薛华回应饲料降价和畅谈海大高速发展

中国水产门户网报道

 

 

　　海大能走到今天，和这家企业的灵魂人物——薛华，分不开。海大董事长薛华在外界眼中很神秘，因为他很少抛头露面，行为低调。但在员工看来，他爱岗敬业，极富个人魅力，又很有亲和力，经常和下面员工打篮球，经常和下面员工合照，没有一点“大老板”的架子;这位功成名就的企业家依然保持着创业者的谦卑和进取。

 

　　海大内部员工经常说薛华经常加班吃盒饭，记者就在采访过程和他吃了一顿盒饭。当天是星期六，薛华刚和下面分子公司总经理谈完明年的规划，然后抽空和记者从早上10点50分聊到下午3点多，期间遇到午饭时间，为了节省更多时间跟他交流，我们就在海大总部小会议室里面一边吃盒饭一边采访。

 

　　“做企业是我的兴趣，我乐在其中;虽然忙，但不觉得累。而且，海大的发展愿景是成为世界一流的农牧企业，这可能在我手上完成，也可能需要几代人来实现，没理由松懈。”4个多小时的采访过程中，薛华没有太多的华丽语言，但是他的思想充满着张力与魄力，以及宏伟的目标;他对于行业和企业的理解，无论是横向还是纵向上的维度都非常清晰而深刻。

 

　　一千个人心中有一千个哈姆雷特。海大在外界形象中是多面的，所以记者在叙述时也用简单朴实的语言，试图原汁原味地还原最真实的薛华和他的海大。对于过去一年海大业绩的飙升以及外界的种种评价，薛华是如何思考的?薛华怎么看的?以后海大将怎样发展?

 

　　谈高速发展：“未来5-10年是海大黄金发展期”

 

　　《农财宝典》：2015年海大的业绩情况如何?在行业发展减缓的背景下，海大业绩逆势飘红的原因是什么?

 

　　薛华：2015年海大饲料销量六百多万吨，同比2014年增加近100万吨;其中水产、猪料比2014年微增，禽料增长比较大，因为全国水产料和猪料总量是下滑的。此外，种苗、动保和养殖板块都获得较好的增长。

 

　　2015年海大快速发展的主要原因是整体竞争优势得到体现：

 

　　其一，产品力的提升。2015年海大的采购+研发带来了产品质量的提升，高质高价的产品性价比获得养殖户认可。

 

　　其二，海大服务的价值得到了体现，通过服务团队服务能力的提升，加上种苗、动保、饲料等各个环节有力地提高了养殖户综合养殖效益。

 

　　其三，海大猪鸡鸭鱼虾各条线专业化能力得到明显提升;在激烈的竞争环境下和恶劣的养殖环境下，各条线相互支撑，使公司具备了较强的综合竞争能力。

 

　　市场竞争会越来越简单，就是产品+服务，营销的空间将越来越小。禽料就是一个典型，禽料到了真正拼刺刀阶段，没有半点虚的东西;一个是养殖户的认知清晰，能清楚地识别出产品的性价比;一个是你公司还要赚钱，那你必须要有研发、非常高效的内部运营、很好的联动机制与市场反应速度、采购优势，因为饲料利润越快越薄，竞争已经非常激烈，一般饲料厂无法做禽料。

 

　　未来的饲料竞争都会回归这上面，不管鱼虾还是猪料，随着养殖户的变化，越来越聪明，越来越认知饲料的性价比，以后比拼的是企业的后台，不是像今天市场营销声势这么大，纯粹靠营销的企业会越来越困难，一定比拼的是企业整体运营能力，专业化能力。未来对于海大，饲料空间很大，未来5-10年是海大的黄金发展期，这期间我们还会以饲料为主。

 

　　《农财宝典》：不像以前的快速发展，现在饲料市场增长缓慢、竞争激烈，为什么对海大的空间还很大?为什么认为是海大高速发展的黄金时期?

 

　　薛华：关键你怎么看。2000年时候，我们开始介入饲料，当时大家觉得饲料增长很快;当从另一个层面看，1998年整个中国饲料市场总量5600多万吨，那时大家好像都觉得该做饲料，因为增长很快，那是没错的。但是说今天饲料难做了，那你说今天有多少市场容量呢? 近2亿吨。实际上饲料市场翻了几倍，空间大了很多。

 

　　那我们为什么说空间很大呢?因为今天格局在变化，非常多企业已不适合做这个行业了，因为它的竞争力不够，市场已经变了。不像以前简单的有一个点上的突破就可以发展，海大当时也这样。1998年我创业，没有资本，但是有一点技术，就起来了。但是放在今天，我不会去创业了，今天有技术没用，可能起不起来，你可能需要非常全面的资源、技术、团队、资本、市场的敏感性等等各个要素，因为今天市场已发生根本性变化。

 

　　饲料未来几年对不同企业呈现不同的机会，那对于今天的海大在这个节点上，就是一个很大的机会，因为我们已具备初步的竞争优势。也就是说，以前市场虽然增长快，但饲料盘子小;虽然现在饲料增长缓慢，但空间大;同时进入了整合阶段，对有竞争力、创新能力的企业都是黄金发展机会，不仅仅是海大。

 

　　谈饲企竞争：“饲料竞争还不够激烈”

 

　　《农财宝典》：今天市场环境确实变了，养殖业从难养到难卖的过程，你们怎么扩大市场占有率?

 

　　薛华：现在供求关系发生了很大变化。站在饲料角度看，不管是卖鱼难还是饲料总量下滑，它带来的是竞争更加激烈，但这近2亿吨饲料的量还是要用下去的;就是客户选择更加苛刻，那客户的选择就变得很关键。

 

　　以前竞争不怎么激烈，行业也一直在发展，可能代表着用什么饲料养殖都可以赚钱，什么公司都可以取得发展。

 

　　那今天可能不一样，我们谈得是终端的变化，供求关系的变化，行业处于停滞或下滑;这对企业提出更高的要求，这个时候竞争态势发生了变化，对于有些企业可能很困难或退出，但对于某些企业面临的就是我们所讲的黄金发展机会。

 

　　《农财宝典》：您怎么看如今饲料企业的竞争?

 

　　薛华：专业化能力很重要，专业做好一件事，就有很大的空间。大家觉得饲料行业竞争很激烈，但竞争哪里激烈啊?你跟其他产业比，饲料竞争其实不激烈。

 

　　竞争激烈的行业都有共同点，比如像家电行业，集中度高、毛利低，只剩下几家企业了;像富士康等传统制造业的毛利只有3%-4%，它也能持续发展。但是现在饲料行业这么分散，这么大的容量，毛利这么高，饲料毛利还有百分之十几。双胞胎猪料第一，但是才占市场百分之几的比例，海大600多万吨总量也才3%。这个怎么能叫激烈啊?这里面的空间是巨大的。如果饲料都做不好，做产业链延伸，战略是要出问题的。

 

　　所以往下一步看，我们的信心越来越足，不管是鱼虾还是猪鸡鸭，重点我们会调整一些节奏。为什么我们对饲料板块越来越有信心?是因我们的平台优势很明显，包括研发、采购、信息化、财务、运营等，这些平台在这三年的进步非常大。如果你有这种平台优势，就不会像以前妥协一些东西，因为市场端变得比较简单，平台就变得很关键。

 

　　现在整个海大有平台支撑，有了整体性，加上对一线的重视，这个过程依靠的是整体发挥，有了平台与体系的支撑，换了谁都可以。行业强人时代的阶段已经过去了，现在行业也不会因为一个人把一片天撑起来，现在行业进入平台阶段。

 

　　谈饲料降价：“不是针对企业，只是经营结构性的调整”

 

　　《农财宝典》：2015年海大给业界的印象，除了突飞猛进的业绩，就是饲料价格战。无论是水产还是畜禽市场，海大都掀起了一轮又一轮的降价，引起外界高度关注。为什么2015年海大的饲料能够不断降价?以后海大饲料还会不断降价吗?

 

　　薛华：2015年不降价是没有道理的。你看原料价格降了多少?饲料价格才降了多少?实际上2015年我们在广东降少了，至少还要降两次，饲料降价还不够彻底。因为在竞争激烈程度加剧的背景下，2015年很多公司毛利率都提升了，这是不合理的。

 

　　这对养殖户是不公平的。鱼价那么低，养殖户都在亏，饲料毛利还在提升，这是不正常的。禽料我们是随着原料降而降而已，保持合理的利润就行。原料价格降了，我就会往下降，不会多赚钱。原料降价，饲料价格不降，这是杀鸡取卵的事。我们在华中、华东市场降价就很坚决，只是大家不知道而已。

 

　　除了原料原因，还有海大产品结构的优势。我们猪料利润不错，100万吨只是集中在几个区;禽料也是有盈利能力的，赚钱也很轻松;鱼料的结构也比别人都要好，海大200多万吨水产料，颗粒料比例不大，特种料就有90多万吨，其中虾蟹料36万吨、特种鱼料近30万吨、普通膨化料近30万吨，所以结构上优势很明显，海大在猪鸡鸭鱼虾的盈利都是很强的，都有盈利能力。

 

　　还有一个特点是海大600多万吨饲料都集中在几个区而已，不像其他大型集团那么分散，尤其是华南华中两个区域很强，我单厂规模比别人大很多。海大饲料工厂基地不到50家，按照2015年的销量，我单厂规模比本地厂要大2-3倍。所以海大效率高，整体费用看起来高，但实际上是低的，很多工厂总经理是管10-20万吨以上的，其他公司工厂可能只有5-8万吨。

 

　　我们更看重客户对我们的评价和声音，你说做企业讲良心也行，讲持续发展也行。如果养殖户不赚钱，你明年还怎么搞?饲料行业未来发展利润肯定越来越薄，饲料不可能高利润，以后行业降价肯定还会越来越多。

 

　　《农财宝典》：在2015年的饲料降价潮中，海大在珠海海鲈市场的降价最受关注，外界很关注海大和粤海的博弈;有人说，下一步你们要重点做金鲳鱼料?

 

　　薛华：这些年海大经营层面的策略有些调整，但并不是针对某个特定的企业;是基于我们对行业发展变化趋势的判断，所以对水产料做了一些结构性的调整。2015年海大海鲈销量7万吨，生鱼料也是7万吨，特种料增长比较快。

 

　　海大2014年开始重视特种料，也是基于行业变化的这种判断，还是比较准的。就是说，未来常规鱼料总量会下降，发展会出现问题;这几年我们注重数据的采集，从放苗量到消费量等等做一些跟踪，可以看到未来几年，特种料的发展会比较快，现在整个消费层面发生了很多变化，特种鱼逐渐走上老百姓的餐桌上。

 

　　比如说在北方陕西、山西那些县级市场已经有活虾、桂花鱼、加州鲈、海鲈等，再结合下面一些消费习惯，县级市场里请客吃饭上一盘虾一条鱼是很常见的，所以看到特种鱼消费量会呈现比较大的增长趋势。

 

　　由于技术进步，像海鲈、生鱼、加州鲈等养殖成本已经降下去了，那么当消费价格不那么高，消费量就会起来，餐桌上一条海鲈和上一条草鱼是完全不同的消费感受。我们逐步做石斑料也是因为这个原因，所以这几年我们对水产的判断，总量会维持，但结构会发生改变，特种鱼的量会增长比较快，代替一些常规品种。

 

　　因此，这两年海大策略的调整并不是针对哪些企业，因为我们特种料不仅仅在广东，去年各个大区都专门成立团队做特种料，华中进展也很快，2年时间从没有到销量3万吨;华东已经做到8万吨。

 

　　所以竞争并不是针对某个特定企业，是养殖端和消费端的变化带来了经营策略的调整;加上海鲈市场就在家门口，这么大的市场没有理由不做啊。更多还是根据战略层面来决定我们要做什么料。这几年还会在特种料上投入比较大的力度，因为特种料盈利比较好，而且市场还在发展阶段。

 

　　《农财宝典》：对于海大的降价，业内褒贬不一;有人说，海大是价格屠夫;您怎么看?

 

　　薛华：2015年不降价是不行的，原料价格下降了那么多，饲料企业的毛利率还不断往上增长，这是不合理的。

 

　　我觉得不用看别人怎么看我们，包括我们的业务模式，我认为是对的。比如我们做终端客户，做服务，做调水，虽然前两年有人质疑我们是伪服务，但我这种作法是引导行业往前走的，是对的;只是我们自己没做好，但坚持做那我就会做好的啊。

 

　　这需要过程，我们本身也在调整，因为这是新东西新模式，早期做很有效，前两年出现问题，那里面的问题不是一时可以解决的，需要时间去调整它。

 

　　一个企业很难赢得所有人认同。如果我越做越差，那代表是有问题的。但是如果你越质疑我，我的进展越顺，我的盈利能力越来越强，那别人就要反思了。我认为，我们做服务是价值的，是引领行业往前走的。你越认为我们没价值，我越要求坚持去做。

 

　　包括这几年，有些企业一直在重点盯着我们的人，一方面我会有压力，一方面我要感谢他，因为我会更加重视团队建设。别人带给我们的压力，都是在促进海大的进步;我不反思是我的问题，不是人家的问题。

 

　　经过这两年的调整下来，我们的核心团队基本稳定。下一步我们将改变考核机制，加强团队建设，全面提升团队的收入水平。之前我没注意这些，感觉很好，但后来发生问题，才发现你的激励是不到位的，这些人的重要性是你没发现的。所以通过这些事来帮我建体系，我要感谢对手。

 

　　谈同行关系：“我们需要反思，但不希望外界过度解读海大”

 

　　《农财宝典》：五年前，您就提出了海大的中长期发展规划;而在2015年年初，您再次提出海大未来5-10年的规划，这5年前和5年后，您重新做出了一些规划调整，比如将1000万吨销量目标延后了;总体而言，海大的优势和学习力很明显，但您怎么看海大和个人的一些短板?

 

　　薛华：2017年海大1000万吨饲料销售目标是没变更的。过去两年我们一直在调整中，问题年年有，短板也都会有。

 

　　我们经常沟通交流短板，关键还是自我认知。就是说我们有成绩，但是也要看到问题，更多的具体问题，比如某一年的问题，某一个区域的问题，这些要看清楚它，然后调整它。至于说海大现在有没有最根本的问题，我也在想，要尽量避免这样根本性的问题。

 

　　但是从大的层面看，农牧行业的机会太好了。关键是我们怎么去成长，去构建自己的优势。

 

　　《农财宝典》：5年前和5年后，除了快速增长的业绩和规模发生了很大变化外，海大在行业的地位也发生了很大变化;对于海大的快速崛起，业界也一直褒贬不一，您怎么看这种变化?怎么处理同行关系?

 

　　薛华：我们的规模越来越大，但基本的东西一直是没变的，包括海大战略、客户价值的坚守、专业能力的培养，提升团队价值等。在发展过程之中，海大给同行带来了一些压力，同时同行的发展也让我们本身承受了很大的压力，这就是市场竞争的特点，有竞争压力才能进步。我们在面对压力的同时，学会了怎么面对压力;更重要的是把外部压力变成内部动力，促进团队的成长。

 

　　竞争过程中，事实上我们非常尊重同行，海大的发展也是起源于对同行的学习。

 

　　首先，从经营层面看是满足客户的需求，对增量目标的实现，我觉得这些竞争的策略是必要的，因为我要发展。不过，我们也要一些反思，不能过于盲目和乐观。

 

　　对于市场上的做法我们一直强调要有底线，我们绝对不允许去恶意搞别人，市场上可以真刀真枪的斗;但是降价我是问心无愧的，我能降是因为我有空间啊。但市场上不能去诋毁别人，不能恶意攻击别人，我们对这个的要求会越来越高。

 

　　当然，我们不希望同行错误理解，过度解读海大。我觉得，企业发展的阶段，很难让所有人都认可你，但是客户的认可和内部团队对公司的认可，这些是需要海大越来越强化的。

 

　　谈饲料企业未来竞争：“规模是第一道门槛”

 

　　《农财宝典》：海大的产品线很综合，包括猪鸡鸭鱼虾，在一个细分领域还没做到市场率最高的时候就马上进入其他领域，比如10年前海大水产料高歌猛进的时候，但是已经开始做鸡鸭料，后来又布局猪料再到如今养猪，您是怎么考虑的?

 

　　薛华：这个要看企业目标是怎么定的。包括对未来行业竞争的预判，不同企业选择的战略是有差异性的，因为对竞争认知的角度不一样。

 

　　我们看到饲料整体的竞争会越来越加剧，未来整合趋势是必然阶段。饲料企业从一万家到六千家，这个过程竞争是必然的，竞争是越来越激烈，高度激烈。那这种认知要有统一的思维，启发大家讨论是不是这样?各个产品线竞争也会越来激烈，所以单产品线的压力会越来越大，这是第一个角度看这个问题。

 

　　另一个角度，未来饲料的竞争，企业规模会成为第一道门槛。饲料不可能有高毛利，高毛利是短暂的，经过充分的竞争后，高毛利都会被打下来，所以这个角度看，产能利用率也是第一道门槛;比如说你的产能10万吨，但一年只做了3万吨，那你肯定是低效率的，肯定是亏本的，那你单一产品线在未来的竞争态势中会处于非常被动的地位。

 

　　海大2005-2006年就开始调整，当水产料的量上来后，我们马上进入畜禽料，当时禽料是最容易突破的，所以我们选择先做禽料，然后2010年的时候禽料销量上来以后，我们又觉得猪料是很核心的一块，所以又开始做猪料，这些调整都是基于未来的判断。

 

　　《农财宝典》：2015年的水产市场十分热闹，您怎么看待如今水产行业的竞争?近年，海大的重心逐渐向畜牧板块倾斜，水产和畜牧行业之间的竞争有何不同?未来农牧企业竞争的核心要素是什么?

 

　　薛华：未来饲料企业的竞争，规模肯定是第一道门槛。如果海大的战略里面我不调整，如果2006年海大只做水产企业，今天水产规模可能会大一些，可能做到300万吨，但是再往上走也很难，因为水产市场容量只占饲料总量的10%。不过我们水产是相对聚焦的，主要是华南华中华东三个区，当这三个区海大的市场占有率达到20%的时候，要往上走的代价会很大;会发生很多冲突，包括渠道，因为现在水产行业还是渠道为主的一个阶段，渠道掌控销量的阶段，你布点越密，管理付出的代价越大。

 

　　那海大为什么做几次调整做综合性经营就是因为这样。不过未来水产还会有变化，比如说现在体系优势不明显的时候，我不会硬打它;但随着养殖户的变化，随着未来种苗板块的崛起，会有一些新的做法，那我就会追求高占比，所以水产料我们也在看。

 

　　现在竞争越来越强调系统能力，仅仅依靠单产品竞争的企业很难走得更远。这几年海大注重平台的建设，系统机制上做了一些调整。海大管理是比较扁平的，对一线相对放权，特别是对市场放权。集团层面一直在强调平台建设，平台包括几个大的中心：研发中心、采购中心、信息化中心、人力资源中心、财务中心，这些中心都是非常关键的，它背后是专业能力的支持，全面支撑各个一线。

 

　　这个层面也是我亲自在抓的，所以日常围绕中心我会有很多业务的沟通，因为我比他们更了解一线，会有直接的要求。所以对中心建设，需要花很多精力。那更多的方式通过开会解决，对一线的指挥，我也是直接参与指挥的，比如某些市场怎么做怎么定，某些阶段有什么问题，这也需要他们定期回来沟通，所以我的工作涵盖了整个公司的业务，我重点抓的是研发和市场，所以工作量会多一些。