樊旭兵：水产品品牌促进水产业提升

近些年来，由于金融危机导致的欧美国家市场购买力下降，以及其他第三世界国家水产养殖业的兴起，行业里的人士逐渐看到了我国水产品贸易的重心由出口开始转向内销的趋势。无论实在出口方面，还是在内销方面，我们的水产品营销都面临着巨大的压力。

我们的水产品在国人心目中是什么形象？捕捞产品在消费者心目中能想到的，就是濒临绝迹，有价无市。养殖水产品是便宜的、口感差的、药残严重的。中国是全球水产品最大的国家，也是水产品价格最低的国家。

“我们一定要意识到我们水产品养殖是处于全球低端的水平，我们是一个水产版的中国制造。”国内的企业由于价格竞争激烈，终端市场的低价直接压低了收购价格，低价竞争最直接的结果就是水产品质量的下降。养殖户不得已减少各种养殖投入品的数量和质量，使得水产品品质下降。消费者不认可转向购买其他食品，由此导致的市场萎缩进一步加剧了养殖户的收入下降，不得已寻找下一个养殖品种。逆向淘汰最后的结果，最终是企业亏损、行业萎缩、产业转移，然后重蹈前辙。

因此樊旭兵强调，我们的产业必须要进入正向的淘汰。产业要升级，首先就是要以水产品的品牌为引导。水产品有了品牌，就可以产生品牌溢价，终端价格提升可以使企业和养殖户的利润都增加。有了更多的利润，企业可以扩张生产线提升加工能力，养殖户也能够加大养殖投入品的力度，产品的品质和产量就会跟着增加。这样，优质的企业和行业协会就会胜出，非品牌就逐渐被淘汰出市场，这是一个优胜劣汰的过程。

 

我们现在水产品市场品牌标识的使用非常混乱。国内一些知名的水产品品牌，如千岛湖大头鱼、盱吁小龙虾、长江带鱼等等，都存在很多问题，如地域品牌使用权归属不清晰，品牌推广的宣传力度也非常有限。

营销首先要定位。要先从消费者的角度考虑如何定位，欧美和日本市场在这方面做的非常好。我们的水产品市场、商场超市中，大部分标识混乱不清晰，美国和欧洲就有明确的标识制度。比如说你的海参产自山东，却标识成大连的，就要受到警告和处罚。所以品牌的管理，第一个就是要标识，第二个要有操作性，第三个就是要有规范化。这是一个体系的问题，也是相关的政府部门应该做的事情，这是品牌建设的基础之一。

水产品品牌建设首先要对消费者进行教育。消费者不是专家，没有很多水产品方面的知识，企业作为生产者，要首先告诉消费者自己产品的特点。水产品的品牌，它的内涵有几个方面跟其他产品不一样。首先就是品类，猪肉、牛肉消费者能区别清楚，但是水产品就必须在标识上告知消费者商品名、学名、产地，否则多数消费者无从辨认。其次是口感和安全，尤其是安全问题。

 

水产品消费市场的竞争还远未到企业竞争、品牌竞争的地步。樊旭兵认为水产品间的竞争首先是种类间的竞争，比如巴沙鱼和罗非鱼；接下来是产地间的竞争，比如阳澄湖大闸蟹和梁子湖大闸蟹；最后才是企业间的竞争，比如獐子岛海参和棒棰岛海参。

水产品之间有一个短期不可替代而中长期可替代的关系。二战以后日本是消费金枪鱼最多的国家，但三文鱼在日本市场推广了近20年的时间，就超过了金枪鱼。而这种替代关系是渐进式的替代。因此整个行业的关系是合作大于竞争。樊旭兵建议整个行业先要考虑如何共同把市场做大，以后再竞争。

“目前中国并没有非常强势的水产品品牌，在这样一个竞争相对不激烈的市场上，我们有理由更加乐观一些，创造一些优秀的品牌。”未来水产品市场的品牌格局应该有两类：第一类是企业主导的品牌，第二类是行业协会主导的品牌。

企业品牌为主导，可以实施多产品战略，譬如獐子岛集团的海参、扇贝、鲍鱼，凭借消费者对“獐子岛”品牌的认可，不但快速占领市场，而且可以卖到很高的价格。并且在一个产品成功后，迅速复制其他种类的产品。但是对于行业协会主导的品牌，往往地域性很明显，所以是单一品种的品牌产生市场影响力，譬如阳澄湖大闸蟹等。

在目前水产品市场尚未有强势品牌的情况下，有意向做内销的企业可以将产品从一个大类来渗透，先从一个模糊的定位开始。比如做罗非鱼内销，未必需要和其他厂家的罗非鱼产品进行竞争，可以将自己的罗非鱼定位为高端的白肉鱼，突出其营养价值和绿色无公害。在市场竞争程度很低，尚没有更多抵抗的时候，逐渐把市场做起来。

像通威鱼、国联虾都是一样的道理，要尽量突出自己产品的差异化和安全性。由于低成本养殖大行其道，造成各种鱼的口味都类似，特色逐渐丧失。给消费者提供一个有渊源、可追朔的产品，让消费者认可你的产品产地、养殖方式和营养价值，这些都是品牌建设能够为水产品企业营销打开的局面。