开拓对虾内销市场 品牌是软肋

中国水产门户网报道    目前国内对虾市场混乱，包冰等欺诈手段与价格战盛行。数据显示，国内城市对虾消费接近饱和

    人民币升值、劳动力成本增加、国际贸易摩擦增多、出口退税减少，2010年，在上述种种不利于出口的因素下，中国对虾加工企业把希望寄托国内市场。
    据统计，2008年中国对虾养殖总量为108.7万吨，出口19.4万吨，国内销售89.3万吨。2009年中国对虾养殖总量为130.3万吨，比2008年增长21.6万吨，但出口量为18.7万吨，比上年减少0.7万吨，国内销售111.6万吨。与此同时，2009年中国从东盟进口对虾12000吨，比2008年增长2000吨。照此计算，2009年国内对虾销售总量比2008年增加22.5万吨。过去两年的数据显示，国内市场巨大，对虾消费容量潜力无限。
    不过，在第二届中国国际对虾产业发展论坛上，南方农村报记者了解到，这一连串华丽的数字背后，并没有多少对虾加工销售企业感到希望，而是无奈与迷茫。

    现状：价格战盛行

    “目前我国国内市场上出现的对虾产品质量并不高，附加值低。”良之隆食品行董事长朱长良指出，目前国内市场上销售的对虾，60%是粗加工，精加工为30%，深加工仅为10%。在包装形式上，80%的对虾产品是散包装，精致包装的只有5%。简单的加工，粗糙的包装，严重影响对虾产品的档次。他表示，市场上的对虾产品，仅有3%的品牌得到消费者的认知，大部分对虾加工销售企业的产品消费者毫不知晓。
    同质化严重无品牌效应，对虾产品销售依靠的只有价格肉搏战。朱长良说，不少超市卖场并不是依据美味口感好等质量因素实施采购，而是以价格作为第一要素，选择价格低差价大的产品。在卖场方重价格轻质量的采购影响下，不少加工销售企业迎合采购方，生产低成本低价格的对虾产品，这导致现在的对虾包冰现象越来越严重。
    “这给整个行业都带来不良影响，大企业都没法活了。”湛江国联水产加工技术股份有限公司总经理陈汉说，大企业为了保证产品质量，无法像小厂家般毫无顾忌地加厚包冰。尽管大企业的生产成本要远高于小企业，但在现有的市场行情下，其售价与小企业相差不大，利润却更低。小企业为了进入卖场销售，报价往往比大企业低得多，这样把同类产品的价格拉低。“他们的成本低，无所谓，但我们却做不到。”陈汉说，价格战已经让对虾产品利润变得越来越薄。
    朱长良说，根据他的统计，目前70%的对虾产品的毛利率为10%-20%。湛江恒兴水产科技有限公司总经理林德文认为，如果严格计算人工、机械折旧等成本，不少企业的毛利率更低，不到5%。

    消费：城市消费接近饱和

    利润微薄、竞争激烈，但这并不意味着国内市场已经达到饱和。朱长良说，2009年我国的对虾消费量比2008年增长1.7%，增长幅远落后于8%的经济增长量，更大大落后于中国餐饮业连续5年15%以上的持续增长量。据统计，2009年我国人均对虾消费0.68公斤/年，美国人均2.04公斤/年，日本最高，2.56公斤/年，而与中国同是发展中国家的泰国，人均对虾消费量也高达2.03公斤/年。他说，按对虾40支/斤的规格计算，我国人均一个星期才吃一条虾，而其他国家，人均一天至少吃一两条对虾。
    不过，北京海桥市场推广有限公司总经理樊旭兵表示，如果按城市人口计算对虾年消费量，我国的消费水平已接近美国。他说，我国的城市人口约为6.06亿，城市人均消费量为1.65公斤/年。按美国人均2.04公斤/年计算，我国城市的对虾市场容量为124万吨。2009年国内对虾消费量110多万吨，与123万吨的数值相差不大，国内市场容量已接近饱和。
    但樊旭兵同时强调，我国的人口基数庞大，仅按城市人口算，只要人均消费量稍微增加一点，其增加的总量就足以为各对虾加工销售企业忙乎。
    朱长良则提出，拥有近8亿人口的农村市场是对虾消费的另一期望，可能是对虾消费量的重要增长点，各加工销售企业应该针对农村市场的消费特点，开发适合在农村销售的对虾产品。据了解，目前对虾消费场所主要集中在城市。如果农村人均对虾消费0.5公斤，那么市场容量将会增加近40万吨，这相当于美国市场消费量的70%。朱长良说，目前的80%的对虾产品都是散包装销售，尽管价格相对便宜，但对于冰箱普及率不高的农村而言，不利于保存。他建议厂家生产保质期长、储存方便的对虾产品。

    解困：建立品牌？

    一边是巨大的市场空间，另一边却是微薄的利润，面对这种不合理的市场格局，加工销售企业当如何应对？
    “要想卖高价，企业得提高产品质量，建有自己的品牌。”朱长良表示，品牌是企业持续发展的法宝，企业应当明确消费者对其也品牌的主要认知点，明了自己的产品的核心价值，建立相应的产品质量标准、严格的生产控制体系，做好品牌传播规划。“中国的消费者现在不缺钱，缺的是对对虾产品的质量信心。”
    樊旭兵亦认为，企业不关注产品质量，如食品安全、包冰多、缺斤少两等问题，消费者有可能放弃该产品的消费，建立品牌也无从谈起。他举例，前几年浙江企业生产的虾仁曾卖得红红火火，因竞争打价格战，厂家弄虚作假，加厚包冰层或用药物使小虾仁发胀，看似很大，放进水中一煮，立刻缩水。他说，上当受骗的消费者不再购买浙江虾仁，其逐渐退出市场，难见踪影，同时也造成产自其它地区的虾仁销量下滑。
  樊旭兵介绍，普通的对虾食品消费属于原料级消费，消费大众仅是关注质量，对品牌关注度不大，企业想建立对虾品牌，须建立在区域品牌的基础上。他以三文鱼为例解释：挪威的三文鱼享誉全世界，产值高达50多亿美元，其最大的三文鱼加工销售企业的市场份额为25%。不过，市场上人们大多只知道挪威三文鱼，至于是哪个企业生产的，消费者并不十分了解。
  他认为，目前各企业应联合与政府相关部门，打造有地方特色的对虾品牌，如注册“湛江南美白对虾”这一品牌，当地企业在这统一的品牌下，再发展自己的厂商品牌。此外，他还强调，对对虾产品进行深加工，提高附加值，这样容易做出属于自己的品牌。“拥有品牌的企业，对虾的销售价格可再现有的基础上提高15-20%。”