舟山渔业，如何名至实归？

【摘要】 
       继原本中国行海南站顺利落下帷幕后，2012年11月28日，原本中国行团队再出发，奔赴“东海鱼仓，中国渔都”——舟山。三天的行程通过深入调研与细致分析，形成舟山站调研报告：《舟山渔业，如何名至实归？》，报告从舟山渔业现状出发，诊断分析舟山渔业短板，进而指出舟山渔业的发展方向。 

【前言】
    舟山市是我国唯一一个群岛城市，海域面积广阔，沿海港湾众多，水质肥沃，渔场资源丰富，素有“东海鱼仓”、“中国渔都”之美称。渔业是舟山传统基础产业，舟山历来是我国最重要的海洋渔业基地，也是浙江省乃至全国最早发展远洋渔业的地区。近年来，舟山远洋渔业发展呈现出“政策好、人心齐、干劲足”的良好势头，形成了以鱿钓生产为主体、特色鲜明的产业格局。目前，全市已有农业部远洋渔业资格企业25家，拥有远洋渔船350艘，生产海域遍及三大洋。2011年，全市远洋渔业产量21万吨，产值21亿元。尤其是鱿钓产业在全国独树一帜，拥有生产船只300艘，产量约20万吨，约占全国的70%，是我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和全国鱿鱼的主要加工出口地区。鱿钓渔业已真正成为舟山的特色产业、渔民的致富产业和舟山渔业经济的支柱产业。舟山已经成为名符其实的“中国鱿钓第一市”。
    盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际市场疲软，导致舟山渔业市场严重疲软，特别是以鱿钓为主产业的舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。因此，渔业内销市场开拓将取代传统的以出口为主的渔业发展模式，将营销的重点放在内销市场上。那么，舟山渔业面对内销市场到底该如何突破重围，走出瓶颈？真正实现名至实归？本报告通过分析舟山渔业现状，诊断舟山渔业短板，并结合舟山渔业企业品牌、品类、营销组合策略现状，得出舟山渔业面对巨大内销市场的路径，以此希望对舟山渔业及面对内销乏力的中国渔业行业起借鉴作用。

舟山渔业，如何名至实归？——原本中国行舟山站
一.分析——舟山渔业现状

1.东海鱼仓 优势丧失
    舟山是我国两个以群岛建立的地级市之一，由1390个岛屿组成，分别占全国和全部岛屿数的五分之一。舟山拥有海域面积2.08万平方公里，有海岸线2447.87公里，占浙江省岛屿海岸线的51%，素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称。
    2011年1～10月，舟山市以船舶为主的运输工具出口39.6亿美元，同比增长30.9%，占出口总值的49.3%。水产品出口6.1亿美元，同比增长2.5%，水产品出口虽然同比有小幅增长，但舟山鱿鱼出口受阻，产品滞销。

2.盛名之下 其实难副
    舟山以舟山渔场而闻名，地处舟山渔场渔业经济圈核心地域，产品资源丰富，地理位置优越。舟山市水深在10米以上的深水港口资源有近40处，深水海岸线183.2公里，是我国中东部沿海建设大型深水港口的理想地区之一，为渔业经济发展创造了得天独厚的自然地理条件。但好景不长，现在的舟山渔业以及舟山渔场，昔日光景已不在。以舟山鱿鱼为例：盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际鱿鱼市场严重疲软，舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。面对国内鱿鱼市场的现状以及舟山鱿鱼墙内开花墙外香的情况，转向内销的舟山鱿鱼该如何推广出去成了难题。
    ①以第二产业为主导，以出口为导向
   舟山渔业经济当中，第二产业（渔工业和建筑业）的贡献最大，占比61.4%；其次是第一产业（渔业总产），占比33.3%；第三产业（渔流通和服务业）的占比最小，为5.3%。据原本品牌营销机构调研显示，在舟山渔业经济产值最高的第二产业中，主要以简单切割的冷冻水产品为主，大部分通过贸易订单出口外销。

  
       ②产量与产值并驾增长，量值比明显抬高
    2010年与2011年舟山渔业年生产量为131.2万吨、141.9万吨，总产值为94.05亿元、112.6亿元，同比分别增长8.3%和19.8%。2010年，舟山渔业生产经济的产值与产量比为“0.72”，2011年为“0.79”，同比增加0.097%。数据说明，从2010年到2011年，舟山渔业经济整体上呈现出了明显的增长态势，不仅产量与产值在数量上得到了增加，产品附加值也在提升。

 

    2010年至2011年，舟山渔业经济之所以呈现出了较为明显的增长态势，主要原因有两个：一是因为2011年舟山加强了远洋渔业生产的投入，2011年舟山全市共投产远洋渔船350艘（其中新建投产渔船80艘），同比增加75艘；二是因为2011年舟山海水养殖遭受了“梅花”超强台风的严重影响，海产品生产规模急剧下降，由2010年13.42万吨下降到2011年的9.9万吨，供给减少，海产品价格上涨。
③远洋渔业驶入发展快车道，鱿钓产业方兴未艾
    远洋渔业是舟山渔业生产中产品附加值最高的产业，数据显示从2009年到2012年，远洋渔业产量与产值比均超过了“1”，远远超过总产值与总产量之比，以及近海捕捞与海水养殖（2011年，舟山海水养殖因自然灾害的影响，量值比超过了“1”）。2011年，舟山远洋渔业正式驶入了发展快车道，两年间产值与产量不断增长，其投产的远洋渔船达350艘，占全国总数22%。舟山远洋渔业主要是以鱿钓产业为主，2011年舟山全年共捕捞远洋深海鱿鱼21万吨，几乎就是远洋渔业的总产量。舟山，已经成为了“中国鱿钓第一市”。 

延伸阅读：量值比，即产量与产值之间的比。值越大，说明产品附加值越高。

 3.舟山鱿鱼 陷入尴尬
    从2010年开始，舟山鱿鱼产量开始迅猛增加。2010年鱿鱼产量为11万吨，2011年产量就达到21万吨，2012年预计年产鱿鱼30万吨，占据全国远洋鱿钓产业70%以上的份额。舟山已经成为我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和主要加工出口地。舟山鱿鱼迅速增长的背后，暴露出诸多问题：
①企业多，规模小
    舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，年产品出口千吨以上的企业有15家。舟山鱿鱼为远洋捕捞的深海鱿鱼，以西南太平洋的秘鲁鱿鱼为主，其具有美味、健康、营养的三重产品价值。从形态上，鱿鱼可划分为：冻品、干品、休闲食品。冻品基本以简单切割为主，比如鱿鱼切片、鱿鱼头等等；干品以整条为主，需要繁琐的再加工；休闲食品口味单一，包装初级。
②出口受挫，价格崩盘
     舟山鱿鱼主要被作为加工原料，80%出口到欧洲和日本，国内市场很少见。2011年开始，受金融危机、欧债危机等国际市场因素的持续影响，欧洲市场与日本市场开始萎缩，国际市场出口大幅减少，舟山鱿鱼价格直线下跌。国际鱿鱼市场上，2010年达到14000元一吨，最高达到16000元一吨，但如今采购价根据鱿鱼规格不同，一吨降至8000元到9000元，有的一吨甚至只有4000元至5000元，价格一路走低，正处于崩盘的边缘。受欧债危机等因素影响，2011年10月开始，舟山鱿鱼出口量萎缩很大，出口受阻，所有企业的鱿鱼加工量至少下降了三成。从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至有的企业一直在亏损。
小结：
    舟山是我国的“东海鱼仓”、“中国渔都”，但盛名之下其实难副。舟山凭借丰富的产品资源与优越的地理优势，成就了中国第一渔场——舟山渔场，但目前却陷入发展停滞的困境。一方面，长期以来当地过渡消耗渔业资源，养殖捕捞都处于粗放状态，加之位于入海口，海洋受污染程度严重，舟山的渔业资源已经濒临枯竭；另一方面，其渔业经济长期以来以出口为主，面对资源与出口环境恶化的影响，舟山渔业经济遭遇到了前所未有的挑战，产品滞销情况严重。面对危机，为扭转颓势、巩固舟山渔业的经济地位，舟山市政府与企业意识到内销市场的重要性，通过举办鱿鱼产业大会、参加农博会等举措开始逐步开拓内销市场，提升舟山渔业产品的知名度。

舟山渔业，如何名至实归？——原本中国行舟山站 
三.指点——舟山渔业方向 
行动起来向国内市场“游”动 
       舟山渔业在经历多年商业洗礼后，千姿百态的经营模式层出不穷。在以出口为主的外销时代，政府和企业没有居安思危，当面对波涛汹涌的内销市场之时显得手足无措。在产品大量滞销的现状下，政府和企业开始积极寻找出路，但是哪条路是正确的、有效的、长远的？答案是：半公共品牌的塑造。半公共品牌的塑造因其在企业诠释、经营策略执行、资源整合配置等方面的优势越来越被企业和市场认可，同时也伴随着更多、更灵活的品牌发展模式被挖掘出来，因此，现今的内销市场，政府搭台、企业创牌的模式被广泛应用。 
       为了更好的发挥半公共品牌整合营销作用，原本品牌营销机构提出以下七个方向： 
内销市场潜力巨大但是一个温火慢炖的市场，与外销市场有本质的区别，舟山渔业开拓内销市场首先要品类占位，聚焦品类，与消费者沟通，通过品牌形象塑造及整合营销传播推广占据消费者心智。那么，舟山渔业通过哪一个品类占位显然是很重要的问题，原本品牌营销机构通过研究发现：鱿鱼是我国远洋渔业重要利用品种，年产量在30—40万吨左右，占到全国远洋渔业总产量的30—40%，鱿鱼目前已成为国内水产品加工业的主要组成部分之一。鱿鱼深受国外市场青睐，国内市场接受度却不高，主要是因为国外鱿鱼制品的开发较为丰富，制作工艺水平高，相对来讲国内市场产品研发的少，鱿鱼制品缺乏多样化，且国内消费者对鱿鱼营养价值认识不到位，认为鱿鱼胆固醇含量高，影响健康，这为舟山鱿鱼品类占位提供了有利的时机和突破口。 

 1.品类——品类精准占位 决胜内销市场 
     市场上每年都有众多的新品不断面市，但同时也有众多的产品从市场上消失。那么，我们应该怎样来衡量一个产品是否成功？或者一个产品要怎样做才能够获得成功？答案也许众多，如：一个独特的产品概念，一个诱人的包装，一个响亮的名称，一个伟大的创意，一场浩大的宣传。但是，我们是否抓住了产品的本质呢？我们有没有真正打动消费者的心呢？我们发现，成功的产品往往具有一个特点：它代表着一个品类，并且有一个能形成差异化的独特品牌。比如，营养快线——纯牛奶+纯果汁复合饮料品类的代表，银鹭——花生牛奶品类的代表，汇源——100%纯果汁品类的代表，统一鲜橙多——10%果汁品类的代表，美汁源——果粒橙品类的代表，红牛——功能饮料品类的代表，老干妈——风味豆豉品类的代表，太太乐——鸡精品类的代表，好丽友——派品类的代表，妙芙——欧式蛋糕品类的代表……这些产品及其品牌都极大地赢得了消费者的芳心。舟山鱿鱼的品质：远洋捕捞、深海、营养、健康、美味与其它鱿鱼能够形成有效区隔，舟山远洋鱿鱼——远洋鱿鱼品类的代表。 
     品类占位具有极其重要的意义。首先品牌依托品类而生。每一个大品牌总是代表着一种大品类，如，阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹，全聚德代表北京烤鸭，乌江代表涪陵榨菜，龙大代表龙口粉丝。地方特色名品是一种稀缺资源，是当地的一张闪亮的名片，蕴藏着巨大的市场价值，是创建伟大品牌的天然沃土。其次，品类的本质，是一种心理占位策略。历史铁律告诉我们：一个品类市场形成之际，就意味着一个领袖品牌的诞生之时。品类构建要以市场为导向，注重科学定位；品类构建要以战略为支撑，注重长远发展。通过构建与发展新的品类，将企业所拥有的品牌、所生产的产品在消费者心中抢占有利的位置，牢固地占领消费者的心智。然后再通过品类锁定品牌，推出符合该品类的最强品牌，从而创造最高价值，并在竞争中立于不败之地。 
2.需求——发现目标消费者需求 
    广阔的内销市场前景是舟山渔业推广出去的强心剂，但如何推广出去首先应该明确产品的客户群，根据不同产品，有不同市场的原则，开发不同需求的产品。不同的客户群，有不同的需求。研究配合不同区域消费者的口味和饮食习惯，推出不同产品，改善产品的口感，增加消费者的认可程度。可借鉴盱眙小龙虾的成功经验，让鱿鱼广泛进入老百姓的餐桌，创出市场、打开销路。 
3.休闲——休闲食品供应商 
    鱿鱼市场有这么几个市场：一个是内地的冻品批发，分销市场。第二个是内地休闲食品原料供应市场。休闲食品在近几年应该说得到了非常迅速的发展，尤其是以鱼糜作为原料。有一个很经典的案例，那就是美好时光，美好时光最近新推出了一款产品是以鱼糜作为原料，跟海苔相结合推向市场，目前已经在全国铺货，在终端的销售非常强力，它是以央视广告来带动，让人们一看到这个产品就眼前一亮。传统的产品开发就是从旧的产品中做开发，做成鱿鱼干，做成鱿鱼丝，但是它把鱼糜和海苔结合起来，根本看不出鱼糜的形状，因此休闲食品原料市场是一个巨大的市场，但是这里，作为原料企业，我们应该做好一个引导，我们原料的优势，作为产品开发的准备。 
4.加工——提高产品附加值 
     在国外，鱿鱼加工形式多样化，品种也很丰富，而国内就是串烤等产品，国内的消费市场也没有培养起来。同时，鱿鱼的综合利用率并不高，鱿鱼的胴体、鱿鱼头、鱿鱼尾（耳）成为产品的主要原料，而鱿鱼的皮、眼睛、软骨、内脏尚没有得到充分利用，大部分企业只是笼统地收集起来用作鱼粉的原料。研究表明，鱿鱼皮可以提炼胶原蛋白、软骨可以作为硫酸软骨素的原料。这就要求企业进行鱿鱼的综合加工利用，要在发展鱿鱼精深加工上做文章，提高利用率开发出附加值较高的高科技海洋保健产品。 
5.渠道——产品销售源动力 
      以下六大渠道是鱿鱼产品国内的主销渠道，需根据自身企业的特点以及未来的发展目标进行渠道系统开拓：1.内地冻品批发、分销市场渠道，2.内地休闲食品原料供应市场渠道3.内地餐饮尤其是火锅餐饮渠道，4.各类餐饮终端渠道，以工业化菜品为主5.大卖场超市渠道6.调理食品农贸市场渠道。比如说惠群公司想做什么，精深加工，做国内商超的第一，那么价格就要围绕这个来做。另外一个企业，他只想做火锅餐饮渠道供应，那么他的产品怎么供应？那么政府要做的事情是什么，是组织，把这个产业的组织体系给组建起来。 
6.文化——永不落幕的印象 
     做品牌其实就是在做文化，在舟山行的过程中我们获悉，舟山有舟山锣鼓、舟山渔民号子、渔民开洋、谢洋节、舟山渔民画、鱼绳结、海风画等与渔业有关的文化，在品牌塑造、推广的过程中应充分挖掘和应用这些文化。例如：獐子岛每年都要做海参烹饪大赛、扇贝烹饪大赛，英雄采鲍人传播，一个品牌的五十年传奇，《海珍天下》内刊它也是在做文化。让大家都参与，起主导作用，这就是品牌文化的力量。 
7.推广——一个系统工程 
    从产品、价格、渠道、广告四个层面锻造营销系统，实现舟山鱿鱼目标消费市场的无缝对接。构建商超系列、餐饮系列，以及渠道性产品，现实产品到餐饮市场、家庭消费市场、以及批发市场的通路建设。基于目标消费群体，形成横向的价格体系，在产业资源基础上发挥价格优势。同时搭配基于产品系列的渠道体系结构以及互动性的广告传播，形成高空与地面的协同推进。真正实现“产品”推广到“用家”手上。原本品牌营销机构认为，一个完整的推广，它是由高空为主，以空中轰炸。跟地方跟进，然后有终端进行，形成立体的攻势，而且还需要持续。推广是从高空到地面到终端的一个精准的传播过程，这个精准的传播过程就需要一个概念，什么概念，需要一个很精准很核心的主题，阳澄湖大闸蟹它卖的是什么？它卖的是稀缺，所以它靠谱。阳澄湖很厉害，控盘、炒作、然而全市场卖的全部是假货，然后等到时间一到告诉我们他们发出货来了。同样，做鱿鱼的推广也需要主题。这个鱿鱼是什么呢？是营养，是健康的，是美味的，聚焦到这个上面来，这个很重要。而且，从高空到地面到终端，传播的主题是一致的。 
小结： 
政府搭台、企业创牌，瞄准目标消费群体，品类占位、渠道开拓、系统推广，聚焦产品、价格、渠道把目光投向国内市场，对于舟山鱿鱼改变鱿鱼销售过度依赖国外市场的不利局面，成功塑造舟山鱿鱼半公共品牌，启动舟山渔业产业复兴之路将起到至关重要的作用。对于舟山渔业发展而言有策略、有想法、更要有行动，坚持地发展，舟山远洋渔业、舟山鱿鱼的明天不远矣。  

舟山渔业，如何名至实归？——原本中国行舟山站 
四.汇聚——行业权威观点 
原本品牌营销机构董事长何足奇：找准市场，推广产品 
       舟山鱿鱼的市场主要有：1，内地冻品批发与分销；2，内地休闲食品原料供应；3，内地餐饮（尤其是火锅餐饮）渠道；4，各类餐饮终端；5，大卖场与超市。 
       找准市场之后就该思考如何推广，根据目前舟山鱿鱼的现状，舟山鱿鱼要走出去：首先要明白不同产品、有不同的市场、有不同的客户群,有不同的需求；其次清楚“目标客户”和“产品定位”；再次要把“产品”成功推广到“用家”手上，就必须了解“销售过程”中的问题和障碍；最后要明确其最终目的以增加销量、利润以及市场占有率。 
       推广不止是一次活动。成功的推广是一个系统工程，成功的推广是从高空到地面到终端的精准传播过程，成功的推广需要营销组合的支撑，成功的推广聚焦特定的渠道，形成高效突破。舟山鱿鱼要推广出去，以上要点是支撑起其推广系统的要素，也只有全面、系统地进行高空到地面的无缝对接，才能真正扩大销量，打响品牌。 

舟山市出口水产行业协会副秘书长周震海：要重视国内市场，加大宣传力度 
       舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，年产品出口千吨以上的企业有15家。受欧债危机等因素影响，舟山鱿鱼出口量萎缩。此外，由于鱿鱼工厂开发力度不够、企业光鲜力度不够、产品同质化严重，舟山鱿鱼产业遭受重大危机。所以，扩大内销，提高鱿鱼原料质量，有序发展远洋捕捞，配套设施尽快完善，建立系统地传播体系并将鱿鱼高价值的消费观念传播出去等，是舟山市鱿鱼产业当前急需解决的问题。 

浙江兴业集团有限公司国内贸易本部西南市场总经理徐盛华：市场亟需引爆，消费需要引导 
       1.西南市场舟山鱿鱼的销量很小，西南市场无“江湖地位”，成都市场现有智利、阿根廷、秘鲁鱿鱼，亟需以成都市场为内销市场引爆点，撬动西南市场；2.舟山鱿鱼以出口为主，近几年的金融危机导致出口受阻，企业有开拓内销的想法但苦无思路；3.企业对舟山海洋与渔业局塑造半公共品牌给予肯定，企业愿意跟着政府的思路走出去，抱团发展；4.针对此次成都推介会，企业有能力和实力提供适合不同渠道的不同产品，但是费用需要政府考虑；5.舟山鱿鱼内销市场，消费者需要引导，提起鱿鱼消费者的认知度非常低，不知道鱿鱼是个什么产品？怎么吃？鱿鱼的营养价值等；6.企业想开拓餐饮渠道，但是苦于企业没有理念、没有系统，送货时没什么和终端讲。 

浙江大洋水产有限公司总经理张国斌：国内市场低迷，加工形式单一 
       鱿鱼没有明显的特色，也不具备替代的优势，因此鱿鱼消费在国内市场一直处于低迷状态。在国外鱿鱼加工形式多样化，品种也很丰富，而国内就是串烤等产品，国内的消费市场也没有培养起来。 

舟山市惠群远洋渔业发展有限公司总经理助理史如军：国内市场前景光明 
       过去鱿鱼主要被作为加工原料，80%出口到欧洲和日本，国内市场很少见，但受金融危机、欧债危机等影响，欧洲人和日本人越来越吃不起鱿鱼，国际市场出口大幅减少，近期价格直线下跌，而国内市场尚在培育发展阶段，所以当前正是鱿鱼最价廉物美的时候。大多数企业专攻外贸，忽视了对国内市场的开发，实际上是忽视了最具发展潜力的消费市场。只要国内市场一打开，舟山鱿鱼将供不应求。 

舟山惠群水产贸易有限公司副总经理沈维国：营养价值和价格因素不可忽视 
       要让国内市场普遍接受鱿鱼，就得亮出鱿鱼的营养价值。远洋鱿鱼具有高蛋白、低脂肪、低热量的优点，其营养价值毫不逊色于牛肉和金枪鱼。这一来自深海的无污染、无公害天然海产品，可直接生食，也可炒、烤、煎、煮等熟食。鱿鱼肉味鲜美，荤菜、蔬菜都能搭配。除营养价值，价格因素也起着关键作用。 

普陀宏基水产有限公司总经理张朝晖：抓住良机，顺应消费者需求 
       眼下鱿鱼价格低，但也为打响品牌创造了良机。成本低，产品更有市场竞争力。公司正在积极研发针对国内市场的鱿鱼新产品。先把牌子打响了，产品才更有市场，更有影响力。张朝晖信心十足地说。国内市场有着巨大潜力，无论是我们推出的低价产品，或是高附加的科技新品，都能得到不同人群的认可。只有顺应消费者需求的产品，才经得起市场检验。就现实情况而言，“价廉”不再是吸引消费者的唯一因素。 

浙江富丹旅游食品有限公司董事长徐舟波：节约鱿鱼资源，提高综合利用率 
       鱿鱼是目前比较稳定的可供加工的大洋性资源之一，舟山年鱿鱼消耗量在十五万吨左右，占全国的三分之一。各个海区的鱿鱼品质有很大的不同，作为加工企业，从捕捞公司购得原料，希望每一条鱿鱼百分之百地被利用开发。但是成批的原料只有在解冻后才显现它的品质，原料的品质直接影响了加工利用率的高低，最终影响到产品价格。而产品价格是决定市场占有率的决定性因素。舟山成为国内最大的鱿鱼集散中心，加工和捕捞都面临着新的挑战，仅依靠企业难以形成大的效应，需要整合多方资源。 

总结： 
       本报告从“分析、诊断、方向、观点”四个方面，就舟山渔业现状和短板进行了深入分析和诊断，并指出舟山渔业未来发展的方向在于品类占位、发现消费需求、休闲食品供应商、产品附加值、产品主销渠道、品牌文化和系统推广。 
       中国渔业经济的驱动力，已经从资源转为差异化的品牌与差异化的产品。从资源攫取，到资源利用，再到资源整合，舟山渔业的经历，其实代表了中国水产从粗放式操作到精细化运营的必然成长过程。成长往往伴随着阵痛，但是只要明确目标与方向，并迅速行动起来，舟山渔业及舟山鱿鱼的未来可期。