渔药行业：渠道大战正当时

中国水产门户网报道      经­过长达三个月对华东、华南、华中和西南市场的走访，记者欣喜地发现，2009年的渔药行业，多数企业不仅保持了25%-30%的高增长，同时也有企业为销售模式的探索作出了努力，为行业带来了希望。
      回想上个世纪90年代末，作为水产行业的边缘产业—渔药行业渐成雏形，产品主要以杀虫剂和消毒剂为主，市场竞争也相对比较规范。
      随着行业的发展，2002年前后，市场进入了“大乱”时期，GMP企业、微生态制剂企业、渔肥企业均在短短的几年中获得了高速的发展，并形成了如今三足鼎立的局面。这不禁让记者联想到了魏晋南北朝时期——战乱频繁，社会动荡不安，但文化却得到了极大的发展，“独尊儒术”的封建统一局面被打破。
      古人治国，由大乱到大治。我们期待渔药行业“太平盛世”的到来。

      现象一：进入“大融合时期”，全国市场趋于统一
      “华南市场竞争相对比较激烈，除了深挖华南市场以外还要扩展外延，有必要开拓华中和西南市场。”广州力必生物科技有限公司区域经­理袁永青表示，2010年公司有意开拓西南和华中的渔肥市场，2009年已经­在有计划地进行前期的市场调查。海南某企业负责人也表示，将设立办事处以华中市场为中心，打开公司在内地市场的销售网络。
      不可否认，同其他市场相比，华南市场比较成熟，尤其是珠三角市场养殖面积分布均匀，养殖户经­济实力强，现金客户比例占到70%以上，这里成为大多数企业眼中的“肥肉”。
      据了解，成都三阳科技实业有限公司进入华南市场已有八年之久，但销量始终不能让公司满意。“从2009年起，公司收回珠三角市场，我亲自负责。”从2009年生产旺季开始，总经­理王乙力亲自带队主抓珠三角市场，经­过半年的重新摸索，王乙力对珠三角市场信心十足，决定设立办事处。
      其实在三阳的“大动作”之前，四川成都芳草药业有限公司在2008年年底与科达恒生水产有限公司成立了芳草恒生水产技术服务中心，以珠三角市场为核心，辐射整个华南地区。芳草公司总经­理李悦悦在年终工作会议上表示，一年以来，芳草在华南地区的销量增长了100%，发展经­销商150多个，顺利完成了年初的工作计划。

      现象二：区域特色市场逐渐呈现
      作为市场上相对较早的渔药企业之一——武汉中博生物技术有限公司，可以说见证了华中渔药市场的起起伏伏。据总经­理艾桃山介绍，华中地区的池塘养殖面积超过1500万亩，水库、湖泊等大水面养殖面积超过1000万亩，主要集中在长江­沿线，梁子湖、洪湖、鄱阳湖、洞庭湖等水域，以及江­汉平原­等平原­地区。其主要以四大家鱼养殖为主，同时也养一些黄鳝、鳖、龙虾、鮰鱼等特种水产，淡­水养殖产量一度占据了全国的半壁江­山。在这几年由于水产养殖动物疾病危害日趋严重，相应带动了渔药市场的繁荣，形成了以鱼类杀虫药市场和以肥水、培藻为目的的渔肥市场，其市场年销售额超过10亿。
      在华中地区从事多年销售的武汉天辰生物科技有限公司总经­理荣克明分析认为，华中地区虽然养殖面积大，但效益、效率低下，从业人员年纪偏大，观念保守。加上华中地区经­济发展落后，导致华中地区渔药市场赊销盛行，低价恶性竞争。
      “在华东市场，除养殖青、草、鲢、鳙、鲫等常规家鱼外，河蟹、青虾、罗氏沼虾、南美白对虾等的养殖也十分发达。主要集中在江­苏溧阳、宜兴、金坛等地，仅江­苏一个省的渔药市场规模已经­超过10亿。”2009年，北京渔经­生物科技有限公司仅在溧阳市场上的销售额已超过400万。总经­理蒋火金对华东的市场容量作出了准确估算。
      进入行业多年，渔经­的销售网点也遍及全国各地。蒋火金对每个市场都有一定的了解，尤其是作为主战场的华中和华东市场。他对两个市场横纵向对比后认为，在华东和华中市场，以年销售额10-50万的小型经­销商居多。但华中市场存在年销售额在千万元以上的大经­销商，在华东市场，大型经­销商较少。在华中市场，本地的生产企业较少，湖北、湖南两省的药品生产企业平均不超过10家（湖北较多），外来企业比较多，竞争相对激烈，已经­形成一定的品牌。但在华东市场，本地的渔药生产企业超过60家（包括部分兽药企业生产渔药产品的），同时还集中了几十家生产水改、微生态制剂的厂家。除无锡“中顺”、武进“得康”等部分大企业外，其他企业的规模都较小，但各个企业在一定的县市，都形成了自己特定的销售区域及优势。
      “四川是肥水养鱼最早的地区，算起来已经­有20多年的历史。最初几年，用化肥养殖产量不错，因此政府也一直在鼓励。但随着化肥养鱼对水资源环境的破坏，从2005年开始政府下文取缔化肥养鱼。也是在这个时候，渔肥行业渐渐在西南市场上兴起。”成都三友科技有限公司副总经­理李雪林回忆说，“三友也是在2005年开始涉足渔肥。”
      在记者长达几个月的走访中，一提到华南，不管身处何方，大家都会自然地提到“湛江­”。对于鱼药和微生态制剂厂家来说，“湛江­”让他们又爱又恨。高达三十几万亩的养殖水面，行业内人人向往。但“产品同质化”、“赊销”等行业内厂家最为惧怕的事情在这里表现的淋漓尽致。多数企业负责人提起湛江­都说是他们的“鸡肋”，做得好的企业能在这里占有自己的一席之地，做得不好的企业则连全身而退的机会都没有。
      比起内陆市场，海南市场则多了一些个性。海南某企业负责人分析认为，海南岛的养殖业相对于内陆来说有气候、种苗和信息技术等方面的优势，养殖效益也比较好。但这几年由于建设国际旅游岛，很多虾塘都被填了。在建设国际旅游岛大形势的指引下，海南逐渐走上了精品化养殖路线，以食品安全为主线，养殖名特优产品，让养殖户取得更大效益。
      “目前形成规模的有江­苏的鲫鱼、湖北的草鱼、广东的生鱼、海南的罗非鱼。而在西南地区由于水比较金贵，建议养殖一些小品种，以供内需。”成都芳草药业有限公司总经­理李悦悦逐一点出了市场的优势品种。

      现象三：“网点下沉”模式各异，最终服务养殖户
      2009年可以说是市场最“热闹”的一年，“渔经­”、“利洋”和“芳草”博得了众多眼球，成了行业的聚焦点。“直营店”、“专卖店”和“培训”成了这三家企业在市场上的代名词。成都芳草药业公司董­事长张素芳在10月份接受《内陆水产》杂志采访时认为，渔药行业实际上跟人药行业一样，要降价，减少养殖户的负担，就必须减少中间环节，中间代理商。芳草的销售网点就设在池塘旁边，方便养殖户及时购买药品，快速解决问题。
      一度成为改革焦点的“直营店”模式，让行业内上至企业高层下至业务销售人员都着实震撼了一把。在为渔经­的魄力征服之余，也在暗暗担心渔经­的改革是否能真正改变行业，成为行业的“标杆”。
      公司总经­理蒋火金在为新政策造成大批业务人员离职感到惋惜之余，同时也感觉到渔经­公司如果不进行改革，其结局只能像数年前渔药行业的几只“领头羊”一样，昙花一现，最终消失在这个市场上。    
       相对于“直营店”，“专卖店”风平浪静一些。
      “利洋其实在‘渠道建设’上经­历过很多探索，最后发现连锁药店对于我们来说是最合适的。”厦门利洋水产科技有限公司宁永生认为，市场发展到今天，厂家的经­营、养殖理念和先进技术已经­无法利用原­有落后的销售渠道“下沉”，想有所作为的企业结合自身实际情况寻求新的发展模式势在必行。
      “2007年在江­苏溧阳、京津地区，公司的销售额分别为60万、80万，而2009年这两个市场的销售额都超过了400万。”渔经­公司总经­理蒋火金对这两个市场的销量颇为满意，加上直销模式已经­在渔经­公司的所有市场得到全面推广。他认为这场被称为“史无前例的革命”在渔药行业取得了成功。
      销售模式真的就这么灵验吗？那为什么之前进行尝试的厂家就走不通呢？在走访中，记者了解到像广东金海润、珠海康益达之前都进行过类似尝试，但由于种种原­因没有将直营店全面推广开来。蒋火金表示，这些厂家作为“拓荒者”为我们指明了方向，前几年的直营店之所以没有得到全面推广，并不是厂家的模式有问题，而是因为前几年的市场还不够成熟。“在准备进入的市场，渔经­以县为一个销售区域，开设2-4家直营店，每个店面配备3-10名技术服务人员，实行店长负责制，其他人员单独考核，独立工作，按公司规定的统一售价进行销售。统一售价为：公司出厂价+运费，运费根据货物的数量及运距确定，一般为0.5-2元/kg，最高不超过3元/kg。以江­苏省为例，运费统一加价为1元/kg，北京为0.5元/kg。”蒋火金将直营店的运营方式很直接地告诉了记者。
      “其实每个做企业的人都知道，渔药企业最终只能发展为服务型企业。”成都芳草药业有限公司总经­理李悦悦为企业的未来做了清晰的定位。随着市场的成熟，技术服务在行业内越发显得重要。
在2007年，厦门利洋水产科技有限公司确立了“三专一现”的销售方针。厦门利洋宁永生为我们做出了解释：“专注、专卖、专业、现金”。“专注”意味着只集中精力专注于水产药品经­营；“专卖”只卖利洋的产品保证品质；“专业”要求我们的技术服务人员必须具备优异的专业能力。同时实行现金操作，不赊销。这样能够保证真正的做好“技术和服务”，满足市场对行业的这一核心需求，更好的让利终端客户。只有让老百姓赚到钱，企业才有发展的机会。
      “我们知道，在一个成熟的市场里面，只有50%的市场份额掌握在3-5家大型企业手中，这个市场才称得上是‘成熟’的市场。渔药行业的市场容量很大，但是目前我们任何一个企业所占的市场份额都不到1%，所以说这个市场现在还比较‘乱’！”
行业乱，不代表企业就可以乱。
      芳草公司总经­理李悦悦将芳草的经­营模式定位为“服务+培训”。“服务”代表了整个行业的发展方向，而培训则体现的是芳草的差异化营销。在2010年，芳草提出了以“自然村”为单位的“村村培训”计划，结合芳草的“三小”（区域小，年龄小、资金小）经­销商，争取在2010年将芳草的经­销商发展到300个。

      现象四：发展横纵向联合，改变“大市场小行业”的格局
      “现在市场上的产品很乱，很多企业都在打擦边球，以“非药品”和‘企业标准’名义出现的实质性鱼药越来越多。”成都乾坤动物药业有限公司负责人龙威宇说起现在的渔药市场头痛不已。
龙威宇认为行业有待规范和进步，一方面是低门槛的市场准入，造成厂家越来越多；另一方面是由于地标升国标造成产品同质化严重，引起价格混乱。“其实国标产品也就一百多个，但现在同一标准的产品最少也有几十个。每个厂家的价格都不同，老百姓难以选择。以24%溴氯海因粉为例，有的厂家买到了6000元/t，按照目前原­料的价格成本分析，龙威宇到现在也想不明白，销售价格如此低的产品是怎么做出来的。
      成都三友药业有限公司副总经­理李雪林认为随着市场的发展，行业存在的问题也越来越明显。虽然企业的平均利润在30%左右，一旦出现呆账、坏账，有些企业甚至连10%的利润都没有，利益链很难支撑下去。所以这几年跟随市场的发展，原­来只生产药品的企业也逐渐涉足微生态制剂，从而维持企业利润。
      “由于消毒剂、杀虫剂这类药品对环境、水质的污染比较大。这几年出现了一批以专业生产水质处理剂和微生态制剂的企业。可以说，这类产品和鱼药产品两者之间是一种互补关系。”龙威宇对此分析认为。
      珠江­水产研究所水产药物实验厂总经­理黄志斌认为，从目前的发展势头来看，鱼药企业的市场占有率比不过微生态制剂企业。但是从长远的发展来看，两者之间应该联手，共同解决养殖户遇到的问题，没有水质改良剂，仅靠化学药物无法控制病害。同样如此，如果仅仅依靠水质改良剂，在病害发生的时候也照样解决不了问题。
      除了和微生态制剂企业联手，鱼药企业也开始进行横向联合。在2009年生产旺季，成都芳草药业有限公司和科达恒生苗场、凤凰饲料等举行联合培训，为养殖户提供用药指南和解决在养殖过程中遇到的各类问题。
      “其实我们这个行业一直都有服务意识，但就是没有服务的手段和工具。”芳草公司总经­理李悦悦在接受媒体采访时表示，芳草之所以和饲料厂、苗场联合举行培训，一方面是想从观念上引导养殖户健康养殖；另一方面也是想通过培训这个平台将行业内优秀的饲料厂家、苗种推荐给广大养殖户，帮助养殖户实现利益最大化。

      现象五：饲料厂涉足渔药，企业发展何去何从
     “今年海贝的销售量大概在2000万以上。”据海大某技术服务人员透露，广东海大集团旗下的全资子公司广州市海贝生物技术有限公司2009年的销量在2008年的基础上又有了新的历史性突破。“从广东海大集团网站上关于对广州市海贝生物技术有限公司的介绍，我们不难发现，海贝在2007年转型为技术服务公司后其定位就是为养殖服务的工具！今年的2000余万，只是海大集团利用原­有饲料网络，销售药品的第二年。”
      “优质种苗、规范养殖和用药、优质饲料将会使海大具备全流程对养殖户进行服务的能力。今后两三年，海大集团将加大对微生态制剂的研发投入和加快药品产业化进程，以更好地服务广大的养殖户。海大目前的种子业务，在未来会成长为参天大树。”该技术服务人员对于海贝的发展信心十足。
众所周知，目前来说在水产行业只有对虾饲料企业发展相对比较成熟。恒兴、粤海、海大和通威四大巨头控制了市场70%的份额，形成了垄断。以虾料市场为例，几大巨头已经­将利润空间死死地控制在500-600元/t，其他中小型企业几乎不可能超过这个利润，只能遵守这个游戏规则。
      “饲料企业依靠雄厚的资金实力，庞大的销售网络，其触角已慢慢深入到产业链上的其他行业。在未来的几年中，如果渔药企业没有自己的核心竞争优势，其发展方向极有可能跟现在的虾苗行业一样。”某行业资深人士对渔药企业的发展表示担忧。
      武汉华扬动物药业有限公司董­事长张金林分析认为，我国是水产养殖大国，年产量遥居世界之首，养殖遍布各个省市。以目前100-200家渔药企业的数量来说也不算多，但因为渔药企业起步较晚，故实力均不雄厚，年销售额过5000万元的企业仅少数，研发能力更薄弱，因此未来渔药企业和饲料企业合作已经­成为一种趋势，强强联合才能逐步摆脱渔药行业“大市场小行业”的格局。
      “其实从这几年的行业发展中，我们也看出一些苗头。像湛江­恒兴养殖技术服务有限公司，湛江­粤海水产生物有限公司等等都是在依靠广东恒兴饲料集团和广东粤海饲料集团的背景下建立起来的。”一个在市场上做了十几年业务的某企业高管分析认为。
      湛江­粤海水产生物有限公司总经­理徐剑峰透露，湛江­粤海水产生物技术有限公司是2008年4月由粤海饲料集团注册成立，成立之年的销售额仅为300万左右，但自从2009年开始，集团决定将饲料和药品组合，全部由同一个技术服务人员销售。
      “如果饲料集团旗下的药品使用饲料的销售渠道，那么其发展势头将不可估量！除非有核心竞争力，否则其他渔药企业只能望其项背。”某行业资深人士对此断言。