2009年中国兽药行业趋向理性和成熟

中国水产门户网报道      对于中国兽药行业来说，2009年总体上拒绝了浮躁，趋于理性成熟；拒绝了社会责任透支，趋于责任和发展的平衡；拒绝了投机思想，趋于沉住气做实力；拒绝了暴病卖药思潮，趋于健康方案提供；拒绝了取其一点突破，趋于综合实力优势聚焦。纵观2009年的兽药行业，既无2004年新《兽药管理条例》出台以前的“乱世出英雄”的混乱，又无2005年新《兽药管理条例》及其配套法规实施中感觉“狼来了”的惊恐与担忧，也无2005年GMP大限来临前的慌不择路和恶意抛售，更无2006年苏丹红、瘦肉精引发的行业地震。没有2007年史无前例的大发“高热财”的所谓透支责任与良心换来的“舒心侠义”，亦然没有2008年由“三聚氰胺”引爆投入品制造者绷紧的“食品安全”神经。可以感受、实践到的是，国内外兽药企业面临行业市场的种种变化与压力，都显得沉稳冷静、镇定自若、各自理性应对，业内人士普遍认为：兽药行业历经20年的发展与变革，整个行业从业者正在以一种前所未有的理性和成熟应对一切。

        管理：
        破译行业发展的金钥匙
        自2004年《兽药管理条例》颁布并生效执行以来，之后又陆续发布了在本条例框架内的若干系列配套法规，促进了兽药产业的研究开发、生产、经营、使用、监督、检验等的整顿、规范和发展，行业已经逐步全面进入有序、科学发展轨道。
        2009年2月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过《中华人民共和国食品安全法》，并从2009年6月1日开始执行，其中涉及并规定：对生长调节剂、兽药、饲料和饲料添加剂等的安全性评估应当有食品安全风险评估专家委员会的专家参加；禁止生产经营致病性微生物、农药残田、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；禁止生产病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；禁止生产未经动物卫生监督机构检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品，并规定了有关罚则。
        2009年3月9日，农业部以农医发[2009］007号发布《2009年兽药市场专项整治方案》，旨在强化兽药全程监管，提升兽药质量，规范兽药市场秩序，促进养殖业稳定健康发展，以加大假劣兽药查处力度，提高兽药产品合格率；加大违法案件查处力度，净化兽药市场；加大违禁药物查处力度，保证用药和畜产品安全；加大违反兽药GMP查处力度，规范兽药生产为目标。
        此后，农业部于2008年11月4日发布并于2009年1月1日生效施行的《动物诊疗机构管理办法》、《执业兽医管理办法》、《乡村兽医管理办法》；之后，农业部又组织实施了执业兽医师资格国家考试，发布兽药GSP管理意见征求稿，组织讨论修订新的兽药GMP检查验收评分标准等。
        从上不难读出：中国兽药行业的持续、稳定、健康发展已经从单一的兽药行业发展上升到人类健康、动物健康、畜禽产品安全的高度立法立规，从食品投入品到兽药本身的研究、生产、采购、入库、储藏、经营、运输、使用、检验、监督、残留监测等全方位、多角度的规范、科学管理。显然，未来的兽药产业的违法风险越来越高、违规成本将越来越大，在国家有关管理法规框架内发展兽药产业才是唯一的、必然的、不可挑战的选择。

        研发：
        留给实力企业的厚礼
        进入20世纪90年代以来，国内兽药工业和兽药市场发展很快。我国兽药行业不但需要提高研发能力，还需提高产品质量，提高产品合格率，这对于我国兽药行业的发展至关重要。针对我国国情，在今后很长的一段时期内，兽药的发展仍然要坚持以化学药物的研制为主体，以生物制品、微生态制剂、中成药复合制剂等绿色兽药的研发为辅，重点放在中西复方制剂上。
        《兽药注册办法》于2004年11月15日经农业部发布，并于2005年1月1日起施行。之后，与此相关的若干项新兽药研究技术指导原则、技术规范等相继发布，有效推进和规范新兽药的研究与注册，从法规层面和技术层面对新兽药进行审查。2004年~2009年，全国畜牧兽医院校和科研单位全面着力进行新兽药和兽药新制剂的研究开发，并取得非常良好的兽药化药原料、化药制剂、中草药制剂、生物抗体、生物疫苗、生物蛋白类等新兽药近300多种。国内新兽药的开发更多积聚于有战略眼光、综合经济实力较强、经营规模较大、与院校合作紧密的企业，国内众多兽药企业各自在化药、中药领域取得重大突破，成功申报一类、二类、三类、四类或五类新兽药，其中二、三类新兽药所占的比重更大。此外，生物制品领域的新兽药研究与注册更是如火如荼，成果丰硕。
    就市场层面看，新兽药的研究包括两个方面，一是产品的硬开发，包括药理学药效学、毒理学、工艺技术、稳定性、质量标准与检测、临床研究等；另一个方面为软开发，包括市场定位、包装风格、包装形式、市场定价、营销策略、推广体系等，目前，新兽药研究(硬开发)已成为实力型企业角力的主要方向。科学性和实用性是未来兽药新剂型发展的方向，研制的目标是“三效”和“三小”，即高效、速效、长效和剂量小、毒性小、副作用小。目前，传统的片剂、注射剂和预混剂难以满足现代畜牧业的需要，采用脂质体、纳米微粒、微囊、透皮治疗系统等现代技术开发的长效剂、速效剂、微囊剂、透皮剂和靶向制剂等新剂型，在市场上将有广阔的前景。尽管如此，目前的新兽药仍主要集中于传统剂型和仿制药物层面，真正新兽药在现实畜牧生产实践中的经济效益尚未真正显现。但随着兽药管理法规的强势推进以及畜牧业市场化营运的加速和国际规则的压力，拥有更多新兽药资源储备的企业将具有更强的竞争力。

        市场：
        厚积薄发的资源聚焦
        纵观2009年的兽药市场，拥挤的行业，两极分化的企业，竞争依然惨烈；市场经营秩序有所改观，但不规范、不正当、不对称竞争短时间内难以根除，制售假冒伪劣现象和行为在一定时期内仍会存在；兽药有农资和药品的双重属性，行情好时，药品的自然属性权重加大，养殖行业的周期性决定兽药生产和经营企业出现“行情淡时我休克，行情好时我重生”的行为特点；农业部例行兽药质量抽检的合格 率总体仍然偏低，但生产环节好于经营环节，经营环节好于使用环节。
        注重研发、注重品牌、注重守法遵纪的生产经营企业拓宽了生存和发展空间；违规经营的风险成本加大，规范化运作的企业仍是兽药市场主流；经销商企业阵营很快分化，已涌现出部分优秀的经销企业。
        价格战依然成为兽药企业的主要竞争法则，但违背行业规律和产品科学属性的价格常将企业逼上造假道路；价格战的怪圈迫使兽药企业在研发上发力，创制自我知识产权。懂技术、善经营的经销商队伍扩大，其呼唤知识科技型、创新型、品牌型企业。集团化用户和协会组织增多，用药量攀升，部分兽药生产商会调整市场策略，市场有所梯次和侧重，随着规模养殖场增多，兽药生产企业直销行为增多。
    兽药行业虽在初创期，但整体行业素质在不断提升，兽药经营领域秩序在不断好转，整体养殖户采购兽药重疗效轻品牌。2009年，兽药市场已经呈现出不断累积、挖掘、制造和利用各类资源的企业正在聚焦、优势不断集中，发展活力不断增强，市场表现异常活跃。规模大、综合实力强、资源丰富、人才聚集、品牌度高、服务优的企业已经拥有更多的发展机会。

        生产：
        GMP大旗高高飘扬
        GMP是国家兽药管理的准入制度之一，是一个最低的门槛。自1989年推行GMP以来，国家限期的强制性GMP认证，对基本没有GMP概念的广大兽药企业而言，从接受一种概念到完成一个转变，如同一个老百姓转变成一个合格的士兵，甚至有过之而无不及。因为一个GMP系统工程，需要的不仅仅是观念的改变，更关键的是金钱的积累。一个企业要想通过GMP认证，其硬件方面的投入至少应当在500万元人民币左右。目前，所有的兽药生产企业属于GMP达标企业，但经过限时认证以来的近5年时间，一部分GMP企业总会投机取巧，变本加厉地回收资金，其间的各种手段名目繁多，从各个环节降低生产经营成本也是一种必然，结果导致市场出现新的更为严重的问题，包括GMP企业在执行GMP过程中出现的一系列诸如车间闲置、设备未按规定启用、记录不全、员工兼职、检验不严、文件不更新等，2009年~2010年，有近800家GMP企业面临5年到期复验，企业在确保市场供应足量符合GMP要求的合格产品的同时也要应对GMP复验过关，企业和监管部门压力空前增大。
        GMP飞行检查、GMP验收检查标准的修订、GMP验收专家责任制以及严重违规的GMP整改或吊销执照等的运行，将有力推动GMP的强化运行，增强企业GMP的自觉意识，加之第一轮GMP建设后的投资经近5年的回收，企业自身对GMP运行的执行与管理力度也会空前加强，真正从“要我做GMP”变为“我要做GMP”、GMP大旗与GSP大旗将遥相呼应、高高飘扬，行业规范有序竞争成为一种企业的自觉 行为。

         营销：
         GSP环境下的营销谋变
        兽药经营环节上承生产厂家，下联养殖生产，对于净化行业秩序，保证产品质量具有不可替代的作用。随着国家兽药GSP的成功试点和验收标准的意见征求与GSP的最终强势推进，大体系、大连锁、大流通、大协作将是今后兽药流通市场的发展方向。市场竞争表现的是企业实力的竞争、销售模式的竞争和技术服务竞争，单一的经销店将很难存活。作为一个体系，GSP有机地衔接了企业的产供销、人财物各个方面，管理和控制更加有序。
        有的经销商不注重自己门市品牌的打造，以短期利益为主，信誉度较差，面对新形式缺乏主动的应对；有的只是依托厂家的业务或技术，运作市场缺乏自己的体系，要想把自己的门市做成品牌店，不是一朝一夕能实现的，需要经销商树立品牌意识，全力以赴，不断提升自己的综合竞争力。而对大多数实力不很强但又非常有远见的经销商，选择加入有实力的连锁体系将是一条很好的出路。
    用“千帆竞发、暗流涌动”来形容2009年中国兽药营销的状况应该是比较贴切的。回顾一年来兽药行业的营销路径：政策、法规环境更趋严格，已有的营销手段效果越来越差，本土化营销实践在跌跌撞撞中寻找着突破之策；业界对大众化营销的质疑，对服务营销成为主流营销的潮流；消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等的招商营销的崛起，招标风暴中的无奈，规模养殖和政府引导下的生猪产业发展进程对业界的冲击，促进了业界对营销路径多元化探索和营销传播方式进一步创新的步伐。2009年，兽药行业的营销理念进入了一个空前的迷茫期和反思阶段，“营销谋变”的呼声此起彼伏。
        精耕细作营销理念超前深入  面对省市级总代理大众化营销中竞争成本的升高，总代理-经销商-兽医-养殖户传统渠道压力的增大，会展、期刊、报纸、电视、广播传媒广告效果的下降，GMP产能的超倍扩增，业界纷纷对传统的大众营销理念提出质疑。市场环境的变化，营销主体的变更，行业发展的要求，使得与此相对应的渠道精耕细作的理念被更多实践。建立在市场细分和差异化策略基础上的精耕营销，强调将目标群体进行细分，强调目标市场的精准和营销手段的实效，力求在最适当的地方、用最经济的方式把产品卖给消费者，其以针对性强、集中度高、低成本、低风险运作等特点，迅速成为业界追捧的营销潮流。
        服务营销彰显综合竞争能力  GMP、GSP的认证正在或者已经进一步加剧了动物药品的同质化现象，流通渠道的扁平化趋势使得越来越多的兽药经营或生产企业开始感觉到来自养殖户、经销商、兽医的压力。以产品为中心的营销理念已渐次退出历史舞台，重视市场需求、关注终端行情、以动物健康保障为中心的营销理念在2009年已基本形成。在此基础上的服务营销理念，亦从各个层面和各相关环节上日益得到企业的广泛重视，“一对一”沟通、诊疗服务、方案用药、专家论坛、技术推进等正在成为服务营销模式中的重要内容。
    招商和直销成为行业亮点  产品定制加工与消毒剂、疫苗和畜牧器械的招标采购、规模养殖场直销专供是2009年兽药营销中的三个亮点。前者更多存在于市场上由有畜牧兽医专业背景、在兽药生产或经营企业做过高管或市场兽药营销客户资源丰富的自然人、单人或合伙人申请注册的专业化营销公司，以自身对兽药市场的认知或感悟在兽药生产企业另立“品牌”加工定制，从市场角度对兽药产品进行设计和制造；后者则因高热病、禽流感等催生政府对消毒剂、疫苗、畜牧兽医器械等重大动物疫病防控物资的采购需求而作为企业的主流营销模式的重要组成部分。而规模养殖场直销已经从过去的“提供已经生产出的成品供养殖场选用”逐步转变为“为规模养殖的技术需求提供量身定做的专业化产品和专家级服务”。
        务实操作备受推崇  2009年，依靠金丝桃素、干扰素、免疫球蛋白、植物血凝素、刀豆素等的概念炒作逐渐降温；一味地低品质、低价位的“山寨营销”逐渐失色；高品质、高价位正被“价格高低不重要，关键有疗效”所深化。盲目崇尚策划、旅游营销、会展营销等的现象有所改观。企业团队的执行力作为“营销谋变”的一个重要方面受到了企业的广泛关注，“产品力+策划力+执行力=成功”的理念得到了业界的普遍认同。在此基础上，“品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力”已经成为优势兽药企业的务实操作模式。
        经销商对GSP不恐慌不侥幸准备积极  2009年，农业部以总计九章、合计36条近4000字发布《兽药经营质量管理规范(征求意见稿)》，从总则、场所与设施、机构与人员、规章与制度、采购与入库、陈列与储藏、销售与运输、售后服务等方面全部做出GSP达标的要求，显然这是继针对生产企业GMP认证后，专门针对经营环节GSP达标的政府规定。自2006年以来，江苏、贵州等地已经在全国范围内率先进行GSP试点运行。目前，GSP作为兽药经营企业的最低门槛已经被绝大部分商户所认同和重视，但并未出现类如GMP推行前经历的那种迷茫、恐慌、抵制，GSP在国家尚未出台正式文件规定前已经出现一种积极解读、充分准备、高端规划、务实运行、有序实施的良好氛围。

        用户：
        回归兽医兽药的专业本质
        兽药是一类特殊商品，承载着预防、治疗动物疾病并改善动物的生产性能。而市场化后的兽药产业，更多地显现了它的商品属性，忽视或弱化了它的利学属性，自主处方、自主购药、自主用药不是建立在安全、有效、可控、健康、科学的基础上，而是建立在方便、便宜、试探、听说、大概的基础上，结果出现购买使用假兽药、不合理用药，引发药物残留、违规使用禁用药物、增加耐药性；临床无效或加剧毒副反应等现象。
        随着GMP、GSP的强势推进，以及国家食品安全法规、执业兽医师制度推行、处方药和非处方药的执行的不断深化，从观念、思想、技术、管理层面的不断成熟，用户常常会在一不小心之间误触法网。避免触犯法规，则必须请专业的执业兽医诊疗，凭执业兽医处方在GSP店购买GMP兽药，并按GSP要求做好兽药使用的登记。养殖必然回归到由兽医兽药专业人士打理的技术活的本质上来。

        未来：
        行业彰显责任 理性创造辉煌
        畜牧行业事关人类健康，一只鸡一年生产的蛋可能被100个人食用，一头猪的肉品可能被200个人食用，一头奶牛生产的奶可能被500个人饮用，当这些动物患病或不合理使用药物，可能导致同数量的人发生健康问题。因此。畜牧行业是一个社会责任重大的行业，兽药作为畜牧业的投入品之一，承担着同等重要的社会责任。因此所有从业者必须从法律、道义、责任的高度关注并保障动物健康，人类健康和畜产品安全，必然承担更多的社会责任。
        兽药产业具有双重特性，一面作为畜牧行业的一个特定的组成部分，自然隶属并服务于养殖行业。兽药产业的变化规律、发展前景自然而然地随着养殖业态的变化而变化。兽药产业的周期性变化其实就是养殖行业的周期性变化，兽药产业的另一面是特殊商品属性，但被完全市场化的兽药产业的商品属性过于凸显，而作为技术属性却被无限度削弱淡化。显然，兽药产业必然也必须回归到具有特殊属性的商品特性上来，这种回归的必然结果就是真正实现让管理、生产、经营、使用、研究等领域回归到有资质的企业(单位)，让有资质和能力的人去做。
        兽药产业的兴旺繁荣与可持续发展，法规与执行、研发与生产、经营与使用、监督与管理、责任与利益，都应当回归至理性层面。自1989年农业部颁布了《兽药生产质量管理规范(试行)》，决定在全国实施兽药GMP管理之后的近20年，兽药也正逐渐发展壮大成为一个产业。
        推动兽药产业形成的其中因素之一是灵活有力的现代营销。成功营销的基础是建立在优质的产品和良性的资金循环上，为产品服务的营销策划工作不能脱离客观事实，消费者在使用产品价值的同时实现自我的消费价值。公益营销、事件营销、会议营销、网络营销等，这些都只是营销方式的一种，本质上没有错，但采用各种欺骗性手段促成销售完成，把营销视为靠炒作能成就大事，这无疑是一种饮鸩止渴的行为。不尊重营销，只会使这些企业自食其果，短暂的辉煌并不能掩盖其根基的脆弱。不尊重营销，只会把营销视为走捷径的伎俩，作为噱头或是得过且过的推广策略登不上大雅之堂。不尊重营销，只会使企业的战略失去方向，沦为“长不大”的企业。
        温家宝总理曾说：“企业要认真贯彻国家政策、关心社会，承担必要的社会责任。企业家不仅懂管理会经营，企业家身上还要流淌着道德的血液”。或许，上世纪80年代是100个养殖户用1种产品，90年代是1000个养殖场用10种产品，今天是一个养殖场用10种产品，未来呢？只有兽药产业的理性发展，在畜牧养殖链上的每一个企业才能做得更好，走得更远，2009年如此，2010年乃至以后的任何一个时期均是如此，因为这是兽药产业实现可持续发展的必由之路。