换一种思想迎接兽药国标新时代(1)

　　2006年，是众多兽药生产企业记忆犹新的时期，一些不惜一切代价通过GMP改造的兽药企业，并没有溢于言表的欣喜之情，更多的却是面对兽药管理新政强势推进、养殖行情持续低迷、养殖效益跌入历史最低谷、新的营销环境和变局不断加剧，产生新的迷茫和困惑：

　　首先，企业失算。一大部分企业虽然通过GMP，但接踵而至的是兽药行业大变革，包括地标逐渐退出市场、禁用药物面不断扩大、养殖总量大滑坡、养殖结构大调整，同时面临产品结构不合理、产品附加值低、资金紧张、市场拓展无力等重重关卡，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。

　　其次，渠道失控。兽药分销格局正发生着巨大的变化，先前兽药分销行业高度集中，每个省搞定一两家兽药代理商、配置一两个产品就可以稳赚。然而，紧随其后的传统的兽药“行政区划分销体系”被冲得体无完肤，经销商低价销售频频发生，大量拟政策淘汰的产品在第一时间被挤满基层分销商、兽医和养殖户的库房，跨区域窜货屡禁不止，客户忠诚度和满意度不断下降，分销渠道一片混乱，市场人员怨声载道。

　　第三，市场失效。目前第一终端（养殖户、养殖场）尽管因兽药市场快速开放、养殖户和养殖场规模扩大、自主采购兽医药品，市场增长而被大家看好，但养殖户和养殖场总体的技术水平、抗风险能力决定着养殖本身的不稳定性，加之产品进场“门票”越来越低，导致只要有一间店面、有一块市场、有一个人就可以开设兽药零售门市，门市越多竞争越激烈，于是促销投入越来越大但效果越来越小，这个市场也越来越不好操作。第二终端（传统的兽医站和兽医）虽然仍是主流市场，但因为受到乡镇机构改革的影响，乡镇兽医站撤、并、转，整个市场显得动荡不安，运作难度越来越大；第三终端（省、地市级批发市场）有良好的资金、技术、渠道和兽药消费者网络，但兽药生产企业太多，产能严重过剩，批发商常常制约着生产企业（铺底、折扣、服务、价格、质量等等），整个经销商层面被认为“越来越难伺候”。第四终端是指县级兽药经销商，在客户资源、地域优势、服务配套、资金保障等方面有良好的优势，因此，抢占、服务并拓展第四终端市场是新时期兽药生产企业的主流趋向。

　　第四，招商失宠。招商再也不是兽药生产企业资金回笼的唯一路径,或者在大会堂举行兽药发展战略报告，并辅以优惠政策进行招商，少则收款几百万，多则上千万，但目前已经不具有很强的吸引力。这一切预示着：传统的兽药招商模式已经跟不上时代的要求，中国的兽医药招商已经进入以个性化招商为主要特征的后招商时代，因此，兽药生产企业期盼有新的更为有效的招商模式出现。

　　第五，产品失策。在过去相当长的一段时间里，由于大量地方标准的存在和地方标准产品审批执行标准的非同一性以及研究开发投入的最低性，因此出现了大量的处方复配制剂、新工艺和新剂型产品，的确在疗效、与市场的对接、为基层兽医提供便利和实惠方面远远超过了国家标准产品。由于受中国基层兽医和养殖户的综合水平、观念和基层动物诊疗现地条件的限制，目前已经进入了恶性循环（生产企业在产品配置方面寻求短平快、经销商寻求利润最大化、基层兽医关注产品疗效一针搞定），产品的研究和开发背离了技术革命的基本规律中国兽药114网。

　　二、新国标兽药时代，竞争将出现本质上的全方位变化

　　在如今的动物药品领域，我们不可回避的现实是动物药品的经营已经越来越依靠于市场营销运作，而并非产品本身。但是仍有许多人坚信，只有出众的动物药品才是在市场中制胜的唯一因素，企业的发展核心就是研制出一个疗效显著、与众不同的药品；发展的重点就是研制出一个灵丹妙药。但是必须清楚的是，国内的动物药品企业无论是现在还是未来若干年，任何一个企业都没有雄厚的资金实力去做研发，而且实际上，动物药品经营的核心是市场营销而不是研发。近年来世界销售前十名的动物药品中，没有一个是疗效有突破性进展或是疗效明显优于当时市场中其他动物药品的。事实说明，市场并不是完全由科技因素决定的，但笔者不想否认产品的科技含量。恰恰相反，这些事实正是说明了市场上动物药品科技含量竞争的白热化。然而，动物药品新药的研究和后期投入是巨大的，因为新兽药需要建立新的销售渠道和销售队伍，而这些都是在提高药物成本。但如此多的同类动物药品在市场上争夺固定的兽医和养殖户等消费群体势必会造成价格的下跌。但是，消费品市场的运作与同类品的竞争，远远胜于动物药品市场，或者说它也许就是明天的动物药品市场。在消费品领域中，市场策划者往往是通过在某一细分领域中建立品牌识别机制来应对同类产品的竞争与日趋缩小的市场空间。这种完全以市场而不是以产品本身来决定市场策略的方式往往以其对于环境的适应性而取得市场上的主动权。动物药品直接作用于动物，同时也与人的健康密切相关，而一般经销商、兽医和养殖户又难于识别动物药品质量的优劣，品牌因而成为经销商、兽医和养殖户做出购买决策的一个重要依据。由此我们也坚信，面对日趋激烈的动物药品市场，核心品牌战略与市场意识为核心是新国标时代兽药市场竞争的主要战略。

　　三、新国标兽药时代，产品为竞争之源

　　1、前新国标兽药时代，产品竞争概念化占主导

　　在兽药标准大混杂的国标前时期，产品的竞争主要是概念化竞争态势，寻求和打造买点是产品竞争的核心，竞争的策略从研究和开发层面看，兽药的产品技术比较简单，开发周期短，产品寿命也不长，因而产品变换频繁，若干企业采取诸如深度加工、派生变型、传统发掘等方式，不断延伸优势；动物养殖结构的多元化、动物疫病的复杂性以及兽医和养殖户消费需求的多样性，在提供的产品、服务之间，始终存在着差距，包括时间上、技术上与服务质量上的差距，所以部分企业只能盯住大企业尚未占领的“空穴”，乘虚而入，达到以小胜大、以弱胜强的目的，起到大企业产品、服务的补充作用。如开辟水产药、蚕药、蜂药，或专门制造常规产品等，避免与强势企业面对面的冲撞；推行多功能化策略，实现产品疗效的多样性，如以某产品为基础，重点突破对抗高烧高热、止咳治喘、止痢抗腹泻；通过消化吸收集团内外厂家同类产品的优势，加以杂交变成自家产品，再打入市场；把其他地区、其他行业的现成原料、工艺、产品标准等技术，移植嫁接到老产品，成为具有“原理相同，功能各异”的一种新产品；在同一产品中进行横向和纵向系列开发，从而派生出由低到高、不同规格、不同档次的同类型系列产品，如开发规格、含量、包装、剂型、主治功能不同的系列产品，以增加产品的新式样、新用途、新规格，满足不同层次的需要。

　　2、新国标兽药时代，产品竞争必须全面跟进并超越

　　2•1针对性策略：开发人员根据目标市场的特点，从功能（疗效）、包装（外型）、兽医用药水平、生活习惯等多方面进行产品定位，结合企业的自身优势和品牌战略，从某种价位入手，进行针对性的产品开发。不同地区的养殖规模、养殖动物品种结构、动物疫病发生情况、文化和观念、收入水平和价格水平不同，市场潜力也就各异；处在不同地理位置的兽医和养殖户，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应，因此有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地。

　　2•2前瞻性策略：产品开发要结合企业品牌的发展规划，反映畜牧养殖实践中潜在的预防、治疗、诊断以及改善动物生长和生产性能的需求，要求开发人员在进行市场调研的基础之上，使产品的开发具有超前性和预测性，将产品定位为潜在需求产品中国兽药114网。

　　2•3个性差异化策略：产品开发要突出产品的个性，有个性的产品才会有差异化，其产品定位是将产品融文化和服务于一体，体现产品的文化和服务内涵。在动物药品领域，尤其是在新国标时代，产品配方、工艺、疗效、检测标准、包装规格等越来越趋于“同质化”，为解决“同质化”的问题，企业开发人员必须引进差异化的东西---那就是“文化”。文化竞争是个性差异化竞争的终极目标，因为文化才是一个企业及其品牌所独有的、是其它任何人都无法仿效的，最富有个性也最具有冲击与震撼力的市场竞争的法宝。企业在进行产品开发时，要注意实现以下几点：①有独特的历史渊源；②有独特的产品功能理念；③有独特的品牌文化内涵；④有科学有效的全方位整合、升华与宣传；⑤有让兽医和养殖户感到有深刻的品牌概念；⑥有让参与者对品牌的无尚情感。所谓“卖产品就是卖文化、卖服务、卖方案”，体现的就是文化个性。个性化的服务将会使竞争对手很难破坏你与客户之间的合作关系，也将使客户感觉到，改变供应商将付出极大的“转换成本”。如果竞争对手采用低价竞争策略，个性化服务可使企业通过非价格竞争，与顾客加强合作关系；如果竞争对手无法提供相同的产品或服务，顾客就不会购买竞争对手的廉价产品或服务。而产品开发时的个性化服务首先定位在产品包装上，比如，产品携带是否方便，产品使用是否便捷，产品包装是否美观可靠等等，这些看起来并不重要的个性化内容也将对产品的销售起到一定的作用。其次定位在兽医、养殖户或经销商的个性需求上，也就是专销产品的开发。

　　2•4以市场为导向的策略：“客层分明、多样选择、养殖改变”是兽医和养殖户未来发展的三大变化，这些变化将影响市场的消费导向。其中，“客层分明”是指不同文化水平、不同养殖经验、不同养殖结构、不同养殖规模的养殖户以及不同年龄、不同从事兽药经营使用的经历、不同技术水平的兽医有不同的兽药购买和使用的偏好，因此产品开发人员要针对不同客源来定位调整产品与服务。“多样选择”是指兽医和养殖户只对产品“选择”表示忠诚，而不再对商品本身表示忠诚，所以企业产品开发人员应对兽医和养殖户提供丰富的、多样化的选择以满足他们的特殊需求，尽量使“选择”定位为系列化。“养殖改变”是指为迎合养殖场、养殖小区、养殖合作社等养殖形态改变所产生的兽药需求方式的改变，如从“治疗”转化为“预防”，从“动物疫病控制”转化为“改善畜禽生产性能”，从“生猪养殖”转化为“多元化养殖结构”，兽药生产企业应率先提出符合养殖业态变化的产品与服务。

　　2•5无差别市场策略：就是企业把整个市场作为自己的目标市场，在产品开发时，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一类产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的经销商、兽医和养殖户。如，安乃近、氨基比林、地塞米松、卡那霉素、庆大霉素、青霉素等传统的大众化兽药。采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数兽医和养殖户的认可，从而保持相对的稳定性。这种策略的优点是产品类群单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

　　在新国标兽药时代，产品研究和开发的技术门槛和报批门槛提高，加之动物药品是一类特殊商品，兽药新产品的资金投入越来越大、技术要求越来越高以及研发周期越来越长。但是，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：①以市场为中心或以生产技术为中心；②以创新为主或以应用、模仿为主；③自主开发还是联合开发；④开发全新产品为主还是改进现有产品为主。从战略层面讲，兽药新产品开发策略至少应包含四个内容：产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。

                                                      南方渔网编辑：张弘