如何防范老客户流失

中国水产门户网报道    一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为很多企业所面临的尴尬，他们大多也都知道失去一个老客户会带来巨大损失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。

    客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来堵住客户流失的缺口。

    实施全面质量营销

    顾客追求的是较高质量的产品和服务，如果我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实施全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业赢利方面形成密切关系。
    另外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。
    某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改进产品的各种性能，提高产品的价值。而且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配备专门的送货车。另外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一个电话，保证24小时内送到。解决了客户缺少货源问题，节省了货物运输的时间、费用，客户购买产品的成本大大降低，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增加了23.5%。
    很多企业为了发现自身存在的问题，经常雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点，并不断改进。
    著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家，达9900多个，但如何保证他的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签订评分，分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？原来，肯德基国际公司雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。
    这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。例如，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。企业不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出各种不同的问题和抱怨，看企业的员工如何处理这样的电话。从中我们很容易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现公司的制度及服务中存在哪些不足，以便改进。

    提高市场反应速度

    1、善于倾听客户的意见和建议
客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然仅仅是听还不够，还 应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。
    客户意见是企业创新的源泉。很多企业要求其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。当然，还要求企业的管理人员能正确识别客户的要求，正确地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户要求的产品，满足客户的需求。
    在一次进货时，某家具厂的一个客户向其经理抱怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不方便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客有意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，而且给客户带来了方便。而这个创意正是从客户的抱怨中得到的。

    2、分析客户流失的原因
    客户流失的成本
    部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而根本就不知道，流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%——85%，因此对客户进行成本分析是必要的。
    蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20—40亿美元的成本。据资料记载，美国一家大型的运输公司对其流失的客户进行了成本分析。该公司有64000个客户，今年由于服务质量问题，该公司丧失了5%的客户，也就是有3200（64000×5%）个客户流失。平均每流失一个客户，营业收入就损失40000美元，相当于公司一共损失了128000000（3200×40000）美元的营业收入。假如公司的赢利率为10%，那这一年公司就损失了12800000（128000000×10%）美元的利润，但是随着时间的推移，公司的损失会更大。
    面对单个客户的流失，很多企业或许会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。 获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一个客户，其实意味着你失去了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。我们具体来看：

    客户流失指数的价值

    为了有效方便的评价客户的价值以及客户流失离网的真正原因与倾向，可以引入客户流失指数CCI (Customer Churn In dexes)的概念。这个指数的目和是简单而直接的。理论上讲，该方法应该简便易行，并且要考虑到各个因素，这些因素应该在客户流失敏感度方程中都十分重要，并且可以直接有效地判断出客户的相似性和状态。

    流失原因维数确定

    为了创建CCI，并对CCI进行评测，首先要确定有哪些因素是直接影响CCI的。事实上，影响CCI的因素是十分多的，有些是客户的心理因素，有些是复杂的社会历史原因。显然，如果将所有的因素全部考虑也没有这个必要。根据电信业的实际情况，按照对客户流失影响程度不同，可以将价格花费、覆盖、通话质量、客服、形象(手机/企业)、新近的技术等几个重要的因素以表格的形式表现出来(见表1)。

    表1 客户流失的主要原因：
    因素排序123...910价格-----*通话质量-----*覆盖*-----客户服务-----*形象-----*新技术-----*
表1横向的分值分别代表该用户对各因素的满意度评价，1代表满意度最低，10代表满意度最高。 从上表中可以看出，用户对运营商的网络覆盖打分为1，很低，看来对网络覆盖抱怨比较大，而其他各项因素都为10分。这个指数统计表的完成有两种途径，一种是通过客户调查，在网上或其他途径采用问卷的形式，另一种是企业的客户服务部门，对用户的投诉抱怨电话进行企业内部的测评，最终的结果往往综合两者得出折中的方案。CCI形成与指数分析 对所有的因素进行考核完毕之后，还有对引起客户流失的原因做进一步的深入分析。例如，用户对企业的形象打分比较低，但这并不一定是企业转网流失的主要原因，客户对企业形象与手机的款式等因素不十分满意，但价格便宜，服务与网络覆盖好一样可以挽留住顾客。因此在上表的技术上，还要做相关的因素分析(见表2)。

    表2 对因素进行改善的可能性和重要性的排序：
    流失原因排序得分重要性改善可能性价格1031通话质量1063覆盖187客户服务1049形象1014新技术1073从表2中可以得到以下结论，在所有的因素打分中，顾客认为网络覆盖运营商的分值最低，只有1分，而其他的几项都为满分，就顾客认可的重要程度上来讲，网络覆盖的分数也很高，因此如果运营商长时间不能解决覆盖的问题的话，那么很容易就造成客户的流失，从运营商的角度看，也就是对各关键影响因素改善程度打分来分析，最容易改善的运营商的客服，其次是覆盖，所以如果顾客单纯的抱怨网络的问题，运营商是可以迅速改变的。假设另外一种情况，顾客对运营商新技术因素打分很低(得分2)，并且对新技术又十分在意(得分7)，但运营商对新技术进行改善的可能性又比较低(得分3)，这时客户的流失可能就十分大，对于运营商是危险的。 可见CCI是一个三列矩阵，其重要的因素可能并不确定，但一般会在4-6项，然后对重要因素的顾客满意度，顾客认可的重要性以及运营商的可改善性进行评测。CCI的方法对客户流失的掌握是十分有效的。例如就中国现有的移动竞争环境来讲，联通C网的技术优势如果没有很好的宣传，客户则不能分辨CDMA1X与GPRS的差别，原有的中国移动的用户则对技术因素没有形成敏感，联通C网虽然技术上领先，但其并不能依靠技术对中移动形成威胁。CCI用户参数的获得 当对所有的因素进行了排序和分析之后，我们下一步的关键任务就是对数据进行采集。CCI指数分析方法可以方便地告诉我们客户流失转网的倾向，但是对CCI数据准确而完整的收集和整理工作相对就要花费一些时间。 首先应该根据公司的实际情况，筛选出对客户流失最关键的几个因素，不同的运营商，这些因素的选择可能并不一样，不同时期的因素排序可能也并不相同。例如，可以通过先后的问卷来考察公司挽留客户措施的有效性。面对个人用户，一个最直接的方式就是进行问卷式调查。问卷可以和公司的促销活动一起展开，或者和公司回访信件一起寄出，而最方便的方式还是在公司主页上设置调查专栏。针对某些特定的人群细分，也可以采用专题讨论组的方式，有时候客服中心根据用户的投诉电话，或者根据客户的电话进行CCI数据的形成也是很好的方式。 然后，可以根据公司历史的数据对CCI中的一些参数进行评价，例如，顾客呼叫原始纪录中会有一些关于网络性能的纪录，利用数据挖掘的方式往往可以获得很多有用的信息。关于网络覆盖和价格等方面的因素，与竞争对手的博弈分析最为关键。有些数据可以委托专门的市场公司来进行调研，有些时候政府的专门管理机构一般都会对网络覆盖、基站数、频率等这些资源进行掌握，专门的竞争情报公司也会有这方面的数据。不同的顾客细分往往对有些因素的看法并不一样，例如低端个人用户往往更看重价格上的优惠，而不会在意技术或形象方面的问题，而商业客户则恰恰相反，他们会更加在意新技术，覆盖质量等因素。 CCI指数对于挽救客户流失是一个十分有效的工具，但是它是一个复杂而多维分析的过程。利用CCI的分析，企业的各个部门可以考察各自的问题，例如客服部门，市场部门的宣传与推广，品牌，通信质量等等。同时面对客户流失的现象，可以有效的分析它背后深层次的原因。3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益 如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速解决。某分销商是A品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年底丰厚的扣点返利，自恃在A品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。A品牌及时发现了该经销商“图谋不轨”的行为，并果断采取了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到A品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而A品牌为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失，有效防止了客户的流失。 定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反映，以争取充足的时间来采取措施控制窜货的发生，从而降低经营风险。因为，在很多情况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最后客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。 对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性的帮助也是其职责。4、建立投诉和建议制度 95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购买，最好的方法是要方便客户投诉。一个以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等很多著名企业，都开设了免费电话热线。很多企业还增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。3M公司声称它的产品改进建议有超过2/3的是来自客户的意见。 长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息 商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而了解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同时，也通知经销商降低库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感激不尽。
    与客户建立关联 通过为客户建立档案、利用客户关系管理系统(CRM)、建立客户资源数据库或管理中心等手段，可以对客户资源进行有效的管理，帮助出口企业鉴别、吸引和留住有价值的客户。 “客户关系管理”（CRM）是一个崭新的课题。Oracle中国公司负责ERP(企业资源管理)销售的曹悦小姐介绍道，很多企业发现自己斥巨资购买了传统的ERP系统，对企业内部资源(被称为“后台”)进行优化和整合，并没有产生显著的收益和持续扩张的动力。 利用客户关系管理系统，不仅能有效地控制因业务人员流动导致客户流失的情况，而且，企业能利用该系统搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利得到最优化，从而最大限度地满足客户需要和最大限度地降低企业成本。 一些外贸公司目前使用的财务、业务管理的软件中，最重要的一个模块就是客户管理中心，属于客户关系管理系统。外贸公司使用该系统的最初目的是防止外销业务人员的频繁流动而导致公司客户流失。该系统将公司客户分为国内的供货商(即生产厂家)和国外的客户(外商)两大部分。 这个模块的数据库主要录入了：
1、客户的详细联系资料；
2、客户的基本信息如公司规模、成立时间、资信情况、经营范围和发展战略等；
3、该客户与公司的联系记录；
4、该客户与公司交易的情况如历史记录和现况：合同号码、成交金额、合同执行的主要过程、货款的支付情况、累计交易额、主管人员的变动情况等；
5、新客户的资料如潜在客户的地区和产品分布、对其了解的状况等。 录入工作由具体分管的业务人员负责、部门经理审查复核，所有信息一旦进入数据库就只有经过总经理授权才能修改和复制，不同部门和业务人员的交叉检索和查询须经过授权。 所有出口企业的出口业务部门都有出口合同登记本、出口合同档案或公司固定的出口业务项目审批表，实际上，这些就可以视为最原始的客户资源管理。这些手工的写在纸张上历史资料为日后的电脑数据库初始化提供重要的数据来源。 江苏澄星化工集团公司就是利用自己建立的客户资料库向客户提供服务。该司出口部王爱民经理介绍，他们公司的每一位客户(包括潜在的客户)在资料库中都有一个唯一的识别编码，客户的任何要求和信息资料都会被记录在案，供营销人员参考。 随着电脑的日益普及，出口商在企业内部就可以建立一个客户资源数据库或客户关系管理系统。最简单的方法是，在现有的电脑上使用MS OFFICE的ACCESS就可以做出自己需要的客户资源数据库。也可以购买现成的客户资源管理软件，或一套外贸业务管理软件，来实施客户资源管理。 对于中小出口企业来说，自己或委托别人建立一个客户数据库，将最近2-3年中的历史数据整理出来并同时录入电脑，为满足将来公司日益成长和发展的需要，通常应注意如下的一些常识：
1、将企业的实际应用与数据仓库解决方案联系起来；
2、良好的可扩充性；
3、确保数据质量：尽管企业的数据仓库解决方案越来越复杂，数据的精练和存储管理工具也越来越丰富，但是数据的质量问题仍旧很严重。
    １、向客户灌输长远合作的意义 企业与客户合作的过程经常会发生很多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来很多的不利，而且还给客户本身带来了资源和成本的浪费。企业应该向老客户充分阐述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才能够获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所迷惑，而投奔竞争对手。 笔者曾遇到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的情况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种饲料还有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的结果使很多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。２、深入与客户进行沟通，防止出现见解 （1）将厂家的信息及时反映给客户
    企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，一方面可以使老客户知晓企业的经营意图，另一方面可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括我们企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，而且还包括产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。 （2）加强对客户的了解
    很多销售人员跳槽带走客户，主要原因就是企业对客户情况不了解，缺乏与客户的沟通和联系。企业只有详细地收集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要确保客户的订货能正确及时地得到满足，收集客户有关改进产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。 目前市场上流行的CRM给企业提供了了解客户和掌握客户资料的条件，主要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、公司地址、资金实力、经营范围、信用情况、销售记录、库存情况等，做到对客户的情况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。 （3）经常进行客户满意度的调查
    一些研究表明，客户每四次购买中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会抱怨，大多数客户会少买或转向其他企业。所以，企业不能以抱怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在现有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解客户对公司业绩各方面的印象。也可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在收集有关客户满意的信息时，询问一些其他问题以了解客户再购买的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购买的可能性就越高。衡量客户是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业创造了高的客户满意。了解了客户不满意所在才能更好地改进，赢得客户满意，防止老客户的流失。３、优化客户关系 感情是维系客户关系的重要方式，日常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝福、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。某公司销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到公司最优秀的客户家中，并和客户家属围坐圆桌包饺子、畅谈公司远景。 对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严肃对待，“杀一儆百”乃为上策。 防范客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不断地去创造、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增加客户，锻造企业的核心竞争力，使企业拥有立足市场的资本。