英伟水产总裁Philippe：英伟整装冲刺中国

比利时英伟水产公司（INVE Aquaculture，简称英伟）今年正式启动重返中国水产养殖市场。这是英伟第二次进入中国市场，与1987年凭卤虫卵打响中国市场不同的是，这次英伟有了更全面和系统的产品线来支持企业在中国市场的发展，也意味着英伟从单纯的种苗饲料生产商转型为能给养殖户提供全套养殖方案的综合服务商。 　　

　　英伟的中国之路并不平坦。1987年，Philippe LEGER先生（现任英伟全球总裁，简称Philippe）通过纯进口的方式将卤虫卵作为育苗期饵料带入了中国，成为英伟在中国的处女秀。1990年，英伟在广州番禺曾作为第一家外资公司投入建厂，后来由于种种原因放弃。1996年，英伟又在天津建厂并实现卤虫卵的本土化生产，但当时市场缺乏对知识产权的保护，大量仿制品出现，英伟被迫逐渐将业务重心转移至中国以外的市场。2004年后，英伟基本停止对中国市场的继续投入，仅有少量的产品在市场上流通。与此同时，英伟在全球其它市场的份额不断上升，并最终成为行业领导者。 　　

　　但中国市场并非“鸡肋”，其在全球水产养殖业中所处的地位，让致力于做全球高端育苗饵料业老大的英伟很难言弃。所以，英伟需要重返中国市场。这一战略调整始于2012年，并在2013年英伟成立30周年这一节点上发出重返中国市场的信号，2014年则正式启动。时间上来讲，英伟应该已经做好了充分的准备。
　

　　与十年前相比，英伟在市场操作思路上没有大的变化，客户仍是以大集团和精英养殖户为主。不同的是，英伟丰富了产品线，且彼时的中国市场环境更利于英伟，而英伟也计划花2-3年时间实现全部产品的彻底本土化生产。前两点给予英伟重入中国的信心，后一点则体现出英伟计划占领中国市场的决心。 　　

　　Philippe先生并不回避英伟在中国成为自身领域龙头的目标，但也没有十足的把握来解决英伟作为外企在中国的“先天不足”。“我们也知道，要在中国这个非常困难的市场取得巨大的成功是一个很大的挑战。”Philippe说。不过也可以看到，在全球其它市场已成领导者的英伟完全可以心无旁骛地全力冲刺中国市场，而Philippe也做好了长期与中国市场磨合的战略规划。


     比利时英伟水产公司位于泰国曼谷的工厂 

　　
　　英伟重返中国，对于27年前将其带入中国的Philippe而言，或许有别样的意义和体会。这次来中国，Philippe专程去了一趟英伟在番禺的原厂址。印象中，24年前工厂周边都是稻田，英伟是唯一的制高点；如今，工厂周边高楼林立。“这就好比英伟最初进入中国时，市场环境和英伟先进的产品及理念之间存在巨大的落差。现在中国不断发展，也很强大了，这种差距慢慢缩小。只是原厂址已没有什么发展空间，而英伟还有。”Philippe说。

　　那么，英伟又将如何找回24年前“稻田中竖高楼”的感觉？

　　横向发展

　　 FAM： 采访之前在互联网上预先搜索了英伟公司，但相关信息非常少，您能否简单介绍英伟公司？

　　Philippe：如果只看中文网页的话只能看到很少的东西，最近我们已决定将启动建一个中文的网站，大概年中就会呈现出来。 

　　比利时英伟集团分为水产和添加剂两个板块，彼此之间是完全独立的子公司，但属于一个股东；添加剂板块更多的是畜禽饲料添加剂。比利时英伟水产公司是1983年成立的，初期是和根特大学联合起来组建的营养与石化方面的合资公司。1987年，石化公司把份额转回给我们，让我们更加专注于营养。同年，我们携卤虫卵产品进入中国市场，那时候是纯进口；1995年在中国成立天津英伟水产有限公司。

　　从1983年至今的30多年时间里，我们在全球13个国家已经成立了20家公司。英伟最开始专注于做卤虫卵，之后把方向延伸到鱼虾养殖所需的营养产品和育苗饵料的研发上。现在公司有450名左右的员工，分为三个大区，其中欧洲市场总部位于比利时，美洲市场总部在美国犹他州，亚洲市场总部则在泰国曼谷，中国将成为独立的第四大区。 

　　我们也看到过去15年以来，育苗饵料市场竞争越来越激烈，但我们还是希望在全球高端育苗饵料这块能保持第一的位置。 

　　 FAM： 英伟因卤虫卵而知名，您刚刚也提到英伟产品有所更新，大致情况如何？

　　Philippe：1995年我们在中国设立公司时，卤虫卵是唯一的产品，因为当时中国市场最需要的也是卤虫卵。不过从1987年到现在，公司已经开发出了养殖生产完整的产品线，其中还包括可部分替代卤虫卵的营养产品，因为卤虫卵是资源性的产品。 　

　　我们产品设计的理念是预防病害的发生, 并已在全球推广，尤其是在越南近两年取得非常好的效果。首先是生物风险控制，降低养殖动物被病原侵害的几率，例如使用Breed-S替代亲虾鲜活饵料，减少鲜活饵料给亲虾带来病原的风险；使用High-5卤虫卵，卤虫卵清洁不含病原，减少给幼体带来病原的风险等。 

　　其次是通过高品质饵料来强化虾的幼体，增强动物体质来提高抗应激的能力，例如使用Frippak（福瑞派）微胶囊育苗饵料系列提高虾苗营养，TOP-S增强免疫力降低弧菌侵害时的应激，同时使用英伟的益生菌产品保护动物肠道，降低有害菌在肠道内繁殖。

　　最后是对环境的改善，改善水体让致病菌难以在环境中生存，例如使用PUR（普优尔）进行消毒控制，使用NutriLake（纽崔莱克）和Pro-W（益君水）控制厌氧菌和蓝绿藻增殖，因为蓝绿藻会带大量弧菌。 


　　我们产品的定位是给市场提供高端产品，销售的产品不只是在实验室里表现良好，而是确实在市场上有良好反馈的产品。值得一提的是，我们这些产品是专门针对水产养殖正向开发的，不像其他一些产品是先在畜禽上使用后再转到水产养殖上来。

　　 FAM： 您刚提到的这些产品不是卤虫卵纵向的延伸而是横向的发展，英伟在这方面是怎样的发展思路，是不是也意味着以卤虫卵起家的英伟从单纯的饵料供应商开始有了一个新的产品定位？

　　Philippe：我们的宗旨是通过科研实力，促进水产养殖业的营养产品和健康产品的发展，帮助养殖者提高他们的养殖能力。我们现在更专注于提供给养殖户完整的配套的养殖方案。

　　重入中国

　　 FAM： 中国市场在英伟全球布局大概处于什么位置？

　　Philippe：我们从1996年就意识到中国市场的重要性，同时中国也是非常困难的一个市场。目前我们在中国市场遇到了很大的挑战，所占份额非常低，而我们在其它国家和地区都是占绝对主导地位。我们希望提升英伟在中国市场的份额，争取像其他国家和地区一样取得领导者位置。我们知道，要在中国这个非常困难的市场取得巨大成功是一个很大的挑战，但我们也不会打无准备之战，会在恰当的时机全力出击。

　　现在就是这个恰当的时机，第一是中国政府开始重视养殖产业化，都非常希望把食品安全和质量提到非常高的水平，而我们现有的产品线能完全满足中国目前的需求，这是让我们决定重新进入中国的第一点。第二，是现在中国的市场环境和20年前已经完全不一样，很多集团把产业链进行了高度整合，他们非常注重质量，这让我们的产品有一个好的机会可以用于市场。


　　总结两点：一是中国政府对食品安全的重视，二是越来越多养殖专业户的出现，所以我们就进来了。去年底我们为什么会参加大连的渔博会，就是想要增加曝光率，来告诉中国市场我们又回来了。　　

　　 FAM： 我也了解到英伟2004年后基本撤离了中国市场，原因是什么？

　　Philippe：那时对于我们来说也是一个很艰难的决定。十几年前我们带着很诚恳的心来到中国市场，把当时最好的产品也带入中国市场。然而，让我们失望的是，我们的知识产权没有受到很好的保护和尊重，市场上出现了很多模仿和侵权的产品，所以我们决定把资源和精力放在中国以外的市场。但现在中国的大环境和十多年前已经有很大不一样，我们又带着诚恳的心和新的产品来到中国。
　　 FAM： 是完全离开？

　　Philippe：离开中国这个说法也不是完全准确，天津的工厂一直都没有关闭，只是没有进行额外投入了。产品仍然有销售，但数量非常少。我们两年前做了重新进入中国市场的战略规划，今年是启动年。

　　 FAM： 英伟到2012年才重新计划进入，而中国水产养殖产业链的整合从2006年左右开始显现，英伟会不会觉得已经错过了伴着这些伙伴一同成长的最佳时机？

　　Philippe：完全不是这样的。那些大的集团不会停止往前发展，我们也不会，我们会不断地创新来满足大集团的需求，同时产品质量要比市场上其他产品好，这个也很关键。我们有这样的实力通过创新来走到时代的前面。我们希望通过努力还有对科研的投入，每天都给市场带来创新，我们在全球其他很多地方都有很多领先的产品，也希望把这些产品带入中国。但是中国市场的需求会因养殖户需求的不同而有很大区别，我们可以不断了解和学习不同养殖户的需求，然后针对性地研发适合他们的高品质产品。


　　 FAM： 现在的英伟跟之前的英伟有什么区别？

　　Philippe：首先，我们之前失去了一些信心，现在我们又重拾信心。其次，以前我们只带了一两个产品，现在带的是一系列产品。从我们的角度来看，中国也发生了巨大的变化，我们也很兴奋能尽快进入并伴随中国市场一同成长。

　　我想这是一个双赢的模式，一方面我们可以给中国市场带来最先进的理念和多年的经验，另一方面给公司的发展也带来很大机会。我们注重研发和创新，不只是要把国外的成果带到中国来，也会跟业内的研究机构进行合作，加深对中国市场的了解，将境外的经验和理念重新整合，然后在中国长期发展。我们可以把英伟全球的关系网带进来。这完全是双赢的甚至多赢的合作。 


　　 FAM： 英伟投入这么大的精力来做中国市场，有什么期望？

　　Philippe：这个问题很简单，我们想尽快在中国市场成为我们产品领域内龙头企业，最终取得像在其他大区一样的成功。当然我们也很现实，这是不可能1年达到。我们的投入也是一个长期的投入，会有长期的考虑。

　　 FAM： 要在市场上占多大的份额才能算是龙头企业？

　　Philippe：我们不能光看数字，这没有多大意义。什么是龙头，就是行业里面认同你，把你看作是最可靠的合作伙伴。我们来中国并不是赚快钱，而是制定一个可持续的长远计划。


　　精英策略

　　 FAM： 相信英伟对重新进入中国市场已经做了充分的准备，能否谈谈具体的情况？

　　Philippe：首先是合法注册产品，这个在一年前我们就已经开始启动。其次是建立专业的销售团队，我们卖的产品专业性很强，对销售人员的要求也非常高，需要高素质的销售人员把产品特别是我们的理念带入市场。再有就是从物流的角度考虑如何让我们的产品更便利地进入中国市场。现在销往中国市场的产品，都是从泰国曼谷生产后进口中国，这对我们来说不是长久之计。为了更接近市场需求，我们肯定需要本土化生产。我们之前在天津有一个小的加工厂，但产量非常有限，我们希望以后所有的产品都能在中国实现本土化生产，这个过程可能需要两到三年时间。

　　 FAM： 您也清楚中国的养殖环境跟欧美集约化养殖不同而且多样化，按您所提供的产品组合能否适应中国的养殖特性而取得预期的效果，我想请您评估一下。

　　Philippe：虽然跟欧洲比起来，中国的水产养殖大多算是散户养殖，但他们都是养一样的动物（鱼虾）。中国小的养殖户不会像大集团那样投入那么多资源及精力去进行完善的流程控制，所以我们针对大户和小户养殖的策略方式是不一样的。散户一般喜欢选择一些便宜的产品，但大的集团一般注重产品的质量、安全性以及透明度。我们的强项是针对大的集团，尤其是重视整体环境和整体质量的养殖户。但是我们也有一些特别的产品提供给小的养殖户使用。

　　我们的市场策略在过去的十几年也在不断地调整和改善。以前中国搞养殖的不多，可能也就几万户小型的养殖，现在却出现越来越多大型的整合养殖户，他们从育苗到终端全产业链齐全，我们不断发展完善我们的产品来满足这些用户的需求；同时也不会忘记那些小的养殖户。所以我们的产品投入市场时两边都会重视，但我们更喜欢和大型整合型集团合作，因为他们有非常好的理念。 

　　FAM：据我所知，英伟在中国市场目前也就20来人的团队在运作；那么针对这些小的养殖户，公司会采取什么样的策略来推广？

　　Philippe：在中国市场上目前的策略是，针对大集团，我们会用自己刚组建起来的销售团队进行直接销售；针对小养殖户，我们会和以前积累下来的经销商合作，或者通过新的渠道力量一起来开发市场。以前我们在中国也有一种操作模式，是对经销商进行技术支持，因为经销商可能不是很了解我们的产品，我们指派技术人员帮助他们理解产品并帮助他们销售。

　　FAM：您刚刚提到散户更偏向于选择价格低廉的产品，针对这样的客户群体，英伟的产品价格定位是怎么样考虑？

　　Philippe：市场上并不止我们一家公司在从事这个行业，所以我们愿意把低端客户的空间让出来，留给别人。我们针对的是那些注重产品质量和安全性的可与，愿意花多一点钱得到更好结果的人群，所以我们产品虽然价格有点高，但是性价比非常高，那些为了得到更好结果的客户愿意去花额外的钱，因为他们会赚到比投入更多的钱。这个策略目前看起来比较困难，因为养殖户需要时间才能看到性价比效果。为什么我们要在中国成立专门的团队，就是想把这个理念传输给养殖户。


　　FAM：外企基本反馈说中国市场很难，为什么会有这样的情况？

　　Philippe：这个问题很突然，我也没有一个最理想的答案，我相信所有的跨国公司都在寻找。对于我们来讲，首先，中国的环境很不同，做事方式、思维模式不一样。我们的实体、精力都需要转移到这个市场来了解她、满足她的要求，我们会全心投入其中，特别是我们的人必须在这里，倾听这个市场的声音，通过交流了解市场的需求。人不在市场上，有些事情就了解不到，那样是永远不会成功的。

　　FAM：那您以后会经常来中国吗？

　　Philippe：当然，我喜欢中国。我们想在这里发展，人就必须在这里，包括我在内。27年前第一次来中国，这么多年过去了，我对中国的兴趣和爱一直都没有变。目前在中国区我们有中国籍的管理人员，对市场有更好的了解，我们总部会时刻关注中国的发展。