销售36计之偷梁换柱

中国水产门户网报道      偷梁换柱也好，偷天换日也罢，总之，在进行品牌突围的过程当中，我们必需找到一条与众不同的方法……　　 

　　·偷梁换柱品牌突围原理　　 

　　在进行品牌突围的过程当中，我们经常会遇到强大的敌人，无法与其直面竞争。有时会遇到艰难的障碍难以跨跃。在这种情况下，就需要我们变换一种策略，找到一种不同寻常的方法，去表达一种概念，或者在竞争品牌的成熟资源的基础之上，更进一步，进而迅速突围。　　 
　　“商务通”在进行品牌突围时，就成功地运用了“偷梁换柱”的突围模式。在人们还不知道PDA为何物时，商务能率先打出了一张概念牌：手机、呼机、商务能，一个都不能少。进而运用了类比的方式，告诉消费者商务通为何物，从而引领消费需求，并让消费者误以为商务能就是PDA，PDA就是商务通，甚至经常发生在终端，有消费者要购买其它品牌的商务通的现象。商务通运用偷梁换柱的品牌突围模式，大获成功。　　 

　　·案例分析：“白沙”，这一刻，我飞了起来　
　 
　　香烟市场潜力巨大，利润诱人，很多品牌趋之若骛。但由于香烟市场，历来为专控市场，而且受到的限制颇多，所以虽然竞争激烈，但在品牌突围上，却受到了诸多限制。比如不能直接宣扬某品牌的有多好，给消费者带来什么样的好处等等。毕竟，吸烟有害健康。所以在这个市场上，大家都在以迂回的策略，来宣扬自己的品牌。　　 
　　在当前的香烟市场上，宣传口感的比较多，比如芳香满人间或者醇和满足之类。如果从吸烟的感受上来划分，该类传播还基本集中在“嘴”上，很显然，吸烟的最大感受不仅如此，它更多地来自于心理上与精神上的满足。但直接涉足这方面进行宣传的品牌还很少，在这样的市场背景下，我们发现了一个以吸烟后的精神感受为诉求的品牌：“白沙”。 
　　有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。那么，白沙到底采用了什么样的品牌战略，才获得如此之大的成功的呢？ 
　　研究中我们发现，白沙在品牌突围的过程当中，运用了“偷梁换柱”的品牌突围思路，绕开了一般品牌直接宣扬口感的做法，而是直接从精神上下功夫，并把这种感受集中在一个“飞”字上。一个“飞”字。“鹤舞白沙，我飞飞翔”，不但比竞争品牌更高一步，同时也拉近了与消费者之间的距离，这是其成功的关键所在。 
　　白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：　
　　A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。　
　　B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。　
　　C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。 
　　斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。　
　　以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，引起了广大消费者的关注。“鹤舞白沙，我心飞翔”，在比竞争品牌更进一步的同时，亦保证了品牌主题传播的统一性及连续性，进而获得了很大的成功。 

　　·案例点评　　 

　　白沙的成功，与其提出的“鹤舞白沙，我心飞翔”是分不开的。
      
正是因为这个偷梁换柱的概念，才迅速与大多数的竞争品牌区分开来，从只强调口感的层面上区分开来，从而更进一步，直接把消费者引入到最终的精神感受上。如果没有这一核心，那么其所有的推广与传播，可能都会大打折扣。　　 

　　·智谋思考：偷梁换柱，谁与争锋？　
　 
　　偷梁换柱，是一个非常实用，亦非常灵活的品牌突围模式，它甚至可以无处不在，变化万千，关键看你能否掌握其它的精髓，因地制宜地实施了。　　 
　　商务通运用偷梁换柱的策略，让人们误以为PDA商务通，商务通即PDA，这是何等地成功。同样，脑白金在进行品牌传播时，亦宣扬脑白金即礼品，礼品即脑白金，甚至在中央电视台春节晚会上，冯巩都说：“今年过节不收礼，收礼只收搓澡巾”。脑白金把“脑白金=礼品”这一品牌概念做成了一种社会现象，它不成功，可能吗？