返利是把双刃剑

中国水产门户网报道      无论在哪个行业，往往会存在这么一种现象：在厂家在与经销商合作的过程中，为了刺激经销商完成更高的销售目标，在某期限内进更多的货，同时也调动经销商做市场的积极性和对厂家的忠诚度，厂家往往采用月度、季度、年度返利或者其他形式返利性奖励。返利很多时候被经销商认为是额外利润，经销商对返利政策极具敏感性，使用得当对于调动经销商对厂家的信任和忠诚度的提高会有很大的促进作用。我们兽药行业也不例外，但是兽药营销网提醒大家——“返利”政策是一把“双刃剑”，合理运用会对于厂商双方合作起到“推动力”的作用，运用不当就会成为双方有好合作的“反作用力”！

      1.月度、季度、年度（年终）现金返利机制。

      所谓的季度、月度、年度返利机制是指在厂商合作的过程，为刺激经销商多进货、多囤货、多销货而与经销商达成某期限内返利协议，往往是厂家对经销商提出一个某期限内的进货额或者销售额目标，如果 经销商在该期限内完成，厂家便按照协议给以经销商相应额度的返利。

      2.返利转货款机制。

      返利转货款机制是指厂家对于某期限内完成任务的商家进行即时返点激励，但是兑现的形式不是以现金的形式兑现，而是将商家所得返利全部或部分转成商家提货款。

      3.返利变现成商家所需工具、设备等实物。

      在太阳能行业当中，很多厂家为了调动经销商的激情不是将返利转成现金或者货款，而是采用某经销商在某期限内完成认为给予奖车政策或者变现成电脑等经销商经营过程中常用的工具或者设备，以求强化经销商的硬件。

      4.返利以售后返点的形式兑现。

      这种返利机制是指太阳能厂家为了遏制经销商恶性囤货求完成目标而对经销商所所达成的真实销售量或者销售额进行核实与控制，商家将某期限内所销的产品进行归档，邮寄到公搜并由厂家相关人员进行电话回访或者其他回访，并且在这个过程中厂家只对销售记录是否属实进行确认。对于档案真实并售后服务满意的销售量进行售后返点，反之不予进行返点或者以罚款等方式进行负向激励。

      5. 其它形式：像很多厂家在兼用上述方式的同时，对经销商的返点以其他形式兑现，比如将返点变现成经销商地方广告费或者其他形式的市场支持。

       返利大多数时候会对刺激经销商起到积极的作用，但是反面现象也很多，严重阻碍了厂商关系的和谐发展。现将几种因返利政策实施不当而表现出的常见问题进行剖析和呈现。

     1.返点政策促成区域窜货。

       由于在协议履行的过程中，有的经销商能完成任务拿到返点，有的完不成就拿不到返点，这就成了各经销商的提货价格不一致，这就成了区域窜货的根源。很多经销商为了拿返点拼命进货，然后低价向次级市场（分销商）进行放货以求跑量，并且由于自己的放货价低，非自己辖区的个分销商或者销售点为了得到更多的利润便开始抛弃或者办忠诚半不忠诚的对待自己的辖区经销商，偷偷摸摸甚至正大光明的从邻近区域经销商那里进货。由于返点造成了某些区域经销商表现出了乱价现象、窜货等，严重干扰了厂家市场的成熟健康发展，并给厂家带来不小的麻烦。

      2.厂家或者商家不诚信导致返点不能兑现。

      很多时候我们总是认为返点不能兑现是由于厂家不诚信所致其实是有一定道理的，比如厂家在年初已签订协议的形式承诺对完成任务的经销商实施返点，但是年底时候发现完成任务的经销商过多，企业需要支付过多的资金而减少利润或者没有预算而表现出“吝啬“的丑态，兑现一少部分或者变着法子不让经销商拿不到厂家允诺的返点，本来应得的返点“不翼而飞”。还有一点是，很对业务人员、市场人员为了完成自己的销售任务对经销商返点进行随意承诺，导致最后不能兑现。其实，经销商可不管你是不是业务员，只要你是厂家的人员，你就代表了厂家，你的话往往经销商信以为真，然后不时向厂家所求。
       另外，返点不能兑现的另一个原因是商家的不信守承诺，进行恶意操作套现厂家政策。比如有A商和B商两个商，眼看考核期的时间马上要结束了，A商凭自己的实力累死也玩不成任务，而B商呢就差那么一点点，B商往往会联合A商走A商的货把量冲上去，最后完成任务，所得的利益又A商和B商进行联合瓜分。这种现象一旦被厂家发现，您说厂家会兑现吗？厂家会那么傻吗？不可能事情，我想商家不诚信也是导致返点拿不到的一个原因。

      3.经销商对企业不兑现返点极其无奈。

      在厂商之间因为返利问题处理不当而闹“分手”“闹离婚”的不再少数，笔者曾经接触过某太阳能厂家因为不能在年终将返利及时支付，拖拖拉拉，或者对某些商的返点不予兑现，最后的解决是大家不合而散。商家对于只允诺不兑现的厂家往往表现的很无奈、很苦恼、很无助，明明是协议上写的或者是口头达成的约定，但是当厂家真的不兑现时，很多商家往往是“抹不开面子”，不愿和厂家“撕破脸皮”甚至对簿公堂。这时候，厂家对于商家来说就是个“鸡肋”，放手不干了商家舍不得，毕竟做该厂家的产品还能赚到钱，但是往往承诺的轻松兑现的不易，让商家感觉极其愤慨和无奈。

      4.其它。由于返利机制的不完善、不成熟造成一些厂商间为此造成的关系不和谐的问题在行业内存在很多，像很多经销商因企业不兑现联合将企业告上法庭或者“分手”后让你厂家招不起上来，自己就是一个做你厂家经销商的一个“坏标杆”，极力阻止你该区域招商等，和厂家来个“鱼死网破”。
      对于由于返利政策运用不当而导致一些不良问题在行业内厂商合作关系中暴露出来，严重影响了双方关系的和谐，并且弄不好就是“双输”，厂商因为几个点的返利问题闹得不可开交，而不将精力放于市场的开拓、打击竞品和抢占销量上，造成了彻彻底底的“大输”。

      对于行业内因为返利机制的应用所表现出的问题，建议如下：

      1.厂家之间建立完善、健康、成熟的返点体制。
      完善、健康、成熟的返点体制是返点政策能发挥其正向作用最大化的基石，企业必须重视。但是如构建呢？笔者认为厂家应“打个颠倒”换位思考一下经销商是怎么考虑的，然后按需进行“对症下药”，制定能让经销商满意或者超越经销商期望的返点政策出来。于此同时，不仅仅要一手抓对经销商的监管和考核，是否窜货，是否拼货套现厂家政策等，另一方面适时做好预算调整，以确保自己的承诺能够真正的兑现。

      2.商家和厂家协议达成时切记一定要立字为证。
      笔者建议若厂家和商家达成某个返点协议，最好不要口头承诺，改以字据的形式双方进行签字画押。这种策略的意义在于，厂家不好赖账，因为商家手握证据，一旦商家决定欲与厂家决裂，商家可以通过法律程序以确保其利益的实现。我想，如果是厂家先违规，厂家不会跟着上法庭的，怕事情闹大不好收场，而其对企业形象的塑造也不好。
      另一方面，商家不应过于相信某些厂家业务人员、市场人员的肆意承诺，要进行深思熟虑，最好不要出现那明明是个圈套，却自己削尖了脑袋往里钻的现象出现。

      3.采用切实可行的返利兑现方式。
      其实在太阳能行业当中，比较认可一下两种返利的兑现形式：
       1）售后返点机制.
      这种返点机制不但有效抑制了窜货现象的出现，还可以借此督促厂家的经销商们把售后服务干好。行业内认识都明白一个道理，太阳能热水器的性能正常发挥靠的是“三分质量，七分安装”，就目前来讲我国太阳能厂家的安装大部分都是经销商的售后人员进行安装，一旦售后安装出现问题，使用效果保证不了，消费者肯定会投诉到相关部门，不但严重影响了企业形象和产品形象，而且扰乱了市场。企业实行售后返点机制，对安装质量好有保障的经销商进行正常返点，对于安装售后不到位的经销商不予返点或者进行罚款等严惩不殆。
      2）将返利转化成市场支持费用。
      将返利返利转化成经销商的市场支持费用不同于厂家的将返利转化成车辆等实物奖励，以车辆等实物兑现存在一种风险，那就是多个商联合套现厂家的政策。但是，把返利转化成市场支持费用后就解决了这一难题，一方面市场支持费用只针对该区域，其他的商家即时像联合也得不到实际性的利益，做市场推广传播、促销活动等能很有效的带动其他区域商的市场吗? 笔者认为这个不现实。返利以市场支持费用兑现方式的实施有效地保证了商能自觉的顾及自己的利益，而不会不理智的拼货，瞎凑热闹，好处全是别人的。

      4.其它。其实在返利的兑现形式上还有很多可取的方式，只不过我们的厂家一定要“因企制宜”，实现“一企一策”。
      以上笔者对行业内常见的返利兑现形式进行了简单举例，并对因返利政策运用不当所表现出的常见问题进行了阐释，在最后并针对常见问题提出了自己的几点浅见，希望对某些企业或者经营者能带来一些启示。但是，笔者始终认为在行业内总体来讲，大部分厂家还是能够兑现返利政策的，返利政策的实施也带动了经销商的积极性，有效促进和改善了厂商的合作关系，使之更融洽和和谐，并且融洽和谐的厂商关系也成了市场的“生产力”。反观之，少部分厂商因返利问题闹得一塌糊涂，不但影响了双方关系的发展，也成了市场发展的桎梏。
兽药营销网希望，行业内各企业能合理的运用返利政策，使返利政策成为厂商双方合作的催化剂”而非“离心力”！