政府-协会-企业-专家合力 共商水产品品牌发展大计

　　政府-协会-企业-专家合力 共商水产品品牌发展大计

　　——2015中国水产品品牌大会会议纪要

　　为深入贯彻落实党的十八届四中全会、中央农村工作会议精神，推动水产品牌建设，发挥品牌的市场带动作用，促进中国渔业可持续健康发展，受农业部市场与经济信息司、渔业渔政管理局委托，在浙江省海洋与渔业局、舟山市人民政府的大力支持下，中国水产流通与加工协会和中国农产品市场协会于2015年9月16-17日在浙江舟山召开“2015 中国水产品品牌大会”。主要渔业省区(市)渔业行政主管部门、国家级农产品大市场、水产品品牌企业代表、水产品批发市场、行业协会及新闻媒体代表200多人出席会议。农业部渔业渔政管理局刘新中副巡视员、浙江省舟山市姜建明副市长出席会议并致辞，农业部原党组成员，中国水产流通与加工协会和中国农产品市场协会张玉香会长在会上作了主题发言。会议由农业部市场与经济信息司张国处长和农业部渔业渔政管理局郭云峰调研员主持。

　　姜建明副市长介绍了舟山渔业的基本情况，刘新中副巡视员明确了水产品品牌建设的重要意义和未来品牌建设的思路。

　　张玉香会长强调，农产品品牌建设意义重大。当前，党中央、国务院和农业部高度重视农业品牌化发展，把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措。2015年的中央“一号文件”明确了要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”，“建立农业科技协同创新联盟，依托国家农业科技园区搭建农业科技融资、信息、品牌服务平台”，“开展技术培训、科研成果示范、品牌推广等服务”。《国务院办公厅关于加快转变农业发展方式的意见》提出：“推进农业品牌化建设。加强政策引导，营造公平有序的市场竞争环境，开展农业品牌塑造培育、推介营销和社会宣传，着力打造一批有影响力、有文化内涵的农业品牌，提升增值空间”。当前，面对经济发展的新常态，品牌消费渐成主流，对当前农业农村经济发展而言，品牌建设意义十分重大。

　　国家相关部委相继出台了一系列文件推进品牌发展。国家“十二五”规划提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值效应”。国务院《质量发展纲要2011—2020》提出“大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施”。2014年农业部发部了《中国农业品牌发展研究报告》。各地各级政府、农业部门、行业协会和农业企业对推进农业品牌的积极性不断高涨，品牌农产品增长迅速。“三品一标”产品总数达到10.3万个，认证产品产地面积超过5亿亩。农产品注册商标从2008年的60万件增长到了2013年的125万件。一大批具有地方特色的名、优、特、新产品逐渐成长为具有较高知名度和较强市场竞争力的品牌。

　　张玉香会长强调，渔业品牌建设进入重要机遇期。中国是世界上最大的水产品消费国、生产国和出口国，在全球渔业中占据重要地位。未来，伴随着渔业产业不断转型升级，中国水产品供给能力将进一步增强，水产品的市场容量和消费群体也会不断扩大。同时随着人们收入收平的提高，消费差异化特点明显，对各类营养、安全、健康水产品的需求越来越迫切，对培育发展水产品品名牌提出了更高要求，提供了更广阔的发展空间。应该说，目前是培育知名水产品品牌、拓宽水产品消费空间和挖掘水产品消费潜力的关键时期，也是最好的发展时期。

　　近年来,很多中国水产企业不断加快品牌建设和走出去的步伐，从原来“以量取胜”的低端路线，逐渐走向“高品质、高附加值、高盈利”的高端路线，创建了一些特色品牌。一些水产品区域品牌在全国的影响比较大，像阳澄湖大闸蟹、舟山带鱼、浙江三门青蟹、大连的辽参、广东中山脆肉脘等。一些大型水产企业品牌在全国也很响亮，像獐子岛海参扇贝、千岛湖鱼头、瑞安华盛虾皮丁香鱼等等。

　　今后一段时间内,协会将根据经济社会的发展和市场经济变化，进一步发挥好行业协会服务政府的功能，帮助企业做大做强水产品牌。围绕地方特色水产品，加快培育一批在国内外有一定影响力的知名水产品牌;加强水产品质量监管，夯实品牌发展基础;加大对水产企业、新型经营主体的服务，培育一批有较强市场拓展能力的品牌主体;充分利用各种展会、大型营销活动等平台，加大品牌产品营销推介活动，提高品牌知名度、影响力和市场竞争力。

　　会上，舟山国际水产市场、大连辽渔国际水产品市场和荆州淡水产品市场等三个国家级水产品市场介绍了水产品品牌市场建设情况。舟山国际水产城成功发布水产品价格指数、建立电子商务园、组建科技交流中心，大连辽渔国际水产品市场的电子交易和拍卖、荆州淡水产品市场的电商和中远期交易平台建设等成为水产品市场借鉴的经验;农本咨询公司创始人兼首席专家贾枭作了“水产品区域公用品牌的战略价值及其实现路径” 报告，他从目前“纸螃蟹(大闸蟹券)”火热预售中生动分析了公用品牌、产品品牌的相互关系，提出公用品牌的建设措施建议和公用品牌的“公地悲剧”预警。在品牌的创建模式、策略方法方面，他提出缔造价值、制造符号和整合传播是迫切需要的三个策略。北京海桥市场推广有限公司董事长樊旭兵作了“八鲜过海：进口水产品品牌如何在中国成功”报告，他提出国际知名的水产品品牌大都是产地公共品牌(公用品牌)，具有完整的母子品牌(产地品牌+企业品牌+合作社品牌)。介绍了国际知名水产品品牌特点、管理框架和运作方式。他指出目前中国区域公用品牌现状：品牌标示归属权不明确，管理混乱;品牌标示知名度低，缺乏营销;区域内企业参与度低，没有形成母子效应;打假不力，鱼龙混杂，他建议，着手培育区域公用品牌，地域宜小不宜大;必须要有持续的营销资金和周密的计划;品牌归属协会和会员，必须有注册商标;加强地方协会能力建设;可聘请第三方专业营销机构等等。浙江省、山东省、福建省和湖北省等四个渔业大省分别介绍了各省在水产品品牌建设方面取得的经验、存在的问题和下一步的工作打算;獐子岛集团股份有限公司介绍了企业品牌的定位，以及在品牌形象设计、产品规划、空间规划和展会设计方面的具体做法;杭州千岛湖鲟龙科技股份有限公司作为中国第一个打入欧美高端鱼子酱市场的企业，介绍了企业如何走向国外，回归国内的品牌战略。

　　同期还举办了水产品品牌发展座谈会。农业部及主要渔业省区(市)渔业行政主管部门、行业协会及品牌专家代表近30人参加会议。来自山东、江苏、广西、湖南、江西、甘肃、天津、重庆以及品牌专家代表作了发言。会议讨论了近年来水产品品牌建设工作成效、经验，分析存在的问题。总的来说，各级政府对品牌建设比较重视，在政策扶持、资金支持、科技支撑、品牌宣传推广等方面作了大量工作，也取得了一些成绩，品牌企业在带动标准化生产方面也起到了一定作用。但也存在一些不足，一是整体存在低、小、散的特点，品牌竞争力不强。一些区域的企业产品没有“笼”起来，没有培育成公用品牌;二是企业创品牌意识淡薄。一些企业满足于产品能够卖出去，而不是产品卖得好;三是企业品牌宣传力度不够，如广西的罗非鱼鱼片基本上在国内市场很少见到，即使在出口受阻的情况下，也没有主动开拓国内市场;四是质量安全体系不完善，缺乏标准，品牌质量监管存在隐患;五是品牌监管保护力度不够。对未来水产品品牌建设工作思路方面，与会代表提出了一些建议，一是要针对性的打造品牌。品牌在精不在多，多了就不是品牌了。只有获得消费者认可，在市场占有率、价格主导权上有优势的产品或企业才能算得上品牌产品或品牌企业。二是品牌可以分层次，如细分国际知名品牌、国家知名品牌、省级知名品牌等。三是从培育“公用品牌(区域品牌)”着手。在国际上有影响力的水产品品牌都是一些公用品牌，如“挪威三文鱼”，生产公司的品牌其实不是那么响亮。四是“公用品牌”由政府和协会主导，协会是品牌的执行者和拥有者。五是要注重培育产品文化，“会讲故事的”产品卖得好。甘肃代表提到的建立“农产品企业红黑榜”;广西代表提到“宁可停产也不收含药残的鱼、违约受罚也不损害企业品牌”;重庆代表提到的“重庆名牌农产品连续十几年没有一例出现安全事故”等经验给与会者留下了深刻印象。江西代表分享了培育“鄱阳湖”品牌水产品的规划。座谈会强调了品牌战略的重要性，对政府介入品牌建设进行了初步梳理，理清了政府推动建设“公用品牌”，企业主导产品、企业品牌的工作思路，未来将进一步探讨品牌建设的具体做法。

　　与会代表反映，本次大会采用从行政、企业、专家多个层面来探讨的形式，对如何开展水产品品牌建设进行了很好的总结和梳理，开拓了思路，也受到了启发，很有收获，在“十二五”收官之年、“十三五”谋划之年第一次召开全国性的水产品品牌大会意义重大。