饲料企业大决战，转型期的最后一战

中国水产门户网报道大战真的即将来临，而这次的大战，不仅是与传统对手的对决，更是同时面对养殖结构变化、环保政策高压、跨行业打劫者四大对手，对于敏锐者，这场大战也许决定的是生死，所以，谁都不敢懈怠。对于迟钝者，也许只能成为这场大战的牺牲品，会迅速出局。这是一场从未经历过的战争类型，因此，企业的转型也变得充满不确定性。《大决战-转型期的最后一战》，至少分为5个部分陆续发布，分别是：饲料企业、营销模式、经销商、销售员、规模猪场。 
　　 
　　王中认为：股市跌了还可以涨回来，竞争失败意味着永远出局。今天，一个企业的兴衰已经系与决策者手里，是道的选择，而不是给销售员打鸡血，搞步兵冲锋。当道有问题的时候，术则“泥牛入海”！未来一个月，我们会以连载的方式在“谋易智造”微信平台发布，全篇没有总字数限制，但每次发布字数以1500-2000为主。 
　　 
　　【接第3篇】 
　　 
　　▌爆点二：价格 
　　 
　　我们研究了中国各行各业的竞争规律，发现很多行业走过的路总是那么惊人的相似：都是以暴利开始、以广告知名、以渠道取量、以价格战为结尾，然后大量败阵者退出，资本流向下一个高利润领域。经过数年的观察和分析，饲料行业大致也会走这样一条道路。山东可能是最具典型特征的市场：价格战是六和率先开打，亚太中慧紧随其后，而如今，在临沂周边以及胶东半岛，无论是肉鸡料还是中大猪料，配合饲料（全价饲料）的价格竞争几乎已经白热化，以配合饲料为主的饲料企业，每月5000吨的销量，几乎已经成为利润平衡点。猪饲料企业的利润点基本上靠教保料。 
　　 
　　大北农与双胞胎都是以营销见长的企业，但在山东，这两家企业都未进入竞争主流，其原因之一，便是在价格上都没有明显优势，而大北农显然还处于“劣势”（不同猪价影响不同）。据《大北农2014年年报 》信息反映：“2014年度，公司的综合毛利率为21.79%，比上年增加了1.13个百分点。综合毛利率水平的增长主要系饲料产品的毛利率有所增长，其毛利率为19.98%，比上年增加了1.16个百分点”，大北农的毛利率有所增长可能因素之一是因为饲料部分原料成本同比有所下降，尤其是豆粕采购价格下降较多。即使如此，如此高的毛利率显然与2014年猪价低迷、养殖户深陷亏损的状况格格不入，自然养殖户会用脚投票。大北农在营销上善于渠道开发，利润偏好经销商，但由于猪价低迷，即使经销商很勤奋、很努力，但毕竟饲料是生产资料。 
　　 
　　同样作为大北农创业公司的“丰沃新农”，以张帆总裁为首的一批优秀职业经理人带领的团队，战斗力并不弱，拥有丰富的行业竞争经验，按理说应该一战成名，但结果未达预期，王中认为其中最大的问题是承袭了大北农的定价策略。大北农的定价策略在东北很好用，在山东则明显不合时宜。而且，这一趋势向全国蔓延，经销商压力陡增。 
　　 
　　饲料既然是生产资料，被资本市场分类为“养殖投入品”，那么，自然算的就是投入产出比，不管营销如何做，时间久了，尤其是在猪价低迷时节，养殖者对于价格的敏感程度很高，这是无法回避的现实。当下不仅在猪料领域，不仅在山东，在华南的广东，水产饲料业拉开了价格战的序幕，由不得你不参加。 
　　 
　　在饲料行业，最先挑起价格战的是肉禽饲料，山东的六和、广东的广顺（南宝）以高性价比赢得市场，在相对领域保持绝对优势，几乎无法撼动，这是事实。第二波投入价格战的是蛋禽料，现在几乎也成为鸡肋，甚至一度因为价值倒挂，使河北蛋鸡行业遭受巨大损失，现在蛋鸡料已经成为很多企业的次要产品，主要还是为了摊薄运营成本，已经不是利润获取点了。当下利润还算丰厚的猪料、水产料，很快也会因为价格战而必须靠规模取胜。 
　　 
　　我们基本可以确定：未来洗牌式的竞争“爆点”之一是“价格”，是基于对过去分析及趋势的判断。大多数人并不希望打价格战，以畜牧业需要“价值”、“服务”为由反对价格战，而事实上，价格战根本无法避免，不是喜欢不喜欢的问题。 
　　 
　　不知道大家还记得当年中国猪料市场的标杆企业“普瑞纳”否？我们已知的普瑞纳有三个特点：一个是产品做得不错，稳定性一流；第二个特点是一直在推“程序营销”，通过在合作养殖场推广养殖程序来实现价值营销；第三个特点是“普瑞纳”作为一个超过100年历史的品牌，在中国享有良好的声誉。应该说，至少在初期，普瑞纳的价值营销和服务都做得很好，但现在为何它已经无法引起行业的关注了呢？ 
　　 
　　今天的普瑞纳是世界四大粮商“嘉吉”旗下的一个品牌，嘉吉中国市场的业务主要是原普瑞纳的班底。现在，“嘉吉”在中国的工厂多达33家工厂，2014年销量约150万吨，其中猪料约70万吨。应该说，猪料销量的数字与拥有的三大特点相比并不理想，与当前几家当红的猪料企业相比它又差在哪里呢？价格是其中的重要因素之一。你问问养殖场，如果普瑞纳的价格与国内企业一致，他们更愿意选择谁？ 
　　 
　　当下，农牧电商作为搅局者以预混料切入，正在急剧下拉预混料的毛利空间，而教槽、保育料很快也会成为下一个目标，这同样无法逆转。 
　　 
　　另一个可能导致价格战的因素是原料的价格巨变。不同企业，在原料的分析和价值采购能力上差距很大，一些具备这个优势的企业，会把它转化成价格优势，从而带来市场优势。2015年，很多企业对玉米和豆粕的价格走势判断完全相反，吃了大亏。我预计，下半年会有一场比较大的价格战，时间待定，但合作企业，我均会发《市场较大变化动态提醒函》