陈晨曦：饲料营销人，一个群体的迷失与未来

作者：陈晨曦，广东恒兴饲料实业股份有限公司副总裁，中国水产流通与加工协会对虾分会秘书长

    中国饲料业从无到有、从小到大，风雨兼程走过了30余年。30年来，行业缔造了许多成功企业。这些企业的成功之旅中，曾涌现出一群披星戴月、挥洒汗水的饲料营销人，他们辛勤付出的同时，也分享了企业成功的辉煌，享用了无限的鲜花和掌声。2013年，是中国饲料行业的转折点。行业在持续增长30余年后，首次出现负增长。在这转折之元年，行业陷入转型的阵痛期，饲料营销人也遭遇了前所未有的群体迷失。
　　
　　一、群体的迷失
　　
　　曾记得，在这之前的三五年里，行业的各种营销模式层出不穷，宣传造势此消彼长，一片热闹非常之景象。密集开发、服务营销、会议营销、实证营销，这些所谓的模式背后，人海战术的影子隐约可见。而今，一切烟消云散，裁员风、离职潮成为行业的热议话题，无奈与迷茫，充斥于饲料营销的群体之中。许多年轻的畜牧学子、水产高足，曾义无返顾地投身于饲料营销事业中，在勤勉地付出三五年之后，要么跳槽，要么改行，从热情洋溢到黯然退场，一切来得如此突然，反差如此之大，恍惚如置身梦幻之中。
　　
　　看似行业风云莫测、今非昔比，实其不然！一首《卖饲料的老男孩》在三、四年前曾风靡饲料界并引发热议，已折射出年轻的饲料营销人对前途的迷茫和无奈。只是，居庙堂之高的企业决策者和精英们，还沉迷于某些明星企业攻城掠地的快感之中而不能自拔，而对江湖之远的营销人的处境则视而不见而已。
　　
　　二、曾经的辉煌
　　
　　恢复高考至今已卅余年，而前廿余年的畜牧与水产等诸农学专业，在高中毕业生的心目中难以算得上是一个好的选择。国家为了鼓励学生报考此类专业，非但分数线定得奇低，在大学期间还可以享受“农学补助”。而当年报考的学子，往往是来自农村、家庭经济条件较差，并且学习成绩也远非出类拔萃者，只希望能够鱼跃龙门，将户口本上的“农业”二字改为“城镇”，有一份父辈一直期盼的“皇粮”和稳定工资即可，幸运的话还能够在一些中基层的农业主管部门谋求到一份“差事”。1990年代初期，国家“毕业包分配”的政策逐步瓦解，“双轨制”、“市场化”成为现实，无奈的农学毕业生被迫下海，到当时的民营饲料企业去谋求一份职业，早期还可以在企业的技术部门谋求到合适的岗位，当这些岗位被占据之后，唯一的选择只能当业务员，每天骑着摩托车穿梭于村里田间，无奈地“响应党的号召，到祖国最需要的地方去”。
　　
　　随着农村养殖业的发展，饲料行业的发展也步入了“快车道”。饲料营销人也分享了行业发展所带来的益处，瞬时间这成为了一个趋之若鹜的职业，只要你足够勤奋，有一定的专业知识，同时又善于与农民打交道，你就可以获得成功，成为同学中的佼佼者！而这三点却是农学学子的优势所在，本来就是生于斯、长于斯，吃苦耐劳当然没问题，与农民沟通更具先天之优势。当时的养殖户还处于有待启蒙的阶段，几年寒窗苦读所掌握的专业知识，在农民伯伯心目中，简直就是倍受膜拜的大专家、大人物。
　　
　　买车、买房、晋级，饲料营销人的成功令这一职业为许多农家子弟所追逐。华南农大、华中农大、四川农大、中国海大、广东海大等高校毕业生，有些已通过饲料营销这一职业路径成就为企业高管甚至企业家，他们耀眼之光环引发母校乃至全国的农学学子为之折腰，纷纷加入其中，更为饲料营销这个职位增添了神奇的色彩。
　　
　　随着农牧水产业的快速发展，行业对畜牧、水产业人才的需求呈现暴发式增长。每年高等院校相关专业的毕业生均被一抢而空，著名企业纷纷在高校设立高额奖学金，鼓励品学兼优的毕业生加盟。此热潮同时波及以往实属冷门的中专学校，以企业命名的班级和奖学金遍布各类学校。这些毕业生之中，绝大多数就职于饲料营销队伍，可谓是“无限风光在营销”。
　　
　　三、营销人之痛
　　
　　在增量式发展模式的一片叫好声之中，行业转型之危机正在一步步地聚合，不利因素在慢慢地沉淀，隐性的风险正在形成，只不过行业风险被部分强势企业的凯歌高唱所掩盖，虽有《卖饲料的老男孩》无助之呐喊，但这些声音太微弱，离行业主流太遥远，一点杂音、一片浪花，自然不会引起关注。
　　
　　2012-2013年，对饲料营销人而言，是刻骨铭心的年度！增量式野蛮发展、对环境的掠夺式开发，使环境的总负荷达到极限，自然界的自我调节和报复开始显现，养殖业首当其冲病害频发，习惯了快速增长的饲料业突然止步。现实与预期的反差是如此之大，一切来得那么突然，突然得让人来不及去调整、去适应。
　　
　　曾经的踌躇满志，曾经的意气风发，曾经的义无反顾，都烟消云散。习惯于快速发展的饲料行业，习惯于高歌猛进的营销人，对突然的巨变没有任何的思想准备，迷茫，抱怨之声四起，饲企高管也无所适从，裁员潮、离职潮、转业风成为常态，成为饲料营销人面对的课题。
　　
　　沉浸行业多年的营销人，要么已经身居高职，要么曾经分享了行业快速发展期的红利，面对转型之痛尚可忍耐；而投身行业仅3-5年的营销人，其无奈与困惑超乎常人之想像。现实如此残酷，理想变得如此遥远，让部分人尝试跳槽，试图自我拯救。除了有极少数梦想成真之外，绝大部分是理想落空，只有惆怅。
　　
　　纵观饲企的团队现状，由于业绩下滑导致收入远低于预期，营销人的抵触情绪在蔓延，在腐蚀着团队的凝聚力和战斗力。许多营销人纷纷抱怨，现在的饲企从上到下充斥着不良情绪，哪怕是曾经以团队建设著称的优秀企业、上市公司，董事长对高管、高管对中基层也惭惭失去耐心。营销人自然成为承担责任的焦点，营销会议成为批判之场所，存在的问题被无限放大，压力一层一层地往下传递，消极情绪甚至弥漫至客户之中。
　　
　　四、冷眼观痛因
　　
　　如何冷静思考转型期的饲料营销工作，对饲企而言是事关生存和发展的致命要素。
　　
　　1、首先，必须明白，当前行业转型所暴露出来的问题需要我们去面对。
　　
　　这些经营层面、管理层面、操作层面的问题，本质上是行业发展过程必须要面对的，尤其是曾经给我们带来风光无限的所谓的“模式”和“核心竞争力”，现在看来是何等脆弱！我们养殖业曾经肆意地掠夺着自然环境，企业也透支了人力资源和品牌诚信，自然界当然会自我调节，市场也会再平衡，掠夺式的增量模式自然会遇到瓶颈，从增量到增质，从野蛮式增长到可持续发展，阵痛是必然的。抱怨与指责是于事无补，我们能做到的，就是思考和反思，就是重新规划和设计未来的发展路径。唯一的途经应该是自上而下的变革，为确保饲企的变革能够稳健和迅速地落地，最需要的其实就是同舟共济！
　　
　　2、其次，我们需要给营销团队指明方向，明确的方向才能凝聚力量。
　　
　　在行业透明度较低的年代，我们可以将各种营销手段通过精心设计和包装打造成为所谓的“实证营销”、“服务营销”、“会议营销”等诸多模式，对外达到宣传造势之功效，对内又能控制思想来强化执行力。然而，当前行业已经跨入自媒体、大数据、物联网时代，信息在快速传播，行业透明度在提升，这些社会和行业方面的深刻变化让从业人员的思考力在增强，独立思想成为主流，客户不再处于封闭和愚钝的状态。如果坚持使用以往的宣传手段，无疑会进一步加剧饲料营销人的迷失，错失与时代同步的改革良机，徒然增加企业的经营成本。
　　
　　作为饲企的决策者和经营者，应该回归饲料行业经营的本质，回归到行业竞争的原点，通过整合企业的产品力、企业力、人才力等各种资源配置，来重新进行企业定位，来重塑企业真实的核心竞争力和商业模式，来引导营销人进行自我调整和知识升级。只有清晰的方向感，才能凝聚有价值的力量！
　　
　　3、最具前瞻性和洞察力的饲料营销人，与时俱进的自我改造是至关重要的。
　　
　　当前饲料营销人所面临的困惑，除了对行业对企业的发展前景感到迷茫，其价值观念还是停留在曾经的辉煌岁月里，博弈式的利益分配思维还根深蒂固，无法真正理解价值共享的原则。我们往往习惯于把员工的归属感恶化归咎于收入的下降，其实两者虽然有一定联系但并非完全正相关。真正致命伤应该是由于业绩不彰影响到了氛围，收入只不过是唯一可量化的东西而已。我们的基层营销主管，能够走出行业转型期的迷茫，重新定位自己，重塑团队的价值模式，重新优化人才结构，才是对自己对团队负责任的态度。
　　
　　饲料营销人要走出迷失，进行成功的自我改造，必须对行业不同发展阶段中对人才的不同需求有足够的体认：
　　
　　1）在廿余年前，饲料市场处于卖方市场，有销售渠道就会有销量，所以饲企对营销人员的素质要求就是社交能力，所以当年的营销人习惯于陪同客户吃喝玩乐。
　　
　　2）近十余年来，随着竞争的深化，终端由卖方市场转化为买方市场，养殖户有了更多的选择。他们需要购买的便利性，需要更好的技术服务，所以养殖技术和勤奋成为营销人最好的职业要求。
　　
　　3）转型期对饲料营销人的要求标准自然会发生根本性变化。由于用工成本的提升，以及规模化、集约化养殖的快速发展，传统的以散养户为对象的科普式、劳力密集型的技术服务将无以为继，取而代之的将是专家型的技术服务，即能够给客户提供最前沿的技术指导和综合解决方案，并且有能力给客户提供从规划设计到生产经营的建议性指导意见。
　　
　　未来的饲料营销将不会再是劳力密集型的人海战术，而应该是精兵强将式的专家型的技术服务。
　　
　　转型意味着阵痛，更蕴含着机会，对企业、团队及个人概莫能外。作为饲料营销人，如果能够看清行业发展趋势，提前自我增值，并且坚持不懈为之努力，成功就会在明天！