山核桃、大闸蟹们是如何打赢 网络逆袭战的？

　　电商烧到了中国最古老的行业

　　自古开门七件事，柴米油盐酱醋茶。这七件事，几乎都和“农”字有点关系。

　　过去，在人们的概念里，农产品都得上菜市场去买。不过最近几年，电商也烧到了农业界，在网上买农产品已经变成了很多人的“日常”：鼠标一点，无公害蔬菜最快当天就能送到家。

　　数据最容易说话，就拿淘宝和天猫平台来说，2011年农产品销售额为57亿元，2013年攀升至170亿元，2014年更达到了277亿元，几乎一年上一个台阶。(见图1)

　　有意思的是，那些传统上被认为属于维持生存必需的农产品，尤其是大宗农产品，虽然市场广阔，但留给电商的空间却很小，而传统上属于第二梯队的产品，在线下吃够了渠道不足的苦头，依靠网络反而获得了大发展。

　　大闸蟹和山核桃就是逆袭界的代表，它们在线下或多或少都面临一些问题，全力冲刺电商后，大获成功。

　　消费场景的巨变背后，还有哪些不为人知的农产品电商大数据法则?

　　农产品销售，线上线下“两个中国”

　　“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，受到土地、气候等地理因素的影响，农产品在线下呈现出明显的区域分布特征。

　　另一方面，互联网发展的不平衡直接导致了电商发展的区域不平衡，由此形成了另一种场景下的农产品在线上销售的区域分布图。

　　对比后发现，农产品在线上线下的重合度非常低。只有坚果、茶叶、滋补品的线下产地与线上销地基本重合，鲜切花、苗木部分重合，其他品类的线下盛产地与线上热销地几乎没有重合。

　　举例来说，山核桃的线下产地主要是浙江临安，而数据显示，临安地区卖出的山核桃占据整个线上市场的47.7%，产地和销地几乎一致。而茶叶的线下主产地是福建、云南、浙江和安徽，这与线上销地也基本一致。

　　此外，对于山核桃和茶叶这两大线上最受欢迎的农产品，浙江人不仅爱种植，而且在网上也很爱买，可谓是农产品资源丰富且电商发达之地。

　　谁是网络农产品江湖的王者

　　从淘宝和天猫的农产品销售数据看，2011年以来，线上农产品的交易规模高速扩大。以2014年为例，在淘宝和天猫上，全年农产品销售额达到了277亿元。

　　如果分门别类细究，肉干果脯、茶叶和坚果是2014年线上交易规模最大的三个农产品品类，而同一时期的线下市场，成交量占前三的分别为蔬菜水果、水产品和粮油。农产品在线上、线下市场格局迥异。

　　什么样的农产品自带电商属性

　　在引入“电商难易度”和“商业化潜力”两个指标后，通过对不同品类农产品的经营环节的剖析，可以得到各类农产品在不同指标上的特征值。(见图2)

　　进而再按照电商难易度和商业化潜力两个维度简单交叉，可以将不同品类的农产品归为四个大类。

　　总的来说，线上销售规模较大的农产品一般都易于电商且商业化潜力高，这些品类包括滋补品、坚果、茶叶、肉干果脯、干货特产和谷物冲饮等。

　　无论从物流、保存，还是商品自身特性等，这类商品无疑都是最易于电商的。而数据也显示，这些农产品毫无悬念地主宰了整个农产品电商市场。

　　农产品如何利用电商平台成功逆袭?山核桃和大闸蟹就是最好的例子。

　　案例1：山核桃利用电商平台逆袭开心果

　　核桃和开心果都属于坚果类农产品，在网上这是一个热销品类。可如果再细分来看，这两大坚果在线上和线下的市场格局可谓大相径庭。(见图3)

　　百度指数一般可反映出社会的关注度。以山核桃为例，它在百度的搜索指数长期徘徊在200到1600之间，而同期开心果的搜索指数处于1000到12000的区间，市场对开心果的整体关注率明显高于山核桃，开心果在线下传统渠道也远比山核桃成熟。

　　不过有意思的是，电商平台成就的反而是山核桃。

　　从山核桃和开心果的规模对比来看，2013年以前，山核桃在线上的销售大幅跑赢开心果，2014年的销售额仍小幅领先开心果。毫无疑问，通过对电商平台的挖掘，山核桃成功实现了逆袭。

　　案例2：半数以上阳澄湖大闸蟹“爬上了网”

　　和坚果类农产品相比，水产品的电商本来有一个冷链物流的大难题。但水产品电商近年同样风生水起，原因乃是水产品电商找到了可以“逃避”冷链问题的场景。

　　目前在线下最热销的水产品主要就两种：蟹类和海参。前者又以大闸蟹，特别是阳澄湖大闸蟹为主。

　　作为大闸蟹中的“王者”，阳澄湖大闸蟹远近闻名。“秋风起，蟹儿肥”，每年6~11月，是大闸蟹的集中上市期。可每到这个时期，各种假冒的阳澄湖大闸蟹便会出现在全国各城市的市场上。

　　现在，这个问题一定程度被电商模式解决了。相比于传统线下渠道路径太长，信息不透明，电商平台不仅缩短了生鲜流通的路径，而且让信息变得更加透明，且尽可能杜绝了假冒，于是乎阳澄湖大闸蟹也成为各大电商平台争抢的对象。

　　目前阳澄湖大闸蟹每年2万吨产量中的一半，几乎都是通过网购、快递销售的，是农产品电商中做得做好的品种之一。