兽药业务员销售沟通的“动力对话”

中国水产门户网报道      作为兽药营销人员，在兽药的销售与推进中，与客户的每一次沟通都是极大的机会成本。因为我们所拜访的对象并非是“专门”来接待我们的（这个“专门”包含专门的时间及专门的意识），他是因为某种需求或机缘才会“安排”与我们见面交流的机会，且他们拥有随时收回的权利。销售人员除了“见缝插针”式的创造见面沟通的机会，而珍惜每次的沟通机会也是非常重要的。我常说“无益的就是有害的”，见客户时要保持语言的有效性，否则就是极大的浪费，这是销售人员的巨大损失，销售工作就会呈现“有沟通无机会”的现象。所以必须把握好每次沟通的推进性和提升性。
　　 
      沟通，多以为是信息交换而已，这严重扭曲沟通的目标性，尤其是销售沟通。只有做到每句（段）话的信息交换和信念激发的作用同在，沟通才是有力的完整的，才算是不浪费机会成本的销售沟通。笔者将销售沟通中的信念激发部分称为“动力对话”。　　
 
      先说说问答式沟通时，动力对话的运用。 

      在交流中，客户自然会有疑问。如果是客户开口问话了，这其实是沟通有效的最佳时机。但是很多的销售人员没有抓住这个良机。比较糟糕的销售人员反会害怕客户提问，或是怕招架不住而“露馅”（不专业与缺乏信心所致），或是怨客户太“挑剔”（只想遇到所谓的“优质客户”）；比较普通的销售人员则只是如实作答。然而客户的问话只是反应他自我的思维导图（和你不是一样的背景），他是选择性的问话，也是选择性的接受和理解答案。所以不能只是单纯地提供答案。因为他将答案拿去放在哪里、如何用，我们都无法控制。所以我们常会觉得客户问的问题怎么都是东一句西一句的，这是因为客我双方的思维并非在一条线上的，尽管表面上关心的是“同一件事情”。 

      事实上，客户开始提问，表示客户有了接受信息的需要，表示是客户“开门”了，并将会利用接受到的“信息”进行新的思考和决策。这是一次难得的机会，作为销售人员需要抓住机会，运用这一“管道”。在回答客户时，将客户所要的事实信息与必要的激发信息，一并传递给客户。　

      具体案例如： 

      客户问“你的具体供货价是多少？你们的提供的服务怎么样？” 

      销售人员不是仅仅回答“价格是多少”、“服务是怎么做的”而已。而是需要将我们的定位告诉客户，因为价格的后面事实是我们产品的定位，服务品质的后面也有我们的企业信念。而我们定位的背景是什么？我们企业是什么样的信念？这都是具有激发力的信息，需要我们简练扼要地阐述。
　
      “我们的价格是每台5000元。定位属于中高端产品，这就是我拜访您的理由，因为有定位的产品他的客户也应该是坚持品质和一定消费能力的…….” 

      激发客户：“您这样的客户就应该拥有这样的产品”“客户就应该享受我们这样的水准的服务”等，并尽可能言简意赅地告诉他理由。 

      其实客户选择的只是了解价格或服务是如何做的而已，他将答案拿回去如何运用我想你也能猜到八九。但是我们将运用这一话题“随便”将具有激发式的信息传递过去。这样就使客户了解我们的同时也启发起了客户的关于“定位”、“信念”的共鸣或意识。 

      所以在回答客户提问时，勿以为客户问话只是为了获得事实信息，他们更加需要激发信息。而更多的销售者，只是做到了前者，却又待客户“关门”之后，再选择滔滔不绝式解释来激发，客户也就没有心思去听你的“专场介绍”了。那么优秀的销售者，就会摆脱“受制于客户” 的沟通弊病（即客户问什么就只乖乖回答他的问题）。客户的问话并非只是了解信息而已，更不是一种拒绝，
而是一种担忧，或是某种消费（投资）意识缺乏的体现。这就是我们要选择动力对话的原因。 

      再说说表述性沟通时的动力对话运用。 

      很多时候需要我们主动展示产品或方案。同理，只要客户给予我们时间，销售者就要把握好这次机会。所以在表述时，不仅仅说出解决方法，即现实性的话题（事实信息），还需要说出为什么要解决这个问题，即意义性的话题（激发信息），就是要将现实的话题进行提升到一个高度，表达出解决它具有的“伟大”意义。而不是在后来客户提出抗拒的问题时，我们才发现客户对这个解决方案“不屑”才来弥补。其实客户抗拒不是这个解决方案（能不能解决问题），而是因为不知道这个解决方案实现的意义（能解决这个问题又有多大的意义），加之处于决策机会成本和决策风险的考虑，也就只有选择了“拒绝”。所以你自信你的产品那是你的事情，你自信自己的表述很到位，那也是你的以为，而客户关注的则是你所说的对于他而言到底有什么意义。没有意义他就抗拒，因为你浪费了他的时间以及他投入的些许情感，又加之你先前说对他“有益”，于是落差为一种欺骗。 

     具体案例如： 

     “我只告诉您关键的一点——我们这款新产品就是操作非常简单！”。 

      这是销售人员想要说的，也叫事实信息。但关键是接下来，过多的销售人员仍继续事实信息，即：“我们这款产品操作是如何简单的”。表面上有因为有所以，但却显得累赘乏味或太过专业。这个时候则需要意义性的话题（激发信息）：“比起你目前用的设备可以节约什么，提高什么，以及改善的意义，所以我今天特地向您介绍我们的产品这一优势。” 

      在销售陈述中，若是缺失了消费“意义”的激发和提升，客户将失去解决问题的动力和意愿，甚至是摆不上日程。客观讲，作为销售人员不要忘记，客户每天、每阶段要改善或是解决的问题那是太多了：无论他的工作还是他的生活，他的团队还是他的家庭，他的部门还是他的企业，他的将来还是他的现在等等，你可以盘点一下，再想想你的产品（服务）帮他解决的这个问题，是多少分之一啊，甚至在同一问题上也许只是其中的一个方向而已（如：是开源或是节流）。如果解决某个问题的意义性激化不到一定的高度，达不成必要性，人们多会采用默认（承认，但默默搁置）的方式来对待。 
所以，发现到客户需要解决的问题，只是销售机遇而已，是销售的基础。而只有关注到客户解决问题的意义性，并激化和提升到一定程度，才是销售行为的玄机所在。销售成功的机率将大幅度提升。所以产品性能及其他的表述就不仅仅是广而告之式的“清晰表达”而已，更需要具有“意义性”激发的部分，这样的沟通才真正具有动力性和建设性。　
　 
      动力对话的话题分为两种： 

      一是升华性或叫延伸性话题，就是在本来话题的基础上更加有高度地说出来，以达到激发客户的作用。如价格太贵问题，你不用先回答能否便宜，而是用“其实在购买我们产品时，多数人都会觉得很贵”来将个体问题升华为大众问题而产生淡化细节问题的效果，即：是啊，我们这样定位的产品，所有人都会觉得“贵”，而非你一人而已。你是对的，但是大家还都买了。来激发客户逾越决策障碍快速做出决策。你并没有逃避和否定这个话题，而是默认、同理，以及将其升华化。 

      另一种则是转换式话题，即判断出不需要在某个话题上进行提升和阐述，而是由此发现客户在另外一个关键意识上需要激发，那就利用目前话题转换过去进行激励。如现在谈的是时间问题：“没空参加健身”，可以过度到消费意识问题，再从消费意识转到产品价值上去激发。例：“其实每个人的时间是固定的，也是绝对要消费掉的，我们肯定是把时间安排给比较重要的事情上” ，再转到“健身（产品）对他目前的重要性迫切性” 来重点激发。这样就不仅仅是解决了“时间”等细节性问题，而是更加巩固和激化了采购核心需求。
　　 
      将含有激发信息的沟通对话称之为“动力对话”，就是在与客户对话交流中既传送信息又能有力激发客户接受信息和运用信息的意愿或欲望。让客户从吝惜地给我们很短的时间，激发出客户愿意给我们更多的时间；从客户勉强听到愿意听，甚至到很想听我们在表达什么。这样的对话才是具有建设性的销售对话。如果说，在销售拜访中有效地告知了事实信息（如产品有多好多优），“对号”上了部分显在需求客户购买我们的产品的话，而动力对话则能启动更潜的客户，因为它的本质就是具有启发性、培植性和挖掘性，让销售人员获得更广更多的客户市场。 

      但值得提醒的是，动力对话在成交环节时的运用要设计好、谨慎用。因为成交或签约环节讲究的是“关门”的学问。而动力对话则“开门” 性较强，所以要设计得当，不能进入“开”的怪圈（既又多出一个话题），让成交和缔结一直无法落地。而设计出短小可控、重复强调性、冲击性强的动力对话，对于成交和签约环节也将是起到不可估量的作用。 

      让必然从偶然开始，让高效从缝隙开始，让神奇从平凡开始，这是销售精神。在我看来销售缺的不是机会，而是销售者们珍惜机会的意识和能力！