一张大闸蟹券背后隐藏着怎样的商业链？

　　这个中秋，蟹券销售一“蟹”千里，行情差得蟹商要掉泪

　　一张蟹券背后隐藏着怎样的商业链？

　　请看本报为你道出其中奥妙

　　今年中秋，阳澄湖大闸蟹商家们几乎都没有心情过节。昨天，杭城几家蟹商纷纷向记者诉苦，中秋节这个黄金销售档期，螃蟹卖得非常不好，行情差到眼泪都要掉下来了。

　　其实阳澄湖大闸蟹要到9月下旬上市，这段时间，商家们卖的都是“纸螃蟹”。由于今年受到反腐倡廉的影响，螃蟹市场遭遇了史上最冷的寒冬。“纸螃蟹”去礼品化后，这种“类金融”经营模式将何去何从？

　　［大闸蟹店］

　　中秋过后蟹店出现“零销售”

　　每年中秋节前后，杭州凤起路王氏水产门店里，总会围满了顾客。但今年却是另一番景象。

　　9月9日是中秋节后第一天。中午，记者来到这家门店，店内一位顾客都没有，只见身着红色工作服的店员三三两两围坐在大厅里。一位伙计在门口板凳上坐下，无事闲聊。“中秋节那天还有点人，今天一个顾客都没有。”

　　门店玻璃水缸里，爬着早先上市的大闸蟹。这位伙计指着其中一只公蟹说，去年这样规格的螃蟹每斤售价是368元，今年降到180元也没见人来买。

　　门店冷清“门可罗雀”，老板心里是火急火燎。王氏水产掌门人王志强这两天一点心情都没有，没有生意好招呼，就拿起手机拨打同行的电话，互相打探各自的经营情况。

　　“去年中秋，我这家门店一天卖出50万元，今年中秋这天才5万元，今天，你看都到下午了，连一张发票都还没开出去。店里销售热线电话几乎不响。”王志强边说边打开电脑，查看网上销量。“网上排名我是第一，但这个量也只是去年的一半。我少了一半，别人家下降三分之二都不止。”

　　“今年中秋卖得非常不好。”电话那头，在杭州开了多家连锁螃蟹店的张德洪语气里透露出一丝伤感。他告诉记者，往年他家的螃蟹券打七折到八五折，今年已经降到了六五折，销量还是只有去年的一半。

　　去礼品化致“纸螃蟹”一落千丈

　　每年中秋节前后，不管大闸蟹有没有开捞，以提货券方式出现的“纸螃蟹”都会提前热销。而今年商家们纷纷出现“纸螃蟹”销售大幅下滑的情况。

　　张德洪向记者坦言，螃蟹这个普通的农副产品，化身为一纸螃蟹券后，赋予了礼品的身份，往年螃蟹券市场基本上都是以送礼为主。但今年，受到反腐倡廉政策的影响，这块市场流失严重。

　　王氏水产每年90%的螃蟹是通过“纸螃蟹”预售的。王志强告诉记者一组数据：2012年，政府采购的王氏水产“纸螃蟹”占比3%至5%，去年，这个数据降到了千分之五，而今年是零。

　　王志强分析，虽然政府采购占比非常小，但这次政策影响，带来的市场效应非常大。除了部分企业给员工发福利会来买螃蟹外，其余顾客基本上都是散户。接下来除了螃蟹正式上市和国庆节短暂半个月的销售高潮，市场只会越来越疲软。

　　身为苏州市阳澄湖蟹行业协会会长，张德洪很担忧今年整个螃蟹的行情。他说，阳澄湖大闸蟹是中秋节应景产品，中秋节这个档期是销售的黄金时段，今年中秋没抓牢，接下来只有看国庆假期。不过，他认为，中秋节市场冷淡，国庆节也不会好到哪里去。

　　［礼券商家］

　　倒券赚钱的日子一去不复返

　　螃蟹市场寒风同时也刮向了下游行业。

　　杭州体育场路一家烟酒回收店，往年还回收螃蟹券，去年甚至还自己做起了螃蟹券的生意。不过今年，当记者问及生意如何时，老板直摇头。“烟酒我们还可以回收，月饼券和螃蟹券没人要的，我自己也不做了。”

　　杭州礼百贸易有限公司代理销售各种礼券产品。该公司销售总监杜骏告诉记者，今年他代销的王氏水产和张德洪牌大闸蟹券生意不好，到现在只有去年拦腰的销量。

　　“月饼券来年不一定做了，螃蟹券还会再做做看。”杜骏表示，今年礼品市场受到重创，月饼和螃蟹两种券都不太好卖。倒券这个行业从2010年开始盛行，比起其他行业，这个活时间短，干得轻松，这个圈子里进进出出的人很多，生意做大的都舍不得离开。

　　但他坦言，靠倒券牟取暴利的时代肯定一去不复返。“螃蟹券市场未来两三年将进入震荡期。投机一把就走的那种同行只会越来越少。螃蟹产品也会更多走平民化消费路线，而不是送礼路线。我们也在调整公司的消费人群。”

　　［延伸］

　　一张螃蟹券背后的商业逻辑

　　最近，网上疯狂流传一则段子：“月饼厂商印100元月饼券，65元卖给经销商，经销商80元卖给消费者A，A将票送B，B以40元卖黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚15元，经销赚15元，A送人情，B赚40元，黄牛赚10元。厂商只生产月饼票就行了。这就是月饼证券化。”

　　其实这个段子，完全可套用于螃蟹券上。“纸螃蟹”预售后，一般要等到大闸蟹上市才完成交易，这就形成了期货。这背后隐藏了一套金融逻辑。

　　谁最亏？

　　这个市场流通闭环，各方都有盈利，唯独消费者A，他付出了80元，看似他最亏。其实不然。除了A和B外的其他消费者才是受害者。

　　浙江大学管理学院营销学副教授王小毅表示，在礼券市场流通这个闭环里，大家忽略了一个价值创造的过程，那就是“送礼”环节。

　　“这个闭环看上去经济很繁荣，但这只是一个表面现象。送礼本身是价值交换，消费者A送礼后可能会交换到更大的价值。这里面可能因为消费者A造成更大的价值浪费、公共利益的牺牲、公共财产的流失。所以中国的礼品经济往往隐藏有腐败经济。这个是看不到的。”

　　此外，这个闭环造成的结果是，月饼或者螃蟹的价格被哄抬。普通消费者消费这种产品，则需要掏出更多的钱。

　　有什么后果？

　　商家不用饲养螃蟹、不用生产月饼，通过金融手段就可以赚到钱。王小毅将螃蟹券、月饼券这类经营模式称作“类金融”模式。

　　“到最后，大家都不用生产，只需通过金融运作就可以赚钱，这是虚拟的经济，应该要杜绝。”王小毅认为，当蟹农也玩起金融，这是行业的悲哀。因为没有人去管螃蟹养得好不好，没有人关心产品质量了。

　　这样导致的恶果是，一旦蟹券发行过多，商家供应不上货，就会出现消费者提不到螃蟹，或者提不到真正的阳澄湖蟹，以至于商家以次充好、以假乱真、短斤缺两。有的消费者甚至今年提不到货，等来年再提。来年这家店还在不在也是未知数。

　　另外，要是商家把预售螃蟹得来的资金拿来做房地产等其他投资，一旦投资失败，连锁店一夜关停也有可能。

　　其实，行业内人士早已明晰这其中的道理。采访中，蟹商们一再要求记者提醒消费者，网上充斥着大量超低价的蟹券，这些券“高标低售”，泡沫很大，有些根本没有线下门店，务必谨慎购买。“现在你以超低价购买券，其实我觉得那是最贵的价格，因为你可能提不到真货，甚至提不到货，成了花钱买一肚子气。”王志强如是说。

　　蟹券真会回收吗？

　　在上述的段子中，因为厂家回收了月饼券，造成不用生产月饼也能赚钱的现象。不过，现实中，月饼和螃蟹券很少有被厂家回收的。

　　以4两公3两母共八只蟹的礼券为例，蟹券面值1188元，王氏水产以四折价格475.2元卖给经销商，经销商以498元转卖给消费者。黄牛至少以450元的价格从消费者手中回收。

　　但是，“今年协会对外公布这个规格的蟹养殖成本至少422元。我们还需要店租、物流、人力、包装等成本，加起来已经不止黄牛的价格。所以不会去亏本收购螃蟹券。另外，中秋节一过，蟹券的价格大跳水，更不可能去收。”王志强如是说。

　　王小毅称，螃蟹、月饼不可以长期保管，价值也会随着时间而变化，不能充当一般等价物，回收的比较少。只有稀缺性、刚性产品才适用上述逻辑，比如香烟、购物卡。