原本罗非鱼营销深度报告——两个分析（一）

    《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。
【分析一：罗非鱼出口市场现状】
    罗非鱼自二十世纪50年代引入中国以来，在我国南方地区的广东、广西、海南、福建等省区大面积养殖，养殖总量占中国的80%以上，占全球近50%。2011年罗非鱼出口量超33万吨，主要出口美国、墨西哥、欧盟、俄罗斯等国家，其中美国是我国最大的罗非鱼出口市场，但在我国出口中所占的份额不断下降，由最初的50%以上，下降到去年上半年的48%，至2012年上半年已降至38%。价格低廉是我国罗非鱼出口的最大优势，冻罗非鱼片是中国罗非鱼出口量最大的产品形态。
    中国罗非鱼的加工方式和运营模式千篇一律。出口产品以冻全鱼和冻鱼片为主，简单切割，价格受市场影响大，利润低，甚至出现了出口价格低于成本价格的现象。受贸易壁垒和罗非鱼综合利用率低的特点，导致出口导向型罗非鱼企业举步维艰。

需求虚火  量增价减
    2011年，罗非鱼出口呈现出“俄罗斯、美国市场出口量大幅下降，欧盟保持增长，除主要市场外的其它市场份额增长显著”等特点。其中1-9月出口俄罗斯的罗非鱼销量同比下降20%，为1.2万吨；美国市场下降14%，为9.6万吨；欧盟增长13%，为2.2万吨；而主要市场外的其它市场则增长43%，达到6.6万吨。2012年的出口数据保持同期水平并略有增长，但是价格严重下滑，危及全行业生存与发展。
    从近几年罗非鱼出口量连年攀升的事实来看，国际市场的需求量在扩大，但是中国罗非鱼产业的竞争力在衰退。量增价减的现实，让中国罗非鱼前景黯淡，谋求多元化市场结构、谋求罗非鱼内销破局、谋求罗非鱼综合利用率的提升是中国罗非鱼企业突围的出路和方向。

优势丧失  方向迷失
    随着近年来越南巴沙鱼养殖规模的不断扩大，在国际市场上其价格优势越来越明显，开始分蚀中国罗非鱼的出口市场。资料显示，巴沙鱼与中国罗非鱼相比，在很多方面确实具有竞争优势。如产量高，亩产可以达到罗非鱼的10-20倍；出肉率可达40%，高于罗非鱼的33%；2011年上半年平均出口价格为2.59美元/千克，低于罗非鱼的3.33美元/千克。简单的几个数据对比，让同样竞争国际低价鱼类市场的罗非鱼毫无优势可言。
    近几年罗非鱼在国际市场上量迅速，得益于反倾销对巴沙鱼的限制。随着贸易政策的变化，巴沙鱼成为罗非鱼强有力的竞争对手。在已提升为国家战略产业的越南巴沙鱼面前，中国罗非鱼优势丧失，方向迷失。单纯依靠认证，依靠国际市场的订单很难实现产业脱困。

卖方市场 受制于人
    中国罗非鱼养殖90%集中在两广、福建和海南，大多数企业依靠欧美出口市场支撑。外销市场的过度集中，导致中国罗非鱼产业在国际贸易竞争当中丧失话语权。从塘头到终端消费市场，美国企业委托贸易商向中国罗非鱼加工厂下订单，加工厂根据订单向农户收鱼，将原料鱼加工成条冻鱼或鱼片外销。在整个罗非鱼外销链条中，越到销售终端越集中，越到生产始端越分散。这是一个粗放的、缺乏产业组织的卖方市场，一旦遭遇市场低迷，或者买方的控盘，市场话语权尽失。
    据中国水产与流通加工协会粗略统计，全国有200多家开展罗非鱼出口业务的加工企业，主要销往美国。加工行业门槛不高，企业良莠不齐。一些小加工厂生产成本低，有的厂为了抢占客户资源，不惜降低出口报价。此种行为几乎成为行业常态，合理报价甚至意味着失去订单与市场。简单、粗放的企业发展和市场运营，让中国罗非鱼产业一直处于受制于人的卖方市场。

产品安全  影响出口
    对于美国市场出口比例快速增加的原因，美国渔业协会主席John Connelly认为，美国人口的文化差异正影响着鱼类消费习惯，美国非白种人数量在不断增加，而这部分增加的人群习惯于吃鱼。 John Connelly认为罗非鱼在未来的美国将是一个巨大并持续增长的市场，“美国84%的水产品消费源自进口，这一数字在过去十年间增长了18%，而美国国内水产养殖仅能满足美国水产品不到10%的需求”。
    “2007年6月起，美国FDA将所有来自中国的养殖鲶鱼、对虾、巴沙、鳗鱼及鲮鱼等纳入‘未经批准的药物残留全国性的进口警报’，FDA这样执行主要理解为中国国家质检总局和出入境检验检疫局未采取行动组织非法抗生素的使用。尤其是继续使用抗生素将使美国市场上的所有中国水产品印象变糟。”美国渔业协会（NFI）主席John Connelly称。
    “如果中国水产加工出口企业不能同政府机构一致有效地解决食品安全问题，再多的认证也是徒劳，而且在美国市场会越走越窄。”WWF美国办水产养殖项目副主席Jose Villalon直言。
产品安全问题也许仅仅是美国人压低中国罗非鱼价格的借口，推销认证、掌控产业核心链条或许是美国人的真实意图。但是面对消费增长的美国市场，中国罗非鱼简单、初级、低价的销售模式也值得引起企业关注。

学习借鉴 破解难题
    台湾鲷年产量约6.7万吨，占台湾省养殖渔业总量的21.1%，占总产值的7.8%，养殖面积达5308公顷。从2001年开始，台湾鲷进入高增长期，出口与内销的比重大致为6:4，出口价格从37.61nt$/kg上涨到60.537.61nt$/kg（2008年台湾鲷出口创最高价74.0937.61nt$/kg，受金融危机影响，开始回落），产品均价上涨幅度不大，2011年为48.5237.61nt$/kg。数据不但呈现出了台湾鲷产业的发展，同时揭示了台湾鲷进出口市场的现状。整体上，价格涨幅达66.5%，而出口价格只有63%，说明内销价格涨幅超过70%。
    台湾鲷的成功并不是偶然，它经历了一个漫长且有计划的过程。在过去的11年间，台湾鲷不断改良品种，从尼罗罗非鱼到超雄性罗非鱼（台湾鲷的品种改良实际上从1946年就开始了），实现了产品升级。通过技术，把台湾鲷品类做大、做强，从单一的销售到整条鱼的综合利用，其发展具备深厚的产业基础，台湾鲷协会在其中发挥了举足轻重的作用。
    台湾鲷养殖面积有限，产量的增加有其难度，但是台湾鲷的生物技术及养殖技术改良了罗非鱼品质，并打造出了台湾鲷的品牌价值，与其他罗非鱼做出区隔，增强了台湾鲷的市场竞争力。台湾汉神国际实业有限公司的创始人江德敏认为，如果海南或广西要借鉴台湾鲷的模式来创立公共品牌，需定一个标准，维护共同品牌（由多个副品牌组成）。