【原本洞察】弯道为何不超车

引  言
2013年，刀鱼跌价，龟鳖滞销，鲍鱼覆巢，海参下滑……。透视整个中国水产业，从外销到内销，从产品到品牌，从渠道到终端，行业进入拐点，企业步入坡道。弯道超车本是赛车运动中的一个常见术语，意思是利用弯道超越对方。现在这一用语已被赋予新的内涵，广泛用于政治、经济和社会生活的各个领域，其中“弯道”往往被理解为战略机会点或关键点。例如三星抓住电子行业由模拟向数字变轨这一千载难逢的机会，打败索尼。摩托罗拉，成就全球霸业。水产品类中，海参、鲍鱼、对虾等品类，在市场内外因的作用下都进入了产业、市场、消费拐点，抓住这些战略机会点或关键点，企业将迎来全新的战略机遇。
水产业战略机遇
【关键词：大发展 大谋局 大转型】
我国是水产品生产、贸易和消费大国，受多种因素影响，我国渔业发展面临着严峻挑战，不可持续问题日益突出，水产业的发展道路需要由渔业大国向现代渔业强国迈进。

《中国海洋经济统计公报》数据显示，2012年中国海洋生产总值突破5万亿元，达到50087亿元，增长7.9%。海洋生产总值占国内生产总值的9.6%，较上年基本保持一致。海洋产业增加值29397亿元，海洋相关产业增加值20690亿元，海洋第一产业增加值2683亿元，第二产业增加值22982亿元，第三产业增加值24422亿元。海洋第一、第二、第三产业增加值占海洋生产总值的比重分别为5.3%、45.9%、48.8%。

2010年中国远洋渔业总产量达到111.6万吨，产值119.2亿元，较上年分别增长14.2%、32%。其中运回国内60.5万吨，境外出售51万吨。远洋捕捞以金枪鱼和鱿鱼为主，分别为16万吨和36.7万吨。中国新渔场开发和公海渔业资源利用能力提升明显，国家日益重视海洋渔业的可持续发展，不断加大渔业各项投入。

2013年，水产业地区间、省际间的产业转移已经开始，向国外发展的驱动力正在形成。2013年6月26日下午，国务院召开全国现代渔业建设工作电视电话会议，国务院副总理汪洋出席会议并作重要讲话。这是我国改革开放30余年来，首次以国务院名义召开的全国渔业工作会议，预示着中国渔业发展的战略新动向。
现代渔业建设和渔业可持续发展成为我国由渔业大国向现代渔业强国迈进的必然选择。“可持续”成为中国水产业发展的关键词。未来中国海洋渔业发展重点：海洋捕捞由近海向远海发展；拓展公海渔业资源的探捕能力，开拓渔场；海水养殖由传统养殖向生态、深海养殖过度，注重养殖产品的结构与安全；渔业加工从粗加工向深加工、精加工发展；鼓励企业发展冷链，改变冷冻水产品的固有生产模式；推进水产食品安全溯源体系建设；推进企业产销一体化进程。
原本品牌营销机构认为，可持续的海洋发展战略，是一个兼具民生、驱动城市、拉动产业的长效经济。借势国家海洋战略，构建可持续的产业发展体系，建设可持续的精致产业链体系，打造可持续的水产品安全品牌，是水产企业重要的战略机会点。

水产营销的战略机遇
【关键词：跨越  断层  分化】
原本品牌营销机构调研数据显示，2013年我国超过80%的水产企业品牌化营销愿望强烈，但困惑于产品、渠道、推广等营销要素的不健全上。当獐子岛、国联水产等水产巨头高举品牌的旗帜高歌猛进的时候，当各水产大省品牌化营销风起云涌的时候，以“分化”为创新主题的战略博弈成为创建品牌、品类创新的主要手段。

在诸多的水产企业在还没有夯实最基础的4P时，便进入了大数据营销时代。面对国际市场低迷、缺乏话语权的出口市场，蜂拥进入国内市场的各类高品质水产品竞争，庞大而分散的内销市场，行业面临着跨越断层的发展临界点。原本品牌营销机构认为，未来三五年，中国水产行业过坎、企业爬坡的状况将一直持续。在过坎和爬坡中，行业与企业迎来了弯道超车的战略机会点。
从营销要素方向
我国水产企业的“4P”、“4C”，还是“4R”，都处于原始阶段，绝大部分水产企业，包括水产行业的舆论导向都纠结在养殖、加工上，营销关系在水产行业显得十分混乱，完善营销要素，构建以营销要素为战略原点的营销模式，将获得全新的战略机遇；  

水产业的营销关系是企业和市场之间的关系，品牌营销活动要对市场起作用。企业首要服务的群体便是目标市场和目标客户。如果连目标客户都不为水产企业的产品或服务买单，那么就不会有分销商和供应商；因此构建持续的营销关系，是企业迎来战略升级的战略节点。
从品牌战略方向
绝大多数水产企业品牌建设停留在商标符号、企业商号、资本字号或者品类符号上，真正具备品牌要素、具备品牌张力的水产品牌不多，绝大多数水产品牌是口号式的品牌，要素残缺不齐，战略摇摆不定，定位混乱摇摆，传播杂乱无章；构建精准的品牌定位，规划系统的品牌战略将迎来企业的战略升级；
在品牌日益成为信仰的营销时代，品牌是企业对消费者承诺，因此品牌必须体现创造力、传播力和兑现品牌承诺的要点，品牌的本质是信誉和承诺；构建安全、健康、可持续的品牌信誉和承诺，将让水产品牌脱胎换骨。
从渠道终端方向
绝大部分水产企业停留在以产定销阶段，大部分初级产品或初级加工品以集散、集贸销售的方式进入流通市场，打造渠道优势，建立终端壁垒，将形成新的战略力量；
商超渠道、专卖渠道、直销团购渠道、网络互动渠道的积极探索，有助于水产企业摆脱话语权缺失的桎梏；
渠道强、终端弱的现状困扰水产企业的发展，缺乏营销团队，缺乏渠道模式设计是制约水产营销突破的桎梏，打造团队，引进其他行业的品牌营销力量，借助外脑机构实现快速对接市场是创新战略的明智选择。
从营销战略方向
中国水产领军品牌的发展，基本上得益于战略，构建营销战略，摆脱盲目竞争是把握新机遇的主要方向； 

水产品牌的战略创新少，战术花样多；营销模式创新少，营销策略变幻频繁。水产企业与渠道商、终端商、消费者共创价值、共赢互动十分匮乏。打造与渠道终端一体化的营销模式，构建双赢联动的营销系统是重要方向。
从食品安全方向
从产地到餐桌的可追溯质量体系建设，仅仅在有限的龙头企业中实现。从品牌价值及消费者关系层面上，任何一家有志于成为受到消费者尊敬、有良知和远见的企业，其营销战略必须以消费者利益为中心。
食品安全作为水产食品企业的底线，目前在大多数企业中却表现为忽略、拖延、忽悠或者敷衍。

水产企业的战略选择
【关键词：弯道 超车 被超车】
2013年，政务限制“三公”消费，民间“光盘行动”，全国吹起了一股“厉行节约”之风。在这场被称为“节俭之风”的运动中，直接受冲击的是全国餐饮业，进而影响到鲍鱼、海参、鱼翅等被称为“本土奢侈品”的消费与销售。2013年也因此成为高档水产品消费市场的转折年。
诚然，如高端水产业依赖于“三公”消费，只能称为畸形的产业发展形式。如今，限制“三公”消费在致使高端水产业市场低迷的同时也将产业隐藏的问题显现出来：高端水产业大多存在制品单一，经不起市场波折，产业规模急剧扩张，短期供大于求等等问题。国家自上而下的这股“厉行节约”风并非短暂的运动，如何应对需要高端水产业内人士共同去探讨和解决。事实上，限制三公消费的市场影响，仅仅是表面因素。透视整个中国水产业，从外销到内销，从产品到品牌，从渠道到终端，水产业更深层次的危机是战略缺失和市场对接能力缺失。
2014年，中国海参产业将遭受重挫，全国各地市场超过60%的海参专卖店将涌现倒闭潮。海参品类将从政务市场全面转向商务、家庭消费市场：鲍鱼产业的困局依然持续，如果无法破解药物残留、加工品瓶颈、产地品牌、农超对接等关键产业瓶颈课题，鲍鱼市场的低迷将持续两三年。对虾产业的产销失衡局面，将在未来三年持续，对虾市场将在未来三年内成为变数最大的市场。企业弯道超车机会点，在于产品创新、渠道创新、推广创新、模式创新。但是这些产业的大佬、土豪们感知到了市场变局，却几乎没有意识去把握弯道超车的机会点、关键点。
第一种表现为不想超车或没能力超车。因为企业运营的层次太低、缺乏产品、渠道、推广和运营团队，迷信固有的生意模式，迷信行业的封闭型，认为掌握了行情，掌握了生产，拥有固定的客户和技术，再观察几年市场也不迟。对虾、鲍鱼产业中，绝大多数企业抱这种心态。
第二种表现为不敢超车。由于缺乏对大数据营销时代的洞察，缺乏品牌战略和营销战略的支撑，这些企业固守着土豪做派，固步自封。海参产业的许多企业，都在销量下滑、利润下滑、渠道萎缩、客户流失中煎熬，但依然在产品、价格、渠道中打转。
弯道不超车的普遍现象，反映了水产业的战略缺失，运营能力缺失，反映了全行业集体无意识的粗放和盲目。在面对产业发展关键节点时，寻找战略突破点，聚焦战略突破点时行业过坎、企业爬坡的关键性战略。
原本品牌营销机构认为，弯道超车的战略机会点把握，主要取决于水产企业家的洞察，取决于从局部到整体创新的勇气和魄力。高端水产品在立足未稳时遭遇三公消费限制，遭遇消费低迷，突围、转型、升级成为企业运营创新的必然选择；中端水产品的产品价值正在显现，优化品类配置，整合产品和渠道结构，强化市场运营，提升推广效率，对目标消费社群，做大做强水产金字塔腰身是突破的路径；低档水产品市场的食品安全形势日益严峻，规模化、品牌化成长是低端水产品的主要出路。