高端水产品等餐饮市场变化新趋势、新特点

作者：吴湘生

    据国家统计局数据：2014年1-6月，全国餐饮业收入同比增长10.1%。比2012年13.6%增幅降低26%（2012年是一很重要关口，即反腐倡廉新的起点）,比六年前2008年24.7%增幅降低60%。（2008年是中国经济面临国际金融危机的开始，也是中国股市从长期牛市转变到漫长熊市的开端。）

    在2014年廉政建设深入发展的今天，餐饮业的增长速度几被腰斩。随着三公透明等多项反腐措施推进，公款吃喝得到明显节制。高端餐饮消费市场从火爆的夏天直接进入寒冷的冬天。公款消费、灰色消费、官商权钱交易消费、公关消费、这些以高档消费为代表的泡沫消费，不是纯私人的消费嘎然而止。有理由相信，这是大趋势，不是一时半会儿的现象。公款吃喝，以权谋私、慷国家之慨的消费毕竟是见不得光的。

    过去几十年，高端餐饮业得到畸形发展，民企请国企吃喝，私人请政府吃喝，商人请官员吃喝。餐饮业的应有的本质被严重扭曲。从讲究功夫，讲传承，讲品位，讲流派演变到讲排场、讲豪华、讲档次。高大上在高端餐饮界表现得淋漓至尽。天价、极品取代色香味。宫廷菜肴，皇帝餐被推崇备至。

   “民以食为天”。可以这样认为：“人以食为天”。所有不同阶层的人都以食为天。而且，所有动物、植物、生物亦如此。现实，餐饮业出现的窘境不是百姓的窘境，而是公款吃喝以及权钱交易的窘境。权钱交易，把吃喝变成交易，把经营场所变成交易场所。

    改革开放以来，高端餐饮业面临第二次重新洗牌。第一次洗牌，国有老字号在市场经济铺天盖地冲击下，溃不成军。

   那么，餐饮业如何摆脱窘境？很简单，就是重新面对市场，放下高端架子，研究百姓真正的消费需求，研究如何开展新市场细分，研究中产阶层永不满足的需求欲望，从而制定有针对性的经营新策略。

    据北京市统计局数据：北京市2014年住宿与餐饮营业额604.8亿元。同比增2%。从地区分布看，城八区平均增幅1.3%，郊区12个区县平均增幅4.45%，比城八区增幅高243%。最高区县大兴，增幅9.3%，比全市平均增幅高3.65倍。统计局重点住宿与餐饮企业数629个，营业收入增幅0%.其中，正餐增幅—6.3%，快餐10.9%，冷饮、饮料40.0%，其他餐饮—0.8%。营业利润：正餐—4.9%，快餐9.1%。正餐营业利润—1.2亿元，快餐8575万元，快餐营业利润增幅574.3%。

从以上数字看出：

    一、餐饮业消费人群从城区向郊区大幅度转移，特别是新兴的卫星城镇转移。也就是说，餐饮的主流消费群体从公款消费、高端消费向私人消费、低端消费大幅度倾斜。

    二、正餐消费群体向快餐消费群体大幅度转移，快餐已经成为餐饮市场的主要消费群体。快餐主要是公务餐，是城市群体中上班族的正餐。是80后、90后，特别是90后单身族的正餐。在反腐败深入的今天，90后成为餐饮市场特别是快餐市场的消费主体。70后、80后凭借深厚的底蕴，成为餐饮消费市场的核心。细分70后、80后的消费习惯成为打开餐饮市场一把关键的金钥匙。

    三、高端餐饮消费严重受挫。公款消费遭受到前所未有的沉重打击，很可能是毁灭性的打击。

    2013年上市公司“湘鄂情”关闭8家门店，占门店总数30%以上。今年湘鄂情继续关闭5家门店。面积最大的湘鄂情西单店由原有12000平方米缩减为5049平方米。面积缩减一半。 2013年，湘鄂情巨亏5.64亿元，同比下降789%，创出自成立以来最严重亏损记录。湘鄂情资产负债率从2012年的43.38%攀升到目前的81%。今年9月10日，湘鄂情更名为中科云网，公司主要方向是拓展新媒体以及大数据业务。

    湘鄂情的经营状况带有普遍性。俏江南在香港上市未果，已被欧洲私募基金收购，老板换成法国人。张兰仅占20%股份，大老板沦落成跟包。俏江南的主营业务也从正餐转变到盒饭。

    种种情况说明，高端餐饮市场中的公款消费市场消失了，任何聪明人都不会再存任何幻想，不会再苦等市场回归。那么餐饮中人应如何应对？

    A  菜品复古。在公款消费盛行时期，高档餐厅注重食材，而轻视菜品的功夫所以，粤菜、港菜盛行，鲁菜、淮扬菜江河日下。鲁菜失去它几百年树立起来的老大地位。淮阳菜也失去它老祖宗地位。百年餐饮，最需要功夫菜，而不是高价菜，不是金枪鱼刺身、不是龙虾刺身。刺身谁都会做，只要有钱。可简单一道“虾子大乌参”，纯正“东坡肉”，地道“叫花子鸡”，色香味俱全的“佛跳墙”中国餐饮界找不出几人。食材简单的名菜，貌似普通，可有几人能做好，做精，做深。做出彩？

    象牙蚌、大龙虾、金枪鱼、台湾鲍、老鼠斑、苏眉，这些动辄几百元、上千元的珍贵食材，谁都会做，不是清蒸，就是水煮，或者干脆生食，也就搞点酱油、青芥末而已。百年老店最需功夫，需传承，需独家秘笈。中国菜不是快餐，中国菜精髓是中国文化所决定的。很多人梦想着把中国菜做成麦当劳、肯德基那样世界流行的快餐，做成工业化标准的流水线，那是白日做梦。中国菜讲深厚，讲底蕴，讲传承，需要日复一日、年复一年，几十年，上百年的积累。

    做老字号，是高端餐饮所应该始终追求的终极目标。圈钱的，走捷径的，一炮成名的，只有远离。否则只能白费功夫，一败涂地。

    B  菜系轮回。随着海鲜大餐逐步退出市场，也随着中国经济重新东移，淮扬菜将无声无息重返市场，取代粤菜，坐上餐饮高端市场头把交椅。本来，风水轮流转，怎么转也该轮到鲁菜头上。可是鲁地相比缺乏创新。在北方几省鲁地经济增速仍排第一，但较之长三角江浙、上海差距明显。确实，青岛有海尔，可海尔强势在互联网冲击下很显老态。杭州阿里巴巴入主恒大，收购恒生没人感觉意外。江浙经济强势发展是天意。

    历史上，江浙长三角经济圈就是中国最富裕地区。上有天堂下有苏杭不仅仅指风景。广东离港澳仅一桥之隔或一关之隔，近水楼台先得月。可，港澳在大陆经济三十五年高速发展中已明显落伍。中英街风光不再，已然折射广东的问题。江浙面对全球市场，有太多江浙人打出国门，所以有义乌。福建有石狮，广东有虎门，影响力都不及义乌并非偶然。

    经济保守也反映到菜系。如果说鲁菜有变化，最多变化是受韩流影响。但烧烤、石锅拌饭、酸菜与鲁菜却格格不入。毕竟鲁菜是宫廷菜主打菜，而韩流只是民间小菜一碟。一个阳春白雪，一个下里巴人。
   开国第一宴就是淮扬菜。风水轮回回到过去回到1949。奇怪吗？不奇怪。非常私人化、非常个性化时代，个人隐私受到或者将要受到法律保护的时代，就需要淮扬菜的娇小玲珑、韵味无穷、功夫至深，深到淮扬菜曾是中国八大菜系鼻祖。

   C  文化回归。很长一段时期，高档酒店的档次高在价格上、食材上、装修上，怎么气派怎么来，就像一臃肿贵妇，浑身珠光宝气，处处铜臭味，满手大金戒指，让人躲之不及。高档酒店已成为土豪和贪官享受的最佳处所。土豪有文化没？金钱面前，文化值几钱？土豪金会点金，点给贪官，官商勾结。正当渠道可以挣钱没问题，可是正当渠道挣不到大钱，挣不到快钱。所以才有土豪，一夜暴富。在有钱人捧起来的高档餐饮酒店，它的取向无疑也是有钱人，是有钱人中挥霍无度的有钱人，是来路不明的有钱人。投其所好是很长时期以来高档酒店高档经营的首选。

    那么在今天，贪官不敢那样声张了，土豪金也改变策略，随之而来是高档餐饮回到平静时期、平常时期。这个时期的主要消费群体自然落在其他有钱人身上，是有钱也有文化人的身上，是不会大声喧哗，从来没珠光宝气的人身上，是有高度修养的人身上。是冷静、适度消费人的身上，是有风度、有内涵、有知识、有格调的绅士身上。

    文化气氛、有格调的气氛、高层次的气氛不留痕迹。像空气、微风，像细雨飘荡在特定环境中。不同的感觉，清新的感觉，奇思异想的感觉，耳目一新的感觉，让人心动而不是嘴动的感觉身陷其中。远处是一幅水墨画，烟雨朦胧的江边，见一老者与一晚辈在聚精会神下棋，举棋不定的旗子将要落地，落到何方，不知。落到哪里都没关系，输赢也没关系，天地玄黄，继续。心在，这世界就是美好的。

    近处，是一昏暗聚光灯圆影，一女子静静拉着大提琴，低沉的，舒缓的音乐轻轻萦绕大厅。她是谁？无从知晓。可能是原创音乐人，可能是音乐老师，她只为你演奏，为小众，为知音，所以她并没很大名气。

    菜品一道一道缓慢上来，一群知己，或只有一对知己在轻声交谈。关于文学，关于音乐，关于离去的经典人物，譬如：陈百强、张国荣。还有让人无比痛惜的女人花。当然，也有刚刚离职的新浪执行副总裁、新浪网总编辑，博客、微博创始人陈彤的辞职，他辞职前做的最后一件事，是个人掏腰包，把过去所有处罚员工的钱如数退回，员工无不泪流雨下。也还有华远董事长号称任大炮任志强的退休。

    这里，不会有经济，不会有生活，不会有现实，更不可能有交易。整个气氛都是虚幻的无比虚幻。让人忘记现实，就想着那一首诗，那一首歌，那一个作品，那一个人。

    这个气氛，不是暴发户可以享受的。

    D  价值观回归。

    餐饮业的价值观应该和整个社会的价值观深度吻合。很长一段时间，高档餐饮业的价值观严重扭曲，背离社会整体价值观。高档餐饮业一度的价值观是金钱至上，对社会上一部分暴发户、大佬、贪官们的奢侈消费顶礼膜拜、投其所好、推波助澜。也由此，公款消费、化公为私的消费、权钱交易的消费成为高档餐饮收入主要来源。

    新形势下，高档餐饮业的价值取向转变为它的过去，它的本真。高档餐饮和其他餐饮业态一样。它本真价值就是为人民服务，为每一位消费者服务，为每个人服务。这也是社会主义核心价值观的体现。它服务的核心手段就是提供优质产品，提供经久不衰的菜肴和氛围。百年老店所谓百年，主要是它提供的产品百年不倒，百年屹立。餐饮业提供的产品不仅仅就是菜肴，在今天高度发展的社会，它也更需要提供人们高层次交流的，与菜肴相吻合的环境。与精品菜肴相吻合的服务。

    我们所说的人民，不是泛指，而是适合高档消费的人群，是广大消费群体中的小众。他们不是大佬，但他们需要这样高层次环境和产品需求。这个需求其实已经不是安全需求，不是生理需求，而是精神需求、价值需求。他们不可能挥霍无度，但他们有钱养活自己，实现高层次的需求。他们靠自己的本事、自己的技能、自己的知识、自己的劳动当然主要是脑力劳动赚钱，他们不仅仅局限于有房、有车，而是有好房、大房，有好车、豪车。这部分群体才是高档餐饮业真正的目标客户群。深入研究这部分消费群体的消费习惯、消费趋势、消费个性才是高档餐饮业所需要做好的事情。

    这部分人群包括资深记者、作家、学者、歌手、艺人、IT精英、公司高管、公司老板、自由撰稿人、自由职业者等等很多很多小众圈子。他们并不需要你的餐厅非有一万平、几千平那么大，也不需要你装修如何堂皇。他们需要的是每一圈子的每个不同氛围，不同气氛，不同格调。甚至连颜色、背景、桌椅、装饰、茶具、碗筷都不同，与众不同，非同凡响。

    人们对著名的二李的《将进酒》也有回然不同的态度。有人喜欢李白“五花马，千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同消万古愁”。有人偏偏就喜欢李贺“况是青春日将暮，桃花乱落如红雨。劝君终日酩酊醉，酒不到刘伶坟上土。”

    有人喜欢北宋词人周邦彦“淮水东边旧时月，夜深还过女墙来。”有人却喜欢同一时期词人苏轼“遥想公瑾当年，小乔初嫁了，雄姿英发。羽扇纶巾，谈笑间，樯橹灰飞烟灭。”。

    每个人都有着不同的审美取向，都想在相似的环境里还原她梦中的、希望的那个魅力无穷的样子。台北故宫卖过这样的书签：白色的纸上，淡淡写着乾隆御批：“朕已阅。”仅仅三字。据说卖疯了，可见人人都想过把朕瘾。有谁不想当当皇帝，哪怕是一会儿！

    餐饮业面临的两次重大洗牌，几乎如出一辙。被洗掉或者将要被洗掉的都是失去民心的那些企业，不管它是国企还是民企，也不管它是大佬还是小崽。第一次洗牌，众多几乎是太多的国企倒下了，不是因为它是国企就必然倒下，否则，习近平主席在近期也不会去吃华天旗下的包子。是因为很多国企的观念是老大的观念，顾客只能是老二。好像他们的工资是天上掉下来的。

    这次洗牌，也是会把那些不把绝大多数消费者当回事，仅为大佬服务，把大佬视为祖师爷。而把众多不同需求的高层次顾客挡在门外的高档餐厅洗掉。

    这次洗牌，也会把那些不会做鸡鸭鱼肉，就会做高档海鲜，做空运，做澳大利亚产、加拿大产、挪威产、冰岛产而不会做中国产的餐厅洗掉。

结束语：

    在互联网盛行的今天，所有过去都成为昨天。互联网时代造就了一大批个性突出、天马行空人物，放荡不羁，神马都是浮云。不仅仅是有多少钱花多少钱，而是今天花光就花明天的钱。所有的钱，只要你敢给她就敢去花，花完再去玩命不迟。

    个性张扬的时代决定了碎片化时代的来临。那么，是不是说，大了就不好，大了就不行了？你自己掂量吧！反正都碎片了，碎得又那么凌乱，那么无序，那么像圆周率3.1415926……。想去吧！把握时代不同的个性，是成功餐饮人另一道功夫。可遇不可求，擦肩而过。可别让她就那么过去，可别！

    抛开旅游市场（饭店餐饮）以外，北京高档餐饮地标性餐饮店，不是如雷贯耳的黎昌、顺风、海底捞、湘鄂情、静雅，俏江南这些在公款消费盛行时衍生出来的餐厅。也不是全聚德、同和居、、松鹤楼、鸿宾楼那些老字号。而是坐落北京展览馆旁边的西餐厅—莫斯科西餐厅。北京人亲切唤她为“老莫”。

    老莫建店大概有50年了，始终保持她特有风格，宽敞、明亮、高大。座椅始终是宽大的沙发，使每个餐桌保持一定距离，即使邻座也不会听到你在说些什么。你的座位，你的餐桌犹如包间。这种沙发在马克西姆、披萨也会见到，但没这么软硬适度。

  由于空间高度至少10米以上，每一位宾客肯定会感觉到什么是渺小，即使很张狂的人也会陡然安静。

    菜品始终是正宗俄国西餐菜肴，连菜单都几十年未变，味道还是那味道。很多时候，菜单偶有变化，也不会出现物是人非情况而是人非物亦非。譬如，早前名菜—香薰银鲳就悄无声息失踪了。

    乳白色巨幅落地窗帘、淡黄色若明若暗的灯光、舒缓轻盈的背景音乐都会让人恍若置身异国宫殿。窗外流淌着伏尔加或很可能是莱茵河静静的河水。伏特加甘洌的冰凉慢慢浸入你的血液，带有甜味的浓浓奶汤让你紧张一天甚或紧张很长时间的神经完全松弛下来。

    凡到这里就餐的客人很少有死死盯着手机欲罢不能的人。凡到这里就餐的客人很少有慷慨激昂的表现。凡到这里的人很少有利益关系。这里没有虚情假意，没有点头哈腰，没有主仆之分。到这里就餐的人都是生活在真实中而不是虚幻中、虚假中的人，他们善于与人交流，善于倾听别人叙述，他们都有丰富的人生经历。有故事的人，无悔人生的人才会相聚在这。

    相聚这里也有可能是最后一次，可是，在她人生经历的无数瞬间中，只有这一次刻骨铭心。只有这一次让他终生难忘。其实，这就够了。

定稿于2014年10月27日深夜，北京青年湖畔

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作者：吴湘生

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