海参品牌销售渠道选择之痛：直营vs加盟

中国水产门户网报道      对于很多高端消费品品牌来说,销售渠道如何选择和管控一直都是企业的一块心病。前不久,茅台公司就对外宣布将全面启动直营扩张战略,寄希望此举可以净化已经失控的经销商渠道,而这一做法也被很多纠结于终端销售渠道失控的企业所认可。而对于海参行业,由于绝大多数企业均是土生土长的海参养殖户或海参加工厂发展而来,对市场的反应能力较差,如何快速布局全国渠道及发展品牌?选择直营还是加盟?如何管控不同的渠道?这些问题都成为海参企业最痛苦但又不得不面对的问题。

　　海参行业渠道发展现状如何?

　　海参,人称“海中人参”,一直以来都被人们尊为“海八珍之首”,营养价值丰富,作为高端滋补品的代表,近几年海参行业发展的速度之快令很多行业都不得不刮目相看,据报导,在山东烟台、威海等城市,海参行业甚至已经发展成为当地经济的支柱产业之一。

　　在供应方面,仅山东省海参养殖面积就达80万亩,年产量7.1万吨,养殖年产值达160亿元,是单品种产值最高的海水养殖品种。而在需求方面,海参的热销行情如春风般横扫全国,很多城市的市民都开始把海参当成是养生及送礼的首选产品。

　　尽管如此,由于海参行业相对来说发展的时间并不是很长,快速发展期是在2003年非典之后才开始的,所以海参市场发展的还不是很规范,真正具有全国品牌垄断度的海参品牌几乎没有,如果一定要用一个词来总结当前的海参销售行业的现状,那就是“群雄逐鹿”。

　　目前海参的销售渠道主要有:厂家直营专卖店、加盟专卖店、批发市场、网购商城、商超专柜、药店及一些顺带销售海参的烟酒行或者普通商铺。批发市场主要是针对酒店客户,同时由于目前海参造假现象太多,所以普通海参消费者基本不会光顾批发市场或者非专卖店类商铺。与此同时,在这众多的销售渠道中,对直营和加盟的选择则是很多品牌海参厂家最难以抉择的问题。

　　以加盟商模式扩张销售网络的无奈

　　在海参销售市场,考虑到对各地城市的商业环境的不熟悉,且无当地资源,绝大部分海参厂家都选择以加盟商模式来扩张自己在全国的销售网络,但是由于海参的造假太多,挂羊头卖狗肉的现象更是屡见不鲜,很多海参厂家不仅对加盟商无法进行有效地管控,其产品在当地市场的品牌口碑度也很难有效提升。

　　笔者曾经走访过威海、大连等地的多家海参企业,据一家大连当地的海参品牌负责人告诉笔者,该品牌以前都是在大连当地销售,为了拓展北京、天津等地市场,同时考虑企业资金不足,所以均选择引进加盟商的模式来进入当地市场,但是最后发现这些加盟商在首批进了一批货和大量包材后,两年下来再也没有进过一次货,厂家曾暗中调查过这些加盟商,竟然发现这些加盟商都在私下从批发市场进那些劣质低价海参充当自己的品牌海参卖,而厂家对此更多的是无奈。

　　而在广告宣传方面,加盟商则普遍对厂家表示出不满,这也被他们认为是要自己私下进些更便宜货卖的合理理由。根据笔者了解到的情况,目前在海参行业,很少有企业有足够的资金去投放各地广告,对于一些发展加盟商的城市也基本没有给予任何广告支持,厂家更多的是要求加盟商自己出钱去做广告,而这一不满则直接导致加盟商对厂家各类管理政策的抵制。

　　对于发展加盟商模式,很多海参企业负责人则表示更多的是无奈之举,因为发展直营战略不仅要求企业有足够的资金实力同时将承担更多的风险,对企业的管理要求也更高,同时要求企业有足够多的有当地市场营销经验的营销人才作为基础,而这些则是绝大多数海参企业所不具备的。同时只专注直营模式,将意味着企业的市场拓展步伐将非常缓慢。

　　专注直营的宫品海参,另类模式的渠道创新

　　那是不是意味着加盟模式是海参品牌唯一能考虑的渠道出路了?笔者对此并不认可。因为在海参行业有一家叫宫品海参的海参品牌就是专注直营并取得了巨大成功,其在渠道上的创新也许值得我们借鉴。

　　根据笔者的调查,宫品海参成立于1990年,也是国内首批发展海参育苗和养殖的海参企业之一。在拓展全国渠道方面,宫品海参从发展之初到现在始终坚持直营模式,而发展之初同时期的海参品牌则基本是以加盟模式为主开拓外埠市场,宫品海参在全国市场的发展速度却并逊色于加盟模式为主的海参品牌,但在渠道管控、客户群积累及品牌口碑度方面却远胜于后者,原因何在?

　　对于宫品海参专注直营模式却能成功,笔者认为主要有以下几个因素,一是渠道模式和品牌推广上,抓住了电子商务时代的大机遇第一时间大力开发网购模式并且培养了大批优秀的网络营销人才,加强了品牌在全国的品牌宣传力度,同时结合仓储式直销的模式节约渠道成本,从而可以以低价格策略占领市场;其次是各地直销中心人才的培养方面,海参企业最担心的就是没有当地市场型人才,而宫品海参则敢于果断打破以经验为主的人才招聘的传统,大量从高校征聘应届毕业生补充到自己的销售队伍中,通过实战筛选出合格人才并快速派驻这些人管理各地直销中心;另外,为提高企业在全国的品牌度,企业积极参加各类活动,并荣获2010广州亚运会营销特殊贡献奖、世博会上海馆指定媒体重点推荐海参品牌以及2011全国优质水产品展示交易会“最受消费者欢迎产品”荣誉称号等,品牌度的提高也使得其仓储式直销模式能够被客户广泛接受和信任,加之过硬的产品质量和价格优势,才使得其以直营模式拓展全国渠道增长规模却不逊色于加盟模式。

　　当然,不能说宫品海参的成功就意味着直营模式一定是最佳选择,因为直营模式带来的风险在企业不断增长规模的同时也会不断地积累,尤其是对库存资金的压力,很多企业也往往惧怕于此而止步直营模式。

　　究竟是直营好还是加盟好?这是一个没有定论的选择,也是海参企业发展销售渠道必须回答的选择题。最后,笔者认为,无论是发展直营还是发展加盟,企业更多地应该首先分析自身的资源和实力,其次可以根据不同市场引进不同的模式。