樊旭兵：中国水产业在错过什么

樊旭兵

      9月19日，阿里巴巴赴美上市，一举成为全球最大的电子商务公司。全球都在感慨马云成为中国首富的那一刻，北京海桥市场推广公司董事总经理樊旭兵也许在思考着借助电子商务的东风，如何打造下一个畅销水产新品。
　　
　　樊旭兵1996年起从事挪威三文鱼推广工作，2003年成立海桥公司，开始野生北极虾、加拿大雪蟹、加拿大龙虾、加拿大象拔蚌等海外水产品的推广，为众多国外农产品协会和政府机构提供营销服务。十多年来，他一直全心投身于水产品的营销推广，有着丰富的国内市场推广实践经验。
　　
　　近两年随着生鲜电商的兴起，以农产品和海产品市场营销见长的樊旭兵再添身份标签，成为电子商务专家，其推广的产品大多很快成为畅销品——2013年1月，在中粮我买网华北区，他所推广的8000份加拿大野生北极虾在短时间内被抢购一空；2013年4月，在顺丰优选上加拿大北极虾月销量突破20000份……案例比比皆是。
　　
　　品牌朗朗上口的进口海产品不断抢滩中国水产品市场，但国内却鲜有海产品能与其抗衡。某种程度上来说，在优质海产品消费市场，中国已错失了机会，一方面是资源受限所致，另一方面也是行业缺少品牌意识和真正的营销高手。在樊旭兵看来，中国本土水产品的品牌建设之路仍犹可追，因为传统上已经有一定知名度的产品，经过重新包装上市，会比进口产品在某种程度上有一定优势，它不需要去教育消费者。
　　
　　为时一个半钟的交流中，樊旭兵从水产品电子商务的实操聊到了中国水产品的未来。他认为水产品的电子商务将越来越重要，不仅是电商，还会是个敲门砖，而国产水产品也不该再错过这个难得的时机。他对中国目前所面临的养殖与捕捞问题也是痛心疾首，“中国未来既是最大的水产品生产国，也是最大的水产品消费国，首先需要的是负责任的可持续的捕捞加可持续的养殖。这里也涉及到渔业制度创新，如配额制度，税收及营销制度，所有深层次问题都在这里。”
　　
　　每次对话樊旭兵，从他滔滔不绝的谈吐中总能有不少启发和收获，这次，也不例外。
　　
　　缺少营销高手，内销品牌缺失
　　
　　FAM：有这样一个现象，现在朗朗上口的基本是进口海产品，对本土水产品的推广启示是什么？
　　
　　樊旭兵：我们的产品也是到了该做品牌的时候。仔细想想，除了出口产品外，做内销的产品基本想不起来比较叫得响的名字，也只有阳澄湖大闸蟹、獐子岛海鲜、盱眙小龙虾这几个，但现在他们也遇到很多问题。
　　
　　拿阳澄湖大闸蟹来说，现在阳澄湖大闸蟹造假的越来越多，协会对品牌的控制力越来越弱，之所以阳澄湖大闸蟹现在能够有一定影响力，也是靠之前的积累。现在对消费者来说，最大的问题是怎么能买到正宗的阳澄湖大闸蟹，对强势品牌来说，有些仿冒和造假这都不是什么太大的问题。但如果这个造假问题变成一个主要问题，变成大家反而不关心的产品品质或营养本身时，且当一个强有力的竞争对手出现时，消费者就会抛弃这个产品。如果潜江小龙虾比盱眙小龙虾做得好，太湖大闸蟹比阳澄湖大闸蟹做得好，消费者马上就会抛弃原有的产品。
　　
　　所以对于已经成熟品类中的新来的产品，你只需要做好产品品质和产品差异化，因为消费者习惯已经被培养的很好了，你只需替代就行了。比如挪威三文鱼在中国的品牌优势已经足够强势，中国消费者食用三文鱼生鱼片的习惯已经被培养起来，那么早作为后来者的苏格兰三文鱼就可以越过这一步，直接向消费者传达“苏格兰三文鱼，更好的三文鱼”这一概念，超越挪威三文鱼。
　　
　　后来者的弱势是你还没有找到一个与现有品牌区分开来的“显著差异性”。其实这种差异性其实是不难找到的，比如太湖大闸蟹就可以突出其“土生土长”的优势，专攻阳澄湖大闸蟹“洗澡蟹”的软肋。因此当竞争对手出现问题时，你应该抓住这个机会并迅速推进，等到竞争对手意识到并开始反击的时候，你应该已经是做得很好的。短期之类打出名气，同时各方面配合好，你就会发现你就有很强的替代作用，当你把市场占领下来，即便竞争对手醒过来，你们也旗鼓相当了。
　　
　　FAM：在您看来，什么样的水产品适合来做品牌？怎么来做？
　　
　　樊旭兵：越高档的水产品越适合做，也容易做，但前提是保证水产品品质。比如大黄鱼，这种传统上已经有一定知名度的产品，经过重新包装上市，会比进口产品在某种程度上有一定优势，它不需要去教育消费者。
　　
　　中低端的产品相对困难一些，但我们也可以分产区来做，或者通过分级做高等级、高品质的产品，实现溢价。比如罗非鱼，大闸蟹等，你要我销售100多万吨，我可能做不了，但你给我一个小产区，我可以来做。
　　
　　做品牌不是一蹴而就的事情，真正做好大概需要1-2年。其次你还需要把品牌的界限划分清楚。比如说阳澄湖大闸蟹，它最大的问题不是品牌知名度，而是品牌界限不清，你可以通过分级来处理，比如核心产区的5A级，次核心区的4A级，外围产区的3A级等。
　　
　　做品牌不是目的，目的是卖得更贵。但卖得更贵不是平白无故来的，所以你一定要把品牌做好。首先要把品牌定义清楚，把品牌的边界保护好；第二要让品质、品牌本身获得一部分中高端消费者认可。
　　
　　我认为这个行业其实还非常落后，并没有真正厉害的玩家，你的成功可能是某种原因的成功，但没有其他的人看到你的成功后来复制你的成功。比如阳澄湖大闸蟹，它已经成名这么多年，而其他各大产区，它们的品质可能并不比阳澄湖大闸蟹差，但名气上也没有超过阳澄湖大闸蟹，没有出现与其抗衡的品牌。从品牌角度来说，这么多年我们这个行业没有出现一些真正好的，能懂做品牌的、善于做品牌，或者把品牌与自身的产品很好结合起来的协会、地方政府或者说企业。
　　
　　靠资本解决品牌，时机还不成熟
　　
　　FAM：可能有人会关心要投入多少？
　　
　　樊旭兵：大企业有钱就多点投入，小企业没钱可以联合10家企业大家一起做。但如果大家一起出钱打造品牌，你要明白这个品牌是要共享的，你的心态要平和。比如挪威三文鱼的出口税费发展史，我觉得这是一个非常好的方式，值得国内的企业、协会学习。
　　
　　不管是你自己做，还是找推广公司做，反正是要有投入，你不能想不出钱就有天上掉馅饼的事，这是不可能的。投机取巧的意识，是做品牌的大忌，也是目前行业内普遍的心态。还有你必须要意识到，谁去投入一些，谁就会慢慢得到一些。如果你的产品好，你就可能会成功得快些，如果你的产品不那么好，可能成功得慢一点，但产品质量也会随之慢慢提高。
　　
　　专业营销公司可以做到品牌营销投入产出比是1：10，你自己做效率可能会低一些。这些投入应该被视为“成本”，就如同你养鱼的鱼苗和饲料是成本一样，营销费用一样也是成本，而且是更有效的投入成本，是为了让你赚更多钱。在这方面的投入产出会比你投入到技术上或生产上会更有好效果。
　　
　　FAM：现在国内也有一些资本进入到农业领域，也有一些水产行业的，他们的进入会不会给品牌问题带来一些变化？
　　
　　樊旭兵：资本暂时解决不了品牌的问题。我们之前也接触了很多投资基金，后来发现他们也是不行。首先他们对农业领域并不专业，第二他们都比较急功近利。目前我们还没有看到资本投资到农产品项目后有专门拨出一笔钱来做品牌投资。比如说天峡和九鼎的合作，我们也和他们谈过，希望九鼎能拿出专项营销资金帮助天峡做好鱼子酱市场的品牌营销，但资本没有这种意识。
　　
　　过去两年，国内外社会资本投资农业成为一件很时髦的事，我也曾经接触过很多的农业投资基金，并担任过其中两家著名农业投资基金的顾问。有人说外来资本更懂品牌，可以解决农产品品牌投入不足的问题，但是很遗憾，我没有在中国看到这样的事情发生。
　　
　　我接触到的大多数农业投资基金，是机会主义者。他们更擅长“发掘”投资标的物，并希望通过资本注入实现被投资企业的快速成长。但他们其实也并不了解农业，不理解农产品、农产品品牌是个“慢活”，他们甚至没有在注资的同时，拿出专项“品牌营销预算”来帮助标的企业在扩大生产的同时，加强品牌和市场建设。
　　
　　所以我认为：靠资本或投资基金解决农产品品牌，恐怕在目前的中国，时机还不成熟。
　　
　　好产品+电子商务，重要的推广方式
　　
　　FAM：推广渠道上，您有些什么建议？
　　
　　樊旭兵：电子商务是目前（社会消费的）一个新生力量，据2014年6月份艾瑞的报告来看，它占到社会消费品零售总额的10%，而其中食品类别约3.3%。
　　
　　从统计数据来看，生鲜电商还不主导消费地位，但绝对值得重视！首先它代表一种潮流和趋势。其次，现在有一类电子商务的人群，他们已经重度依赖电子商务消费，一年在电子商务平台上的消费占全年的20%以上，而且这类人群的人数会随着电子商务的发展越来越多；第三，电子商务对传统超市来说，优势还是比较明显：价格便宜、产品介绍更详细、投诉建议更能有效直达。
　　
　　水产品的电子商务肯定是越来越重要，但不是全部。以海鲜为例，我们觉得中高端的海鲜，特别是进口为主的中高端海鲜、一些新品，电子商务会成为最好的销售渠道。中低端的没有品牌、价格比较便宜的水产品，它不会走电子商务，走超市及农贸市场会更合适。
　　
　　现在大家都在谈数字化营销、参与式电商等，一方面是电子商务本身与传统零售渠道有本质不同；另一方面新媒体是参与式媒体、互动性媒体，它与电子商务更像孪生兄弟一样，由于新生的产品没有完善的渠道，所以电子商务会更适合，起到事半功倍的作用。当电商走好了之后，它会反过来渗透到超市、批发市场进入普通渠道，或中低端的渠道。
　　
　　所以希望做电商的人，要意识到它不仅仅是电商，而应该是个敲门砖，所以不要仅仅看电商的销量。虽然现在进口海鲜在电商上卖的不是特别多，但它比超市而言，会有更大的成长空间，且从预期来看，用不了几年会成为非常重要的渠道。
　　
　　FAM：我们发现一个好的营销渠道，也认识电子商务，也选择了一个好的产品，反过来，什么样的企业适合做这个事情？
　　
　　樊旭兵：绝大多数企业都可以，这里没有高低之分，只要你有这样的理念并掌握这里的原则，并从你的企业的实际出发，你都可以，但首先你要有好的产品。你不要把电子商务神秘化，也不要把品牌营销神秘化，这一切都建立在一个好的产品基础上。
　　
　　首先你对自己的产品有没有信心，你自己吃不吃，你觉得这么好的产品没人吃，你就可以做了。当然，这种自信不是盲目的自信，而是建立在与同行产品、同类产品、乃至国外同类产品的科学比较基础之上的。
　　
　　品牌，有时候就像我们的孩子，每个家长都喜欢自己的孩子，但真正优秀的家长是对自己孩子的优点缺点有清醒认识的家长。我们不必要都希望自己的孩子考上北大清华，而是要根据他自身的条件，设计一条适合他的道路。一些水产品的品牌，可以成为一个更小的细分市场的领导者，或者一省、一区域市场的领导者，不必都去谋取全国市场。比如营口大闸蟹，就可以定位为“东北最好的大闸蟹”，东营大闸蟹可以定位为“山东和华北最好的大闸蟹”。
　　
　　养殖已到极限，应多鼓励进口
　　
　　FAM：也有很多人问我们水产领域有什么可以投资的，您是联想农业的水产顾问，在这个问题上，您有何建议？
　　
　　樊旭兵：首先，我觉得中国的水产养殖已经到了极限，不管是从养殖的水域来说，还是从它投入要素：劳动力、水、饲料等等，已经到了极限了。现在是时候提倡不要继续发展水产养殖业，或者说有选择性的发展，不要全面的发展。
　　
　　中国市场肯定是越来越大，但中国国内肯定是供不了这么多的产品，需要全球市场来供应。我觉得海产品行业要多鼓励进口，包括其它农产品。第一我们没有必要破坏自己的资源去满足国内需求；第二，很过国家有这种资源他们愿意出口。比如鲤鱼，美国人不吃，出口到中国，于他们可以减少环境压力，于我们则可以少养殖500万吨的鲤鱼。
　　
　　农业是下一个金矿，如果可以早期布局的话，确实将来可以有长线的发展。在我看来，投资农业最好做可控制的项目。在水产领域，野生渔业资源比较可控，比如可以去澳洲或其它国外地区收购或参股品质高端但产量不大的渔场、养殖场，如蓝鳍金枪鱼、野生鲍鱼等，再在国内做品牌，这样品牌起来之后，产品控制在手中，赚钱就是你的了。
　　
　　FAM：有选择性的发展水产养殖？现在学者的观点：捕捞量下降，只能依靠养殖来实现。
　　
　　樊旭兵：认为“养殖可替代一切”是短视的思维，国外没有这种观念，人家还会笑话你，他们觉得资源要保护好，没有这种鱼我们可以吃别的，或者依靠进口。水产品不够，就要把浅海、沙滩都变成养殖场？很多国家为何水产养殖没有大发展？人家是不为，而不是不能为。在国外，养殖许可证的发放，是受到严格监管的。加拿大的三文鱼养殖、苏格兰的三文鱼养殖，它的产量低主要不是技术的问题或市场原因，而是政府因为环保问题而控制不发养殖执照，他们认为养殖破坏环境。

资料库图：大连西湖嘴渔港，渔民正在收集用作鱼粉的小鱼虾

　　我们在穷的时候，想把所有的东西都变成钱这可以理解，但现在不要再这样想了，我们不要认为我们很先进，把滩涂、近海，甚至外海都搞成养殖场。
　　
　　人类的未来是大自然的和谐相处，综合治理，不是养殖代替一切。如果养殖代替一切，大海里面就没有野生鱼虾，都变成网箱了。大海是天然的，大海本身就可以奉献很多的野生鱼虾蟹，为何不靠大海？对野生渔业资源的保护力度加大些、水产养殖的比例低一点，养殖对环境的破坏会低一些。多给大海一些休养生息的时间，它会反馈给人类更多的产品。
　　
　　养殖不是不好，而是要选择性的去做，很多东南亚国家、非洲国家水域比我们丰富，更适合搞养殖，中国现在很多企业到南美去援助，你可以把你国内需要的产品引进到那边去养殖，然后回销国内，东印度公司几百年前就这么做。英国人几百年前就有全球化的意识，当时他们就把福建的茶叶引种到印度的大吉岭去种植，并采用更先进的机械化采茶和制茶技术，印度茶叶再出口到印度和全世界。
　　
　　中国人到了现在还没有全球化的意识吗？包括中国饲料企业，中国饲料市场增长有限，企业可以到其他国家去开发、扶持养殖产业。中国饲料公司将来也是全球化的布局。
　　
　　缺乏健全监管，行业应自律
　　
　　FAM：那您觉得中国水产业面临的问题是？
　　
　　樊旭兵：中国未来既是最大的水产品生产国，也是最大的水产品消费国，首先需要是负责任的可持续的捕捞加可持续的养殖。这里涉及到很多的渔业制度创新，如捕捞许可证、养殖许可证、捕捞配额制度、渔民身份确认、生计渔业和商业捕鱼的区分、休闲渔业发展、营销税收及营销制度，所有深层次问题都在这里。
　　
　　在国外目前已有20%的海产具有MSC标识（可持续捕捞海产品认证），再过了几年你就会发现几乎国外所有的海产都有MSC标识，但中国可能就没有。中国现在连可持续捕捞或可持续养殖的概念都没有。
　　
　　中国没有养殖许可证，所以养殖大起大落。在之前可能没有什么问题，但现在可能会把一些行业搞死。这个最基础的问题没有解决，谈什么都没有太大意义。我们开会不能就技术讲技术，就市场讲市场。如果这个行业长期只在技术方面做调整，产品可能越来越低端，因为技术进步带来产量增长导致产品过剩，产品过剩引起恶性竞争，最终会造成产品投入不足、产品质量下降而遭到市场淘汰。
　　
　　最近大家都在谈“东海无鱼”问题，这就是长期过度捕捞造成的问题，中国连一个相对健全的渔业管理体系都没有，只有一个禁渔期制度，也没有得到很严格执行，三无渔船和偷捕还屡禁不止。解决这个问题的关键是基于总资源量TAC来确定可捕配额，按照配额捕捞。另外一个问题是要逐步取消渔船柴油补贴，用柴油补贴的资金，来支持渔业产业转型。捕捞配额制度下，根据配额的多少把配额分配到每一条船上。如果配额少、渔船多每条渔船分配到的配额少养不起一条船，就会自然来淘汰多余的渔船。同样，柴油补贴取消后，渔民的捕捞成本上升，渔民发现捕鱼不再赚钱后，就会退出捕捞行业。
　　
　　中国还可以实行渔区自治等。只要渔民有共同的资源、水域和共同的利益，他们就会更好地自治。对于非法捕鱼，国外渔民也有相互举报的，他们往往自我管理，自我监督，因为资源是大家共同的。如果什么政策只靠政府监督是很被动的，管理成本也很高。从理性来说，自我监督，自律，才是好的。