以“活”定义一个品牌

中国水产门户网报道——斯特佳品牌重塑案


天地经纬农业品牌咨询机构首席品牌顾问 周尚书

四川斯特佳饲料有限公司是一家成立于2005年的四川本土水产饲料企业。在四川，它面临着通威、海大、正大以及凤凰等诸多强大的竞争对手。在这样的市场环境中，斯特佳该如何定义自己？如何定义和创造新的市场机会？这一切都来自客户的需求趋势与真实的市场环境状况。


发现问题寻找机会
企业在定义自己的未来的时候，一定要结合市场需求趋势、公司自身的战略目标与资源配备能力。

在当地，养殖户普遍认为成活率高、长速快、饵料系数低、体形好、体色好、耐长途运输是他们关注的重点。但近十年来，通威、凤凰等老品牌并没有在如何帮助养殖户达到上述目标方面进一步提出相应的解决方案。这就导致在客户心目中，这些品牌的产品并未进行适应性升级。这对于斯特佳来讲无疑是个机会。如果斯特佳能够基于客户的需求提出代表产品升级的解决方案，它将获得更大的市场发展空间。
困扰当地养殖户最为集中的是鱼病、饲料效果与水质三大问题。大部分养殖户还是鱼发病就用药，水坏就调水，饲料效果不好就换料。鱼病、饲料、水质这三个问题实际上相互影响、相互作用，是一个系统性问题。但养殖户使用饲料仅仅关注营养问题，并没上升到从鱼的营养、鱼体健康和水环境等方面进行综合考虑。斯特佳在思考能否为养殖户提供一种系统解决这些问题的养殖模式呢？


创建全新的产品品类
综合分析各种资源及优势，斯特佳如果单从传统的配合饲料产品层面与老品牌直接竞争，将很难有突破。斯特佳必须在产品上有所创新，通过产品的更新换代来创建全新的品类，通过占领新品类认知来实现品牌的升级和市场的拓展。

为此，斯特佳需要一个具有换代意义的产品。目前，养殖户普遍采用的都是配合饲料。配合饲料的营养搭配相对固定，但固定的营养搭配很难满足鱼类在环境变化之中不同的营养需求。

生物饲料中包含有活性益生菌，饲料中的微生物具有新陈代谢能力和应激能力，饲料中缺什么就会自动补什么，有弹性、有柔性。这种柔性和弹性，在饲养环境发生变化时就显现出来，它可以让这个波动变得更小，把波幅抹平。这种柔性和弹性，让饲料更加适应纷繁复杂的饲养环境和难以控制的动物体内环境，将饲料营养很好地传递给动物并解决动物的健康问题。

一些来自行业内的研究也表明，水生动物在摄入适量的高活性益生菌后，不仅能改善饲料利用率，提高生长速度，增强抗病力，还可通过硝化和反硝化作用将氨和亚硝酸盐等氧化成硝酸或硝酸盐，或还原成氮，消除有害影响，降低排泄物的污染，减轻水质恶化，起到改善养殖环境的作用。

这种活性益生菌能同时对鱼病、生长状况和水质三个核心问题起到有效的作用，恰恰应对了最受养殖户所关注的三个核心问题。这正是斯特佳产品换代的最佳方案。为了更有效体现产品的独特能力，斯特佳将此生物饲料品类正式命名为“生物活性饲料”，与传统配合饲料彻底区分开来。


创造“双活”健康养殖模式
生物活性饲料里的活性益生菌是关键，高活性确保着产品的效果和质量，因为传统的配合饲料不具备生物活性，“活”无疑是新产品体系里的核心点。

为了更形象地表达生物活性饲料的特征，斯特佳提出了简单而独具鲜明特性的产品品牌观点：活的饲料。以“活的饲料”作为斯特佳全新的品牌定位，抢占终端养殖户对“活的饲料”的认知资源，将斯特佳与“活的饲料”进行捆绑形成深度关联，以此为依据最终形成与其他水产饲料品牌完全不同的认知区隔，在市场上发起一次以新一代水产饲料完成对传统配合饲料的更替活动，开启一个全新的产品市场。

与此同时，养殖户对使用枯草芽孢杆菌等益生菌调水已经非常熟悉。活的饲料已然让斯特佳与其它饲料品牌有着明显的区别。为了进一步加强“活”与斯特佳品牌的认知关联以及与养殖户的关联，抓住养殖户的切身感受和已有认知。斯特佳延续活性益生菌思路，针对鱼类的外环境建立起另一套水质优化方案，开发出枯草芽孢杆菌的水质调节产品，并命名为“活水1号”。既有效与“活”建立起关联，又表达出该产品优秀的调水性能。

基于实现鱼的营养、健康、水环境优化三方面要求，以及已经提升的产品能力，斯特佳从大的养殖理念出发，整体构建起一套全新的养殖模式，那就是由“活的饲料+活的水”组成的斯特佳“双活健康养殖模式”，并将之确立为斯特佳品牌策略的核心模块，形成一套完全区别于老牌企业的市场解决方案。


激发“活”的能量
斯特佳最终将自身定位于“活”的品牌理念之上，为了最大限度挖掘其品牌价值和构建基于“活”的品牌体系，斯特佳将“活”的品牌理念运用于相关产业链上，最终实现了全程水产养殖推广服务商的商业战略定位。

最终，斯特佳建立起以一套以“活”为核心的整套品牌战略体系。在企业品牌层面，斯特佳定位于“全程水产养殖推广服务商”，并提出响亮的品牌承诺：斯特佳——让您的养殖事业活起来。通过这一品牌承诺，与养殖户建立起深度情感共鸣，获得养殖户的认同。

以“活”为核心理念，构建基于“活”的品牌体系。

在产品品牌层面，以新一代水产饲料“斯特佳生物活性饲料”与枯草芽孢杆菌水质调节剂“活水1号”两大类“活”的产品为代表；在技术品牌层面，构建了以“活的饲料+活的水”为核心的斯特佳“双活健康养殖模式”的养殖技术品牌，以及OBA益生菌复合技术品牌。


打造“活”的形象
在明确品牌定位以后，斯特佳迅速进入可感知价值的提升阶段。他们放弃原有的中庸品牌形象，结合更具国际化的英文名CITICO，开发出由两个相互交汇的鱼头所组成的品牌标识，独特的标识与明亮的颜色搭配给人以活力、前沿、进步的感觉，简洁而又不失个性的设计让我们联想到有关“斯特佳”的一切：鱼、抢食、蓝色的水、成长、积极、国际化等等。同时，围绕斯特佳生物活性饲料的全新定位，特以手写方式呈现“活的饲料”，使之更具灵性、简单而又极富识别性。

针对“活”的品牌核心定位，斯特佳还对其进行了技术品牌的支持和保护，将复合益生菌的应用技术命名为“优选生物活化”技术，英文名Optimization of Bio-
activation，简称为OBA技术，使“活”的品牌核心定位更为真实有效，并能为后来者建立壁垒。斯特佳还对此进行了形象的设计表达，根据微观菌群的特征，结合OBA中的O字母，以圆润现代的字体和代表益生菌“优选生物活化”技术的图形传递出独特的品质感，整体色彩也沿用了主品牌的蓝色，强调出科技、现代的特性，也与水产的行业特性更为融洽贴切。

同时，根据品牌主题元素的核心设计理念，在统一的品牌风格之上，一系列承载品牌信息的传播元素也开发出来：以“活”为核心的产品包装、具有品质感的产品手册、品牌形象统一的办公物料、工厂环境等等，从客户接触的各个品牌接触点展开品牌视觉的统一表达，确保品牌的一致性和延续性。

2010年开春，斯特佳展开了以“双活健康养殖模式”为核心品牌营销策略，迅速地在四川目标市场区域举办了两百多场水产养殖推广会，以创新的水产养殖模式和服务系统，在目标客户群里建立起以“活”为核心的包含“活鱼苗+活的饲料+活的水+双活模式+活鱼销售”的全程水产养殖推广服务商的认知，从而进一步实现其“让您的养殖事业活起来”的品牌承诺。