药企业发展的落脚点最终必须回归到营销创新上，找准问题，抓住核心，赢得增长，需要以新的营销策略和思路去适应新的市场和政策环境。
    实际上，市场竞争的“最高境界”最终是品牌的竞争，那些具有自身独特优势、被消费者广泛认可且无法被他人复制的产品或服务，将无疑是市场竞争中最终的赢家。