从卖饲料用“美女攻略”看中小饲料企业的营销之痛

　　近日，一家饲料店聘用美女模特站台营销，引起广泛讨论，褒贬各异，争论的观点无非两个：一是为借美女卖饲料的营销创新点赞，一是认为做好质量才是王道。

　　我们先不讨论这起事件的结果如何，更应关注的是这起营销创新事件背后给行业带来了什么启发?营销对企业意味着什么?

　　纵观行业发展历程，从早前的卖方市场转变到如今的买方市场，实质上是行业养殖结构、渠道特点、竞争环境等各方面在不断发生变化，在行业由发展到整合的进程中，营销为王的行业主旋律依然没有改变，特别是如今行业仍然处于竞争格局混乱、产品同质化严重、散户为主、市场辨识度不高、渠道商控制的阶段，营销对于企业的重要性依然不可替代。

　　近十年快速发展的双胞胎、海大、大北农等企业很大程度上来源其出色的营销能力，很多时候他们往往借鉴其他行业的一些营销方法，效果就很显著。营销简单的讲就是把产品卖出去，实际上是有盈利地满足顾客需求。相对快消品、家电、汽车等营销创新层出不穷的行业，目前整个养殖行业特别是水产行业的营销依然很简单甚至很初级，特别是中小企业，主要就靠比拼促销、价格和赊销，加上一些会议营销，对市场研究不透彻甚至不熟悉市场，不了解竞争对手，营销思路单一，缺乏策划能力，没有节奏感、层次感和整体感，这反映了这个行业竞争依然很原始、很低端，企业不需要怎么在营销上花功夫也能获得盈利和生存，这也是中小企业的营销之痛。

　　这是因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”，而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。

　　轻视市场营销的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客;认为市场营销就是“打广告卖产品”的公司，则往往是销售型公司——产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了;而真正的市场营销型公司，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”，最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。

　　事实上，许多企业不是患了营销近视就是营销远视，甚者有些患了营销盲症。主要表现在：其一没有营销战略或者战略不清晰;其二有了战略，没有好的营销策略和手段去执行;其三有了好的战略和策略，但执行力不够。这种营销问题的实质是：公司的整个营销体系不完善、不协调、持续性不强。而营销部门是企业的核心部门，不但需要调研策划，更需要团队执行高效配合，对团队的要求极强，需要充分调研和掌握一线市场信息，竞争对手特点、渠道和养殖户特点等待，然后分析寻求市场的痛点，结合自身优劣势，推出一系列抢占市场的营销策略，但是营销团队建设往往是中小企业最容易忽视的。

　　当然，任何营销都要结合企业产品定位和市场特点，如果脱离了产品和市场谈营销，也难免成为竹篮打水一场空。比如近年通过走差异化道路的澳华，就是在市场同质化背景下，通过产品创新杀出一条血路，虾安康、虾奶粉等等一个个噱头十足的产品通过营销策划，在行业中广为流传，仅仅通过产品创新营销一个点，澳华成为了近年来发展最受瞩目的企业之一。

　　产业经济看企业，企业经济看产品，产品经济看创新，这是“战略新品”的根本意义。强调企业只有回归到产品本质上，满足消费者需求，不断创新，打造战略新品，并落实执行到位。很多人想不明白，行业也有这样的一个特点，为什么市场销量最大的企业往往不是产品质量最好的。因为产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。

　　对比一下其他行业，就像奔驰宝马并不是销量最大的汽车企业一样，饲料行业也如此，并不是价格上或者说质量上的差异，而是企业从产品定位、市场需求等等差异，寻求目标客户群，然后满足目标客户，而在这过程中，企业的市场营销体系将会变得异常关键。

　　有什么样的营销就有什么类型企业，企业根据自身定位和市场情况作出不同的营销策略，所以营销模式实际上反映了一家企业在产品定位、生产成本、配方技术、采购、内部运营、结构管理、团队建设等方面的综合竞争实力。因此，与其说目前中小饲企面临得是行业整合的压力，不如说是产能过剩时代、产品同质化时代下，中小饲企缺乏技术创新，更缺乏营销创新才是中小企业的致命弱点。从经销商都能在一家小小的饲料店上进行营销创新，更反衬出中小企业的营销尴尬。