原本罗非鱼营销深度报告——三个问题

《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

【问题一：美国市场是中国罗非鱼的救命稻草吗？】
     2012年前三季度，罗非鱼出口美国市场比例明显增加，由2011年的42%，增长到2012年的48%；墨西哥、俄罗斯、欧盟市场比例减小，其他市场所占比重基本不变，仍维持在29%。

在经历连续6年美国市场比例下降后，今年比例突现明显增加。2012年美国出口额为4.6亿美元，同比增长21%；出口量为12.1亿美元，同比增长26%。明显可以看出，出口美国市场呈现出“量增价减”的现象。
    美国居民食用水产品中一半来自于水产养殖，而当前美国国内水产养殖仅能满足美国水产品市场不到10%的需求，美国84%的水产品消费源自进口。美国是世界第二大水产品消费市场，罗非鱼在美国人的水产品消费量中一直保持前五。中国流加协会提供的数据也显示，在欧洲市场低迷影响下，中国的罗非鱼产业也向持续强劲发展的美国偏移。2012年出口美国罗非鱼占中国总出口比例达到了48%，较去年上升了6%。
    出口市场过分集中对于中国企业而言，是一个危险信号。随着美国市场的进一步集中，贸易风险也在不断加大，如果罗非鱼对美出口过猛、量升价跌、市场份额过分集中等情况进一步加剧，可能会刺激美国提高罗非鱼进口标准，设置新的贸易壁垒，对于整体规模庞大但个体规模弱小的中国罗非鱼产业而言，很可能在新一轮的竞争中，进一步丧失话语权，被美国市场“牵着鼻子走”。

【问题二：罗非鱼如何创建品类？】

  罗非鱼对于消费群体的蛋白质需求存在替代性，这是做大、做强罗非鱼品类中的战略机会。业界很多企业家和专业学者喜欢张口闭口谈品牌，实际上，在中国水产营销中，品牌存在于品类之后！打造罗非鱼品牌，首先需要创建让消费者认知的罗非鱼产品品类。
    创建品类要解决两个问题，第一，品类的定义是什么？第二，品类是如何形成的？

什么是品类？
    AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它反映的更多的是事物的共性，是如此普遍性、如此清晰、如此自然地存在于商品当中，存在于品牌背后，也正是因为它太过普遍、太过自然的存在，令到我们的营销人员忽略。罗非鱼产业是不是在出口赚外币的同时，忽略了罗非鱼这个品类的属性？忽略了这个品类对于中国内销市场的价值？
很多罗非鱼企业怕做内销，不敢做内销的最大心病，在于品牌建设与营销建设的投入。实际上，在品类空白或者未曾分化的水产品市场，品类营销的成本远远低于常规的营销成本。例如近年来水产品牌巨头獐子岛、棒棰岛、好当家等，他们在品牌营销上的投入占比不足销量的5%。占位品类品牌，抢位品类渠道，打造以品类为核心的运营体系，将大大推进罗非鱼品牌的内销市场化进程。

品类是如何形成的？
    品类的成型，是在领军品牌的引领下，从竞争激烈的市场中细分、分化、占位中形成的。例如海参品类，由獐子岛、棒棰岛、好当家等水产巨头，引领大连、山东等地的中小企业，在短短的十年间，做大做强海参养生品的品类。更出色的是王老吉，王老吉的成功实际上是做大、做强了凉茶品类。创建品类，意味着分化、区隔出一个全新的市场。罗非鱼产业目前还没有从消费者与消费市场的层面，思考品类分化与品类创建。通过分化或者细分，从其他鱼品类中切割市场份额，从餐饮渠道中切分市场份额，从休闲食品市场切分市场份额，罗非鱼的品类之路异常宽广。

【案例】:东江湖鱼酱——罗非鱼的品类转移
    
    由于罗非鱼缺乏成熟、成型的、消费者熟知的品类市场，原本品牌营销机构在策划东江湖渔业股份有限公司的鱼酱产品时，将以罗非鱼为主要原料开发的纯鱼酱，定位进营销与美味兼得的酱类市场。众所周知，酱类市场潜在着巨大的消费空间，尤其是以纯鱼肉为主要卖点，兼具佐餐和调味功能的东江湖鱼酱。把认知度极低的罗非鱼定义到酱类领域，从传统的酱类市场分化出“纯鱼酱”细分市场，成功切入高端佐餐市场，开辟并创建了一个全新的品类市场。

    品类实际上是消费者心智中对多种商品或多个品牌的共识。脱离了共识，品类无从谈起。因此罗非鱼内销的成型，绝非企业单打独斗可以形成品类。成功的品牌往往代表一个品类，在洞察行业本质与市场需求的前提下，创建一个全新的品类，意味着打开一个全新的市场，谁能抢先占位，谁就能率先占领市场。
    罗非鱼产业的品牌少，绝大多数均为企业品牌或者出口品牌。我们知道，极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。品牌固然重要，但品牌代表一个什么品类更重要。品类是品牌背后更大的品牌，它是消费者心智中关于某一类品牌或产品的集中认同。要创建品牌，罗非鱼企业的核心任务就要成为品类的开创者。例如活品品类、工业化菜品品类、休闲食品品类等等。对于罗非鱼产业而言，内销市场中的品类创建是罗非鱼营销根本上的创新。

罗非鱼如何创建品类？ 
 

    罗非鱼的品类创建，实际上是从传统的、单一的鱼品类当中，分化出各类消费者熟悉、市场成型的细分品类出来。例如活品品类、精深加工品类两大细分品类；也可对精深加工品类进行再细分，延伸出工业化菜品品类与即食品类。通过产品创新与渠道精准对接，做强各细分品类，进而做大罗非鱼品类。
【活品品类】 
   在淡水水产品市场当中，鲜活水产品走量是最大的，资金周转速度也是最快的，罗非鱼产业的发展需要做足活品品类的文章。创建差异化的活品品类，实际上就是对养殖品种与养殖模式进行创新。差异化的品种与差异化的养殖模式，是成功创建罗非鱼活品品类的基础。差异化品种，比如台湾鲷、南日鲍。差异化养殖模式所成功塑造的品类，更是不甚枚举，千岛湖原生有机淳鱼以及市面上广泛充斥的生态鱼、生态虾、生态蟹等等。值得注意的是，创新养殖品种与养殖模式，创建活品品类，是罗非鱼的战略选择，完全取决于企业配套的营销组合与系统建设。据调研显示，目前行业已经有不少企业开始采取有机养殖模式，扩大红罗非鱼等品种的养殖量，但是缺少相应的支撑体系，创新品类无法被市场与消费者认知。
【案例】：江苏“海之缘”的苇荡鱼品类游进上海市场 
   创建品类，实质就是建立消费者对于产品的特定联想。江苏海之缘集团拥有3万余亩芦苇荡湿地资源，水质纯净，产品具有较高的生态价值。为充分利用资源优势，海之缘做足了品类的工作，立足行业本质与市场需求，创建生态鱼细分品类——苇荡鱼，让产品更加兼具消费者的情感诉求与功能诉求。凭借苇荡鱼的品类分化，海之缘摆脱了与市面上鲫鱼的同质化竞争，成功进驻上海市场，经销商数量在短短一年当中，呈几何式增长，同时越来越多的上海消费者已经开始从选择购买苇荡鱼，变为指定购买苇荡鱼。

【加工品品类】
    中国罗非鱼企业几乎都是出口导向型企业，加工产品大多以简单分割的冷冻切片为主，从出口向内销的营销转型过程中，加工产品不具备消费的认知基础，冻品（特别是淡水鱼冻品）偏移了消费者的需求偏好。中国人的消费习惯是历经千年沉淀下来的，企业试图改变消费者习惯的营销行为注定都是失败的。罗非鱼内销，需要的是引导消费需求，而非改变消费习惯。因此，罗非鱼加工品品类的创建，需要走精深加工的路线。人口变迁是创建罗非鱼精深加工品类的战略机遇，随着新兴人群购买能力的提高以及生活节奏的加快，即食品类与工业化菜品品类的市场空间逐步显现。尤其是工业化菜品品类目前处于初创期，市场机会非常大。罗非鱼产量大、消费认知度低，通过创建即食品类与工业化菜式品类，能够在很大程度上扩大市场体量，以更贴近消费者的产品培养品类认知。
【案例】海参工业化菜式产品——棒棰岛海珍家宴 
 

 海参产业年产值超过600亿，已经成为水产第一品类，但是品牌海参年销量不足整个产业产值的10%。各品牌海参企业围绕以干参为主的产品，在原产地市场以及几个重点外埠市场，痛苦厮杀。在此背景下，原本品牌营销机构为棒棰岛锐利策划了海参工业化菜式产品——棒棰岛海珍家宴。海珍家宴以工业化菜品的品类，跳出了品牌海参的“红海”市场，开辟了商务、政务及家庭消费高端养生方便菜品的蓝海市场。

【问题三：从营销本质看罗非鱼内销】
    从纷繁的罗非鱼行业现象中，绝大多数罗非鱼企业在大谈内销的时候忽略了营销的本质。实际上，理解和应用营销的本质，是驱动罗非鱼内销的核心引擎，也是确立罗非鱼内销思维的原点。

营销本质一
    可持续交易的条件和基础。罗非鱼内销的课题年年提，但是罗非鱼企业是否思考过当前的罗非鱼产品，是否具备可持续交易的条件和基础？活品纠结于产品同质化，纠结于运输成本和市场拓展，纠结于无法与其他活鱼品种竞争，就无法市场化。加工品的内销，如果没有可引导消费，强化消费者对产品认知的产品，停留在无品牌、无标准的初级产品形态，它也无法实现可持续交易的基础。延伸开来说，如果罗非鱼企业集体无意识地成长，忽略内销的条件和基础，那么很难构建起有效的内销战略。

营销本质二
    从渠道模式到消费方式嵌入消费者的需求之中。消费方式嵌入消费者中体现了系统营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念。第一，嵌入式营销关注顾客满意，在保证顾客满意的基础上，提供价值链增值服务；第二，嵌入式营销在为顾客提供附加值的同时，需要考虑竞争者的反应与行动，只有采取与竞争者不同的营销活动才能达到嵌入式营销的目的；第三，嵌入式营销是注重关系的营销新思维，将自身的营销活动嵌入到顾客的价值链中，有利于企业与顾客建立起长久且稳定的营销关系。例如某知名对虾品牌，每年花几百万在渔博会上请明星，放卫星，吃大餐，策划了很漂亮的品牌，但是缺乏渠道模式的构建，缺乏消费需求的嵌入，最终是雷声大雨点小。

营销本质三
    产品知识、产品文化。在大部分水产内销产品品类中，消费者对产品的认知是非常模糊的——分不清产品品种，搞不清品质优劣。几乎没有一个企业，主动引导、教育消费者如何辨别真假，优劣。我们看曾经在一夜之间风靡全国的普洱茶市场，市场缘起于普洱消费文化的传播，而折戟于大量以次充好的品质混乱。罗非鱼企业在引导消费认知，引导消费需求层面所做的工作微乎其微。可见，营销必须抓住产品文化、品质文化这两张牌，不断地在营销活动和销售行为中传播给市场，传播给消费者。

营销本质四
    企业强化内部价值链的能力。也就是说，做好营销，必须强化营销的职能。德鲁克讲过一句话，“欧洲在今天这个时代以这么大的规模和这么快的速度恢复经济，得益于他们把营销当作企业的一项核心职能。”这句话告诉我们，营销不仅仅是一种策略，而且是一个完整的组织系统。策略只有在组织系统中良好运行，才能演变为强大的市场力量。在罗非鱼企业的营销实践中，往往重战术而忽视组织，往往重视一时一地的短期效应而忽略组织系统成长。只有系统化的营销组织，才能肩负营销的成长重任，才能让策略变得更有力量，形成了所谓的策略流，而不是简单的招数。同时这种基于能力或者职能的策略，将指引企业最终从简单、粗放的招数走向系统化战略的运营之道，立于不败之地。
    罗非鱼内销是一个长久、持续、系统的工程，简单的营销组合，只会让企业更加陷入同质化竞争的恶性循环当中，沦落到价格战当中，极可能导致“内忧外患”的罗非鱼产业一蹶不振。理解营销本质，是罗非鱼企业走向内销之路的基础与关键，从研究市场与消费，再到构架对接市场的渠道结构与模式，到为市场与消费者提供增值产品（服务），是消费者从接受罗非鱼到选择购买罗非鱼，最后到指定购买罗非鱼的过程。
营销的本质问题，很原始，但却是任何一个产业，任何一个企业，任何一个品牌在营销上走向成功的起点。