原本罗非鱼营销深度报告——两个分析（二）
发布时间：2012/11/24 10:16:38 来源： 原本传媒中心 编辑：罗诗吟
我来说两句(0)核心提示：《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。
中国水产门户网报道
《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。
【分析二：罗非鱼内销现状】
受国际金融危机、贸易壁垒以及企业成本上升的影响，中国外向型企业遭遇到了严重的出口危机，发展内销是产业突围的重要出路。中国罗非鱼企业依靠的美国、欧美等市场，面临营销转型的拐点。在此背景下，不少罗非鱼企业尝试切入国内市场。但由于内销思维、方法、人才、技术等方面的限制，促使罗非鱼内销之路陷入迷惘。
内销乏力 思维与方法严重匮乏
内销市场在历届罗非鱼论坛中被频频提及，协会倡导，企业高呼，但几乎没有哪家罗非鱼企业真正重视内销市场，真正形成罗非鱼内销战略。行业秩序混乱、产品形态单一、市场认知度低等因素，一直困惑罗非鱼内销的进程。
面对产业发展迷雾，大部分罗非鱼企业缺乏做内销的战略思维，不愿意转换固有的思维来做内销市场；在经营方法上，多数罗非鱼企业用做外销的方法来做内销市场，缺乏系统的品牌营销策略，缺乏可持续的产品体系和渠道运作能力。出口与内销的营销策略天壤之别，差异化的营销之路和品牌之路，是罗非鱼企业出口转内销的关键。
缺乏消费认知 推广遇阻
罗非鱼在国内的认知程度较低，直接导致罗非鱼的内销存在严重阻碍，产业基础好、产品可转化利用率高、产量高、价格低、营养价值高等优势，无法充分发挥。
我国淡水鱼每年产量为2300万吨左右，其中罗非鱼产量为130万吨左右，罗非鱼每年大概有50％~60％的产量用于出口，内销部分80%是区域市场消费。其他2170万吨由鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲢鱼、鲶鱼等大宗淡鱼类组成，基本上100%为国内自销。通过这组数据的比较，我们很清晰地发现，罗非鱼作为一条综合利用价值高，可工业化、标准化程度高的经济鱼类，在国内拥有巨大的潜在市场。只有提升消费认知，才能有效推广这条产业化、标准化、健康安全的鱼。
身价低 缺乏走出价格低洼的创新产品
中国罗非鱼产销量在全球遥遥领先，但在价格上，国际市场上中国罗非鱼的平均销售价格为3.68美元/公斤，印尼的平均销售价格达到了6.87美元/公斤，其他有些国家和地区的罗非鱼售价也比中国高。在国内市场，罗非鱼的价格也远远低于四大家鱼，沦为低价、边缘产品。
自2011年底起，国内罗非鱼市场经历着近些年来罕见的低谷，罗非鱼价格不断走低并跌破成本价。2012年7月份，有所回暖的罗非鱼价格依旧在成本价附近徘徊。如何谋求提高罗非鱼的“身价”，如何走出“价格低地”是诸多罗非鱼企业关心的问题，但由于缺乏产品创新，缺乏系统的营销策略，缺乏可体现罗非鱼产品价值的运营模式，罗非鱼依然艰难地在价格泥潭中挣扎。
【延伸阅读】：海南罗非鱼内销现状
海南罗非鱼养殖业近十年来处在高速发展期中：养殖规模不断扩大，产量从1999年的5.8万吨发展到2010年的26.7万吨，仅次于广东居全国第二位；产品质量不断提升，在全国处领先地位。
产品集中上市 售价持续走低
因存塘过量，集中上市，造成加工厂短期内无法消化，导致罗非鱼销售不甚顺畅。据海南省罗非鱼养殖生产统计，今年1-4月份海南罗非鱼产量8.1万吨，同比增长9%。由于第一季度春节假期影响，加上渔农执意不出售原料鱼，造成一季度至少6成鱼（约3.4万吨）拖延至4月份上市。按照海南加工企业罗非鱼日处理能力1250吨计，月加工处理能力3.2万吨。4月份生产上市的罗非鱼加上第一季度存塘鱼总量合计已经达到5.8万吨。罗非鱼过度集中上市，显然给加工厂造成巨大压力。自去年底以来，海南罗非鱼售价持续走低，这令广大罗非鱼养殖户始料未及，罗非鱼市场陷入了近几年来罕见的低谷。
鱼价背离正常走势 市场畸形发展
海南罗非鱼料及成品鱼收购主要存在的模式有两种：鱼料销售模式，即“鱼料加工厂+中间服务商+养殖户”模式，其中鱼料加工厂选择性（限时、限度）放账销售给中间服务商，中间服务商通过现金、放账模式销售给养殖户，其中放账销售占比较大；成鱼收购模式，即“养殖户+中间服务商+鱼片加工厂”模式，偶尔加工厂也直接收购成鱼，也有少量不卖料的成鱼收购商。由于鱼料加工厂每年初或年底的资金回收，在这时间段里中间服务商都会背负巨大资金压力，会加大鱼收购力度回收资金，中间服务商为了加大收购量甚至抬高鱼价导致鱼价背离正常的市场走势。再加上“鱼片加工厂+中间服务商+养殖户”的市场博弈状态，也就在一定程度了造成了海南罗非鱼市场的畸形发展。
品牌意识逐渐增强 欲塑品牌抬身价
海南罗非鱼养殖、销售和加工行业内的自律性不强，协调性不够，行业组织和农民协会组织处于起步阶段，应对市场的能力有待提高。
自去年年底起，海南罗非鱼市场经历着近些年来罕见的低谷，罗非鱼售价不断走低并跌破成本价。习惯了赚钱的海南罗非鱼养殖户，面对突如其来的亏本显得颇为焦虑。在焦虑的同时，海南一些罗非鱼养殖户及加工企业更深刻地认识到，养殖环境等优势明显、出口量居全国首位但售价不高的海南罗非鱼，必须走出“价格低地”。一些水产企业正着手通过品牌经营等方式，积极谋求提高海南罗非鱼的“身价”。
中国罗非鱼内销市场swot分析
【strengths——优势】
罗非鱼最具发展潜力的优势，一是产业规模大；二是加工产业发展成熟。这两个优势是中国水产行业中其他任何一个产业无法比拟的优势，同时这两个优势是最基础的，也是最容易对接内销市场的。
罗非鱼拥有价格低、营养价值高等优势，相对国内淡水鱼品种来讲，具很大的市场潜力，虽然消费者对这条鱼的认知度不高，只要加强消费者引导，在消费者认知的品类市场开发适销对路的产品，就能带动市场的发展。从产业规模而言，罗非鱼养殖规模较大，这就为产品的可持续供应提供了支撑。从消费认知和产品开发中寻找突破口，罗非鱼当前的产业劣势将转化为产业优势。
【weaknesses——劣势】
罗非鱼内销的主要问题集中在营销意识、品牌方法、地域限制、市场认知、产品打造、渠道建设等方面。在营销意识方面，大多数罗非鱼企业没有清晰地发现蓝海市场，未能前瞻性地构建营销战略。罗非鱼活鲜内销作为主要销售形式，由于地域局限性较大，无法实现品牌化扩张。罗非鱼加工品内销中，产品简单、粗糙、缺乏料理化产品，缺乏与餐饮、家庭消费市场的对接；在营销模式方面，罗非鱼企业基本上没有关注营销模式的课题，也没有突破以资源和产品为主导的传统营销，创新营销模式亟待出现。在渠道建设方面，罗非鱼企业大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道网络，缺乏与终端市场的对接管道。
【opportunities——机遇】
餐饮业持续火爆和高增长的背后，为创新食材带来了发展机会，而高端餐饮体验的背后，更是隐藏着产品升级的无限机会。食材供应链的整合、消费食材的不断放量，都为罗非鱼内销制造了良好的发展前景，罗非鱼产业亟待大品牌的出现。这为众多罗非鱼企业塑造品牌提供了绝佳的时机。
【threats——威胁
在面临众多机遇的同时，罗非鱼内销也面临着多方挑战。首先是观念挑战，企业做外销都是以订单式的思维来运转，如何把思维进行转换，适应内销市场是关键。接着是来自产品和品牌方面的挑战，产品的研发、设计能力、品牌的溢价能力都非常欠缺，这是对罗非鱼内销的重大考验。最后在营销和渠道方面，长期以来的订单式管理和纯粹的买卖市场已经成为企业的惯性，如何对品牌进行价值管理，如何与食材供应链进行合作，都是罗非鱼内销巨大的考验。
罗非鱼内销的误区
原本品牌营销机构董事长何足奇先生认为，罗非鱼内销误区，主要是从理念到动作、从思维到方法的误区。
【品牌战略之误】
罗非鱼只有企业品牌，养殖品牌，缺乏具有差异化的产品品牌支撑，缺乏具备对接市场，引导消费的主力产品，以形成消费者对产品的认知。缺乏产品研发、产品力的产业，谈品牌简直就是天方夜谭；没有好产品，就做不成大品牌。
【营销战略之误】
罗非鱼的营销，绝大多数企业是头痛医头，脚痛医脚，只是在产业遇到困境时候谋求战术上的突围方案。没有系统的营销战略。例如有些企业拿着切片的罗非鱼产品想切入餐饮市场；有得企业开发鱼糜类罗非鱼产品进入终端。产品创意好，但是由于缺乏持续、系统的营销战略，往往龟缩在局部市场，打不开营销的局面。
【渠道认知与终端建设之误】
罗非鱼应该走哪条通路？条条大路通罗马，关键是选择适合企业，适合产品形态的通路。而很多水产企业总是想直控终端，忽略了企业资源与渠道终端建设的配套能力问题，招致营销上的失败。
【品类细分之误】
很多专家指导企业做细分市场，细分产品，这是正确的。但是面对一个国内消费认知极为有限的品类，过度细分的结果是导致该品类高度边缘化。市场信息显示，罗非鱼产品在鲜活产品、加工产品方面的市场可见率极低，那就说明一个问题：这个品类还没有做大！小市场如果过度切割，品类的力量将越来越小，市场的成长也将陷入乏力。
【资源与市场不对接之误】
罗非鱼产业是基于国外订单的需求而野蛮、粗放地发展。当国际市场风云变幻的时候，内销市场成为企业的首选。但是，用简单、粗放的订单思维做内销，症结在于对内销市场的简单、粗放的理解。资源与市场的不匹配，不对接，直接导致内销战略陷入空谈，或者将市场做成夹生饭。
营销专家刘春雄老师认为，“如果一个行业有成千上万家企业，并且每个企业的规模都不大或者市场份额都不高，那么，这个行业就处于弱品牌时代。弱品牌时代不是没有品牌，而是没有知名品牌”。中国罗非鱼行业甚至连弱品牌时代都算不上。——这是个危机四伏的时代，也是个充满机遇的时代。对于罗非鱼企业而言，水产品的行业特性、产品特性以及产业发展的阶段决定了以产定销的营销特征。以产定销并不意味着只有美国市场才是中国罗非鱼的出路，只有出口才能拯救中国的罗非鱼产业。以产定销也并不代表着传统或者落后——水产品的品牌营销，只有在深入了解内销，了解品类营销战略，深入研究营销本质的基础上，有效平衡产与销的关系，才能真正地对接市场，开展有效的内销工作。 |
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