海参行业10年何以诞生数个亿元品牌？

    水产品品牌争夺战已吹响集结号，各大水产企业纷纷抢占行业制高点。海参养殖目前是水产品中品牌运营最成熟的行业，从手工作坊式加工到工业化、标准化生产，从自产自销到市场化、品牌化运营，在10年左右时间内，大连海参业已经叫响棒棰岛、獐子岛、海晏堂、上品堂、财神岛、晓芹等多个品牌，销售额超亿元的品牌有七八个之多。

　　海参品牌的崛起过程，对愈演愈烈的水产品牌争夺战有何启发？《农财宝典》记者对此深入调研。

抓住契机迅速上位

　　“大连地区的消费者开始有海参品牌意识，应该在非典前后。”大连昌海全福水产有限公司经理于钦告诉《农财宝典》记者，1995年前后当地出现海参养殖热潮，2000年左右海参市场开始升温，从2003年开始海参专卖店开始遍布街头。在此之前，主要是晓芹和棒棰岛两家企业不遗余力地打造品牌，随后众多企业跟进。现在，大连地区能数得上的海参品牌不下六七十家，而这一数字仍在扩大。

　　品牌战最先在海参行业打响，与海参的特性有很大关系。一般水产品以鲜食为主，但传统粗加工而成的原生态海参，烹饪过程非常繁琐，而且无法保鲜保质(一般离开水体6小时后便无法食用)。这些特性为海参加工提供了空间，它得以避开鲜活水产品有养殖无加工、打品牌无视觉体验差异的尴尬，通过加工环节和品牌建设实现溢价。

　　“海参品牌真正火起来，是抓住了非典的契机，以前还只是高端消费。”大连新玉麟海洋珍品有限公司华副总经理告诉《农财宝典》记者，虽然海参自古以来一直被人们视为佐膳和滋补佳品，但是囿于价格昂贵和供应量少，市场消费有限。2003年，SARS病毒蔓延，消费者饮食和保健观念受到强烈冲击。海参提高人体免疫力方面的突出表现，被企业大肆宣传，在当时极大刺激了市场需求，海参消费从那时起开始向全民化、平民化方向发展。

加盟专卖开拓市场

 大连市西岗区，不老街和黄河路交界，这里堪称中国海参百强品牌不落幕的博览会。走在这条路上，随处可见停于路边的豪华名车。据于经理介绍，海参市场终端销售主要有海参专卖店、商超专柜、会员直销团购和高端餐饮几种形式。而海参的销售到目前为止一直以传统专卖店为主，加盟店和专卖店是开拓市场的主要方式。

 现在大连海参企业，无论大小都要在这条街上开一家旗舰店。“基本上没一家指望旗舰店赚钱。”在此处开一间店铺，上下两层面积百余平方，租金每年30万元，精装修投入20万元，人工水电税收每年也要将近20万元，还有店面铺货，尽管一些陈列可以用空包装盒，但至少也需要10万元产品充实货架。

 “旗舰店的作用就是招商，一般外地客商想做海参加盟，如果没有关系渠道，实地考察都会来这里。”海参旗舰店品牌形象意义远大于实际销售价值。

 “大家都觉得海参专卖生意好做，其实不然。”由于各地对海参品牌认识不一，对品牌诉求也不一样。终端市场开拓虽然和品牌名声、实力有一定关系，但更重要的是经销商在当地的社会关系。品牌意识较强的企业对加盟商条件要求非常苛刻，一位在厦门做獐子岛海参代理的加盟者告诉《农财宝典》记者，自己做了十几年才拿到代理权。

 并不是所有海参厂家都珍惜自己的品牌，“以前做代理，除了交加盟费外，还要交货款保证金，防止挂这家的牌子卖别家的货，甚至卖次货、假货。现在没这么严了，不用交保证金，也默许串货行为。”由于现在海参品牌遍地都是，产品同质化严重，小品牌影响力很难迅速扩大，加快门店扩张成为小企业唯一选择。品牌混战，加盟店疏于监管，加剧海参市场混乱，近年出现的糖干海参等欺诈行为，正是品牌恶性竞争的结果。

广告鏖战吸引眼球

　　如果仅仅是借非典之机打开了市场，似乎还无法催生如此众多的海参品牌。记者在走访过程中发现，大连各大商超和商业街不只是海参品牌专卖店数量激增，原有专卖店也大部分重新装修改造、扩容升级，海参品牌的广告更是随处可见，站牌、楼宇、报纸、电视、广播，无处不在。

　　大连作为海参知名产地，一下子出现这么多品牌并不奇怪。于经理介绍，海晏堂凭借密集投放公交车体广告在大连获得成功后，非得海参肽、上品堂等海参品牌复制此手段，迅速树立起品牌形象。后来又出现了以钓鱼岛、财神岛、海洋岛、棒槌岛等为代表的以岛命名的海参品牌，他们运用公交车载电视、占据商超有利地点、开设街边旗舰店等手段，争取到一定市场份额。

　　在产品同质化的今天，想在竞争中突围，关键在于整合资源。每个优秀的品牌都需要明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性开展营销活动。比如上市企业獐子岛在海参品牌推广上推出的“北纬39°——世界海参优质原产地”概念可谓一支独秀；后续，獐子岛还以“感谢”系列(感谢父母、感谢恩师、感谢朋友等)广告，推出海参品牌的“送礼广告”。

　　近年来，很多辽参品牌纷纷争取到原产地标识，且不论不同产地的刺参营养价值差别究竟有多大，但海参作为礼品，原产地概念渐渐成为品牌打造中最看中的属性，各家品牌正基于此点不遗余力大打产地牌、野生牌。獐子岛干脆直接把海参营销主题锁定为“参益天年”，向消费者表白：野参养生，参益天年。

拉长产业链是溢价关键

　　据估算2010年全国海参养殖面积约200万亩上下，产能15万吨左右，辽宁和山东两省基本占据海参养殖的全部江山。业内普遍认为，品质并不输于大连海参的山东海参集体“沉寂”，在于长期以来海参被当成菜肴对待，其营养价值和保健价值挖掘不够充分。而大连海参，一向是将新鲜海参制成干货，作为名贵滋补品在京津销售，颇负盛名。

　　这一现象背后，其实与海参产业的发展水平有很大关联。鲁参的传统产供销体系，养殖、加工、销售各个环节脱离，难以形成知名品牌，只能当成水产品卖。传统水产养殖，处在价值链低端，靠天吃饭赚取微薄利润，通过海量供应，低价贩卖渔业资源。

　　大连海参企业则不然。獐子岛渔业集团董事长吴厚刚认为，海参产业发展取决于产业两端：养殖和销售。资源的稀缺性能让海参获得更高溢价，但拉长产业链才是品牌得以建立的关键。“现在凡是有品牌的海参企业，都有自己的加工厂和养殖基地。”业内人士告诉《农财宝典》记者，现在海参市场竞争激烈，谁都不会轻易把根据地让给别人。目前海参市场已经开始出现洗牌迹象，想要在乱世中立足，必须有水质环境良好的海域，并有稳定可靠的生产线。

 有的加工厂本身并无海参养殖圈，靠收购海参加工后贴上自己的商标，在早期也获得丰厚利润。这些加工企业靠赚到第一桶金后，大举收购海域，逐渐扎稳脚跟。现位列全国海参品牌前三强的某著名企业便是如此起家。时至今日，在北方适宜海参生长的水域大部分已划分殆尽。大连地区海参圈的租金依区域不同，每年需要2.5-4万元/亩，甚至出现过5万/亩的天价。让普通养户望尘莫及的租金，也令海参养殖越来越走向工厂化、产业化运作。