大连海参观察（下）

 

　　文/图 原本品牌营销机构研究中心 何足奇
　　
　　2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧，福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。
　　
　　大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场，作为中国海参产业代表，在郁闷的产业氛围和暗流涌动的消费市场，到底呈现出怎样的格局？品牌企业都在谋求怎样的变革？消费市场是否感知海参行业无奈与尴尬？
　　
　　本刊2012年8月刊已登出原本品牌营销机构研究中心何足奇先生所作的《大连海参观察（上）》，现将下集呈现。

 

　　
　　四、当品牌悬挂空中
　　
　　2008-2011年是海参行业快速膨胀的四年，这四年来大连海参涌现了獐子岛、棒棰岛、海晏堂等六个中国驰名商标。当獐子岛、棒棰岛海参等高举品牌大旗走向全国，获得高溢价的时候，大连海参的品牌化运动方兴未艾。
　　
　　獐子岛海参的品牌成功，实际上源自于品牌战略和营销系统的建设；棒棰岛海参的成功，则来自于专家品牌的持续聚焦。这两个成功品牌，战略产生的品牌力量远远超过具体营销技术所产生的力量。而所谓的成功，也仅仅是相对于其他海参品牌而言。从品牌的消费者美誉度、忠诚度及认同度而言，无论是獐子岛，还是棒棰岛，都还比较稚嫩。
　　
　　在整体经济趋势下行，消费萎靡的市场环境下，品牌被混乱无序的市场逼到了空中。大连海参中的巨头尚且如此，目前打着各种各样旗号的所谓大连海参品牌，则是用所谓的品牌来美化和包装简单、初级、同质化的产品。今年出现在大连海参市场的大多数新品牌，都属于这一范畴。当这些所谓的品牌缺失了产品特质、市场区隔，缺失了渠道模式和运营策略的时候，实际上很难建立起独具特色的真品牌。
　　
　　因此，我们更愿意相信一个事实，就是几乎所有的海参企业都要拿品牌说事，都梦想让品牌成为产品溢价的支撑点；但是没有哪家企业真的愿意构建起系统、可持续的品牌战略和营销战略。毕竟在不成熟、不理性的海参市场，所谓品牌大厦的建立竟然可以依靠多上几次央视曝光就能建立，竟然可以依靠讲故事感动人来建立，或者找个球队往球员胸前贴标签来建立，或者干脆就上央视轰炸一段时间广告就行。
　　
　　于是大连海参所谓的品牌，便被简单化、粗放化地解读和执行了；而品牌塑造中的价值区隔、文化属性、产品差异化、消费利益沟通等关键性的指标都统统被抛到渠道终端中，让市场自行解决。品牌成为大连海参的空中楼阁，看起来很美。当品牌悬挂在空中的时候，营销和品牌分裂了，产品与渠道脱节了，企业与消费者隔阂了；而海参市场同样在产业变局中悄悄地分化，悄悄地演进。
　　
　　大连海参的产品类别，无论是民俗化还是高价值养生滋补品，都无法脱离农产品的范畴。实际上，海参跟白菜、大蒜等农产品所遭遇的问题并没有本质上的差异。农产品标准化难的课题，在海参品牌塑造中同样是一道巨大的坎。
　　
　　对于大连海参而言，无论是地域渊源、消费文化，还是产业基础和产业发展前景，“大连海参”实际上应该提升到公共品牌或者类公共品牌的层面上进行统筹。例如“大连鲍鱼”本来是大连当地一张十分亮丽的公共品牌名片，但是十年之后的今天福建鲍鱼已经基本取代了“大连鲍鱼”这个从没正式成为公共品牌的地域名片。目前大连市场所售的所谓大连鲍鱼，其实绝大多数是福建鲍鱼，或者是在大连海水中洗过澡的福建鲍鱼。
　　
　　因此，当大连海参的企业们、品牌们遭遇危局的时候，从“大连海参”的公共品牌层面构建空中加油、空中接力的品牌价值，可能有助于大连海参在国内市场更有效地区隔于山东海参，福建海参，更有效地从“辽参”上构建起原产地产业营销系统。
　　
　　对于大大小小的大连海参企业而言，品牌化运营是方向，但需借助行之有效的营销策略来实现。没有营销的品牌是不可思议的，模仿、抄袭等同质化营销同样无法创建起有竞争力的品牌。
　　
　　当品牌悬挂在空中，大连海参实际上更需要反思产品战略、渠道战略、终端战略等最基础的销售战略；更需要反思大连海参的市场占有率、消费认知及品质区隔。品牌这个词语永远是锦上添花的点缀，而不会是市场危局的救世主。尤其在大连海参这个养殖户、散户、中小企业、上市公司、各路资本都能插足、参与的低门槛、低技术含量、低竞争水平的领域，清晰有效的营销、快速反应的机制，可能更有助于大连海参摆脱危局的困境。

 

　　
　　五、当价格遭受质疑
　　
　　在大连的商场、超市、卖场、餐馆、酒楼，当地人都涵盖在能以“海参信仰”表示的热烈气氛中。大连商场的海珍铭品区和万达华府商圈海参店的阵势，足以让人认为进入了海参之都。在拥有大量海鲜品种的大连，只有海参格外受人珍视，即使不是清代的“海参席”，海参的有无仍与宴会的档次有关。在大菜市和荣盛市场、胜利广场等所谓的批发零售兼营市场，以及各类海产干货专卖店中，海参无一例外地被当做高档特产出售。
　　
　　在大连商超或专卖店，干海参价格每斤从2000元到20000元不等；而在批零市场，甚至有的商家开出“干海参500元一斤”的价格，大量销售的产品价格在2000元至4000元之间。盐渍海参的价格，则从500元每斤到1800元每斤之间；相比较而言，即食水袋海参、水发海参、冻干海参等深加工的海参产品由于工业化生产，不同厂家的价格差异并不明显。由此可见，海参产品在干制品、盐渍品类别存在着诸多的猫腻。以至于外地消费者到了大连，只要多问几家海参的价格，就彻底晕了——海参外形相似，批发市场和专卖店商场的差价是倍数级的，乱花渐欲迷人眼的海参从2000元到20000元的价格区间，应该如何选购？质疑就从这里开始。
　　
　　同样的海参，价格差异为什么那么大？关键问题在于海参干制过程中加盐或者加糖，盐渍海参则存在盐分含量的问题。目前国内海参的定价，除了獐子岛以一贯的高品质高价值溢价定价策略外，几乎所有的海参企业都以成本加成定价法来制订价格体系。另一方面，海参品种不同、规格大小、生长的时间、加工方式差异，以及各海参企业各自标榜的营养成分不一样，所以导致了价格不一。
　　
　　原本品牌营销机构调研发现，实际上大连市面上的海参来源复杂，只有极少数拥有全产业链的海参企业的产品是可追溯的，而绝大多数海参原料来源成疑：或来自日本、韩国、俄罗斯，或来自广州一德路，或来自福建山东。同样的产品品种，同样的定价策略，海参价格中可区隔的差异，就是不同企业的运营成本以及盐、糖的多寡了！对此，业内人士戏言每斤2000元以下干海参的营养价值还不如猪肉或者蔬菜。
　　
　　海参原料的储存或者盐渍、干制海参的加工，加盐是加工工艺的需求，以保证海参个体的完整和出成率。煮盐的过程从一遍到三遍五遍甚至无数遍。比如说10只海参是一斤，煮盐之后8只海参就1斤了，多出来2只，增加了重量。糖参是用糖取代盐，让海参外观更加圆润。通过盐、糖的置入实现的海参增重，是海参价格最直接的差异因素。
　　
　　大连海参从批发市场到品牌林立的商场专卖店，价格差异就源自于此——实际上这是行业缺乏标准，企业缺乏自律，市场缺乏监管和维护的典型表现。无论大连海参，山东海参，除开有限的品牌海参企业，绝大多数海参企业在多种因素的作用下，都充分利用盐和糖在加工工艺上的猫腻，来生产出各种不同价格的海参产品。当价格遭受质疑，实际上是海参品质遭受质疑，是海参产业的健康有序发展遭受质疑，是海参市场的消费基础遭受动摇。
　　
　　2006年末到2007年大连海参市场低迷让我们记忆犹新。大量的养殖户积压了大量的库存，海参价格一落千丈。探究五年前海参产业低迷的原因，实际上是由于大量的日本产海参劣质品在中国内流通造成的。而五年之后的今天，当海参消费、市场销售再次出现黑天鹅的时候，大连海参企业无一例外地将矛头指向了山东海参、福建海参。实际上，大连海参企业除了极少数品牌企业外，绝大多数海参企业与山东海参、福建海参都存在千丝万缕的联系，所谓的大连海参早已经不再纯粹，早已经搀和进为数可观的山东、福建海参。简单地算一笔账，以大连海参的养殖周期，养殖成本，大连海参当前市面平均售价和成本是完全倒挂的，怎么可能会有一亏到底的产业呢？
　　
　　价格作为产业、市场的稳定坐标，在产业发展和品牌成长中发挥着巨大战略效应，是稳定产业、稳定市场的定海神针。当价格遭受质疑，大连海参的产业地位、市场地位、品质地位遭遇危机。当前大连海参养殖户囤积着大量的原料产品，一旦在未来几个月中市场行情低迷，出现爆发式出货的可能性极大。如果这种局面出现，那么大连海参可能遭受比2006-2007市场低迷更加严重的产业危机，因为山东海参已经在全国市场狼奔豕突，福建海参正在恢复创伤，重新起步。

 

　　
　　六、当营销黔驴技穷
　　
　　不同行业的营销发展程度不同。在快消品行业，营销已经进入了无边界状态——于是各种战略战术无所不用其极。
　　
　　几年前被奉为奇迹般、传奇般的蒙牛案例，在三聚氰胺及诸多的过度营销带来的后遗症中，其营销饱受质疑；双汇的瘦肉精事件暴露出来的不仅仅是公关失当，而是直接面对企业道德的拷问。当营销进入了盲目追求利润，忽视产品品质、消费安全和产业发展的边界时，营销已经变味，成为产业走向衰落幕后推手。
　　
　　海参行业中的糖干海参喧闹了几年，大连海参中的某代表性品牌甚至冠冕堂皇地申请糖干海参标准并在某些层面获得了通过。去年4月份至今卫生部的糖干海参禁令发布已经一年有余了，市面上的糖干海参依然大行其道——在全国各大城市大大小小的海参专卖店，甚至商场超市疯狂打折的大部分海参产品，依然是加糖加盐的海参。
　　
　　大连海参的营销在圈内人看来，已经发展到很成熟的地步——产品琳琅，渠道完善，终端出彩，广告到位。实际上这是大连海参营销的表象。光鲜亮丽的营销组合背后，隐藏着巨大的缺陷——海参品牌战略缺失，产品定位模糊，市场渠道单一，终端推广无力，诉求苍白同化，消费文化孱弱空洞。
　　
　　无论大连海参的大品牌，还是小专卖店，都很难实现有效的品牌、营销或运营模式的创新，都没有真正地聚焦海参品类利益，创建独具特色的系统化营销模式。与国内其它地区的海参企业相比较，大连海参实际上仅仅在产业发展之初领先，仅仅在包装产品及品牌化运作层面领先，但发展的后劲却在产业变局和市场危局中渐渐迷失。
　　
　　问题出在哪里呢？是不是过度营销造成了大连海参的危局？从大连海参的领军品牌獐子岛、棒棰岛身上，我们有趣地发现，这两大企业在海参的营销组合、市场布局、产品结构、渠道结构、战略模式及策略应用层面，都仅仅着眼于局部市场，尤其在拥有资源性优势的前提下，并没有充分发挥市场布局的战略力量，发挥领先企业的过程性管理优势等等。
　　
　　原本品牌营销机构跟踪研究发现，大连海参的营销在最基本的营销组合层面，都处在初级阶段，但是圈内人却在海参市场的危局中放大为营销困局。大连海参实际上是营销不足，而不是营销过度。营销困局的典型表现，是市场机会越来越小，消费群体越来越少；而营销困局的逆反方向，则是创新机会的来临。
　　
　　当大连海参拓展的步履越来越沉重的时候，大连周边的丹东出现了一个叫阿里郎的品牌，以六排刺海参为主力产品，很粗糙的包装，很粗放的营销，依靠产品品质的差异化和渠道终端的灵活化运营，创建了超亿的销量，形成了良好的品质口碑；当大连海参的营销黔驴技穷的时候，山东好当家借助“好客山东”的传播，搭乘胶东三宝的便车，挺进央视广告，延聘蒋雯丽代言，以低价近乎“脱光”的销售策略实现了规模化养殖活参的销售，迅速抢占餐饮渠道；当大连海参纠结于是否开展网络直销、构建网上商城的时候，山东的宫品海参已经构建起电商渠道的全覆盖。在大连海参企业的认知里，但凡不是大连产地的海参都不具备好品质，但凡不是采用专卖加盟方式推广的都不是好营销——而市场实际结果是：谁占有了市场，谁占有了消费者的心智，谁就是最终的胜者！
　　
　　纵观大连海参营销，似乎与这个浪漫之都的城市定位有点吻合，很华丽很浪漫，但又似乎陷入了与大连人口碑相吻合的境地，嘴上很风光，内里很尴尬。大连的海参企业扪心自问，答案可能都是一样的。从大连海参的几个领先品牌的未来走向分析，中国海参品牌的风向标可能依然在大连，但营销先机已失去，低迷之后的市场轮回，或将改变中国海参的营销格局。
　　
　　中国海参产业变局正在进入中盘，海参市场的发展将进入一个群雄并起的格局。商超、餐饮、专卖等渠道模式将逐渐融合，大连海参一招鲜吃遍天的美好时期已经过去。变局之后的海参营销，将更加注重战略产品与战略渠道的对应，更加注重品牌与消费者的沟通，更加侧重区域市场的精耕细作，务实、更具创新的意义的营销将成为海参营销的主流。
　　
　　实际上大连海参的营销并没有黔驴技穷，跳出狭隘的地域，跳出简单粗放的初级产品化营销，跳出单一笨拙的专卖加盟渠道，跳出自以为是的产业认知，从低迷的市场行情中寻找品牌创新、营销创新之路，大连海参的营销将拉开全新的帷幕，大连海参的品牌之路依然宽敞。