中国水产品未来之路

　　今年上半年，国内罗非鱼产业遭遇低价漩涡，河豚、海鲈、海参等养殖品种的市场价格也一直低迷，面对着巨大的内销市场，很多行业精英都在为产业寻找出路，从产业和营销角度思考着行业的未来，尤其在食品安全备受关注的今天，很多业者从来没有像今天这样关心中国水产品的未来之路。

　　鉴于一些国外水产品品牌打造的经验，如挪威三文鱼、加拿大龙虾、西班牙大菱鲆等，国内水产品成功营销的例子少之又少，最典型莫过于大连的獐子岛渔业。除此之外，一些水产品企业也启动了自己的品牌营销战略。那么，目前国内水产品市场面临最大的问题是什么?未来3-5年中国水产品营销会往哪个方向发展?网店、微博等电子商务营销又会对未来产生何种影响?

　　为此，本刊力邀四位业内营销专家，与您一起探讨中国水产品未来之路。

　　FAM：在您看来，中国水产品市场现在面临最大的问题是什么?

　　何足奇：中国水产品市场面临的最大问题是集体无意识粗放型成长。造成这一问题的直接根源是水产企业的品牌缺位，战略缺失，营销系统缺失。绝大多数水产企业热衷于以产定销，以至于把掌控资源当做营销的核心工具。

　　实际上，水产品是一种特殊的快消品，除了资源掌控，关键在于市场掌控。我们看水产巨头们，除了獐子岛外，其他企业能掌控资源，但是几乎都没有构建起属于自己的可控渠道或终端，因此市场问题年年有，年年都是老问题。

　　樊旭兵：我觉得第一个问题是内销市场的问题。因为现在全球的市场，欧美市场是一个相对成熟的市场，它没有太多的增长空间，美国稍微好一点，也相对稳定。

　　而新兴市场，大家也许说增长得比较快，但新兴市场有两个问题：第一，新兴市场虽然增长速度很快，但它本身市场容量比较小;第二，新兴市场对价格等各方面更为敏感些。比如说罗非出口到非洲的问题，要小规格的，或者出口到中东，甚至到南美等这些原来养殖罗非鱼的区域，他们给的价格都非常低。

　　中国的内销市场的大小，决定了中国养殖、捕捞、国外进口等这些市场的大小，这也是未来一段时间内，八到十年甚至更长，都是这个趋势。

　　娄向鹏：主要还是产业附加值不高，另外是观念，大家都看到了消费升级，品牌升级，但是真正去做的力度和坚持都不够。其次，行业的营销水平和团队合作水平不够高，而且真正针对消费者或者市场的行为较少，销售模式单一，比较低端。团队建设相对来讲比较薄弱。

　　周尚书：中国水产品已经从数量供应上满足市场，但是并没有从质量上真正满足市场。产品良莠不齐，鱼目混杂，单纯的数量供求关系变化决定市场价格变化，这种粗放式的产业现状已经严重制约了水产品产业的健康发展，也阻碍了水产品产业价值的提升。

　　FAM：外销不畅，内销渠道成本、品牌打造成本高昂，罗非鱼、对虾等产业的未来在哪?有没有捷径可走?

　　何足奇：内销渠道的成本高昂，品牌打造成本高昂可能是水产企业的认知误区。找不到渠道，或者就没有让自己的产品和渠道对接，没有与内销市场对接的营销组合、营销团队，成本当然高昂。品牌不是打造出来的，品牌是存在于市场，存在于消费者心中的符号化认知。因为绝大多数水产企业都是依靠企业家或者企业品牌的名气建立起地位的，或者通过市场占有率建立起江湖优势，因此对品牌的理解很肤浅。

　　罗非鱼、对虾实际上是一个弱智产业，几大巨头在战略和营销上都十分粗陋，用弱智来形容绝不过分。任何一个品类，如果对于市场或者消费而言是有价值的，肯定是有未来的。我想罗非鱼、对虾的未来在于对接国内市场的消费市场培育。

　　二十多年前，人们也在讨论牛奶的未来在哪里，如今牛奶品类中的伊利、蒙牛雄霸江湖，关键问题是中国的罗非鱼、对虾品牌在哪里?营销在哪里?有区隔的产品和渠道在哪里?从品类占位层面而言，谁占有的品类优先的地位，谁就抢先占位，我想品牌占位，营销占位是占领消费者心智的捷径。

　　樊旭兵：内销市场容量大小和几个因素有关。

　　首先，与经济因素有关。人有钱了，吃的会越来越多。第二个因素，和食品安全有关。第三个因素，与老百姓的消费习惯有直接关系。罗非鱼为什么不像对虾那样销量好一点?就是因为对虾有一个庞大的内销市场，中国人吃虾吃得多一点。罗非鱼根本没有这个市场。所以，只能把罗非鱼卖到美国去。而且，美国市场也越来越多元化，不可能由中国一个国家来提供，对于美国，它的主题就是去中国化，有可能的情况下必然从其他国家进口，平衡贸易逆差，这是一个大战略的问题。

　　另外，捷径是没有的。因为改变消费习惯，必须是一个漫长的过程。我们做的产品，北极虾，从2006年就开始做，到现在也有5、6年了，也没有马上突破瓶颈，因为很多事情需要坚持。我们做得最快的是加拿大龙虾，那是从2008年开始做。现在非常好，但那是个特例。

　　第一，龙虾属于高档的水产品，第二，它价格便宜，只有澳洲龙虾的一半不到。所以不是光靠我们的力量，产品本身也很重要。罗非本身也没有什么特色，而且中国淡水鱼这么多，可见这个过程肯定是比较艰难而且漫长的。所以说，没有什么捷径。

　　娄向鹏：出口和内销都要做的，两条腿走路。怎样抢先在对虾、罗非鱼建立品牌影响力，建立产业价值，我觉得这是企业有必要去做的，谁先行动，谁受益最大。未来一定会往终端走，往商超的渠道去展开。

　　过去的战场可能在流通，在B2B这个领域，未来会是B2C这个领域，面向终端，面向消费者。包括在B2B这个领域，也会去建立品牌，比如一些酒店里会告诉消费者他的对虾用的是哪个品牌的，原料品牌化，这也是必然趋势。所以我觉得这两个品种，最重要在于做品质和价值。所以要开拓内销市场，做自己的品牌。

　　至于捷径，我认为不要光谈，要动起来。现在做成本最低，越往后难度越大，等消费者建立品牌地位后，就很难突破了。一方面要抓品牌定位，二是品牌开发。要开发适合现代消费习惯的产品，还有在团队建设上下功夫。

　　周尚书：尽管内销渠道成本、品牌打造成本高昂，这也是唯一出路。品牌和渠道是提升水产品产业价值最有效的途径，近十年罗非鱼发展迅猛，但始终就是一条南方的鱼，岭南凉茶都可以红遍中国，罗非鱼又为何不可被全国人民认识并喜欢呢?

　　关键是有人来做这个推广工作，当然可以是一个水产养殖协会整体推广罗非鱼这个品种的鱼，通过普及、教育、体验活动、媒体互动，就像美国大豆协会、美国棉花协会在中国推广一样;也可以是一个公司，推出一个有品牌的罗非鱼，定义其独特价值，从养殖链的源头鱼苗、养殖水域、饲养管理、饲料、疾病防控、储运等全方位的标准化运营，并在终端通过多种创新的烹食方法的构建和推广，让这条代表罗非鱼品类中独特价值的品牌深入人心。

　　FAM：在您看来，中国水产业有哪些成功的营销、品牌打造案例?

　　何足奇：中国水产业的成功营销，最典型的应该数獐子岛和千岛湖，这两个品牌都是原本品牌营销的持续服务客户。

　　獐子岛以原产地为品牌依据，以海洋牧场为产业基点，以北纬39度为品质符号，构建起扇贝、海参、鲍鱼等不同品类的产品化营销体系。其中扇贝几乎垄断国内市场，海参占据第一品牌的宝座，鲍鱼是国内唯一有品牌的鲍鱼，销量超4亿。千岛湖原生有机淳鱼十年坚持有机品牌诉求，构建了以千岛湖资源为核心的活鱼全国配送、休闲加工终端营销、鱼文化休闲产业营销、鱼头主题餐饮为几大支柱的价值营销系统。

　　娄向鹏：现在我们看到做出影响的应该是獐子岛。因为他先行了一步，其他产品的话，国联水产也是一个代表，但才刚刚开始。他们前期的工作已经做到位了，不管是品牌，产业的布局，产品的开发等，接下来他们主要是赶紧执行的问题。可能这个过程会有各种挑战，但如果不动摇的话，也会成为经典。

　　FAM：未来3-5年中国水产品营销会往哪个方向发展?

　　何足奇：未来3-5年的水产品营销，首先是品类品牌的崛起，其次是渠道品牌的风潮，然后是多元化营销的风行。在这些方向中，创新产品，创新渠道，创新品类，创新价值诉求等创新技术将成为领先企业摆脱同质化竞争的重要工具。

　　樊旭兵：我目前没看出来有怎样的趋势。内销市场本身是一个有限市场，每年增加也不是那么大，中国经济到目前为止不是一个靠消费来拉动的市场，而是一个靠投资来拉动的。

　　中国是一个不错的市场，罗非鱼本身也可能适合中国，但中国有那么多选择，内销市场未来是一个扩大的市场，但不一定就关罗非鱼什么事，甚至会被其他国内或国外产品代替。例如从这两年海关的数据，进口的产品多了，不是说国内的产品满足不了国内消费，而是质量跟不上。

　　娄向鹏：我觉得现在最大的一个趋势就是商超化、快消化、便利化。

　　水产品，从过去的大流通大批发，转到现在这种商超面对终端，这是未来必然的方向;第二就是品牌化的运作;第三就是休闲，深加工的休闲化，也是重要的发展方向。这样就会提高水产品的消费价值，这些也是目前水产品行业比较匮乏的。另外我觉得淡水水产品也是未来一个重要的发展方向，淡水鱼的资源比较丰富，这在未来也是一个增长点。

　　周尚书：品牌化一定是个发展趋势，产品本身可以品牌化，优质的渠道也可以品牌化，对于水产业，发展的好坏不在于养殖规模的增长，而取决于产业价值的提升，因为只有产业价值提升了，产业链的各个环节才能受益，产业才能健康发展;而产业价值提升就在于终端消费者对产品的认知价值提升，从终端来思考水产产业的发展将是一个全新的机会。

　　FAM：您如何看待电子商务、微博等互联网络对水产业未来的影响?

　　何足奇：电子商务对于水产业的未来影响是革命性的。例如武汉良中行的冷链电子商务系统的应用，为水产业提供了一个创新的样板。我们公司目前正在研发水产互动直分销电子商务解决方案，近期将在部分水产领军品牌的营销系统中应用。

　　樊旭兵：电子商务我觉得只是补充，不是主流。现在哪有人能在微博上卖虾能卖出很多的呢?没有，所以他只是一个有益的补充。关键还是要扎扎实实地做传统的推广，并坚持。觉得哪个有效就重复去做，培训有效就做培训，推广有效就做推广。让专业人士知道没有用，而是要让普通消费者知道。

　　微博现在开始泛滥和庸俗化。做专业的推广就很难做，我们现在慢慢退回来，做传统的报道，微博这种浅报道不够，要做深度的报道。但微博以后会怎样我也不知道!

　　娄向鹏：从目前来看，电子商务方面在这个行业的影响相对有限，还不是主流的东西，但从未来来看，是必不可少的。尤其是打造品牌过程中，网络传播手段还是有必要考虑的，另外就是休闲产品的打造，比如打开就可以吃的虾、鱼等，这种快消品的话，网络的营销是一个重要的资源。

　　何足奇：

　　著名品牌营销实战专家，原本品牌营销机构董事长。跨越陶瓷、酒类、调味品、水产、农业等行业营销实战，在中国白酒、水产、农产品领域创建了诸多领军品牌、实战经典案例。专注品牌智慧、系统营销、企业文化研究，备受业界推崇。

　　樊旭兵：

　　农产品和水产品营销专家、农民专业合作社专家、农业投资咨询专家。2003年起，创办北京海桥市场推广有限公司并任董事长，是中国水产流通与加工协会首席营销顾问，是中国鳗鱼、中国南美白虾、中国罗非鱼等农产品行业营销顾问。

　　娄向鹏：

　　北京福来品牌营销顾问机构首席顾问、董事长，中国品牌农业创导者。在深度品牌营销实践的同时，开创了老大战略、杂交营销、软品牌等一系列思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

　　周尚书：

　　天地经纬农业品牌咨询机构首席品牌战略顾问，始创合伙人。15年农业品牌创建管理实操经验，在实践中探索出符合中国农业行业的品牌实效体系，帮助一批农业企业实现“以品牌引导商业变革”的同时，也改变着中国农业行业对品牌的看法。