“温氏”品牌的先天缺陷

中国水产门户网报道      近年来，在饲料——畜牧业产生一个共识：只有走产业一体化的道路，打造一个强大的肉类品牌，才能在今后更为激烈的竞争中处于不败之地。然而，当饲料——畜牧业的企业雄心勃勃由农村走向城市时，它们却消除不净身上浓浓的乡土气息，在创建品牌过程中表现得十分笨拙。即使是那些在饲料业上叱咤风云企业也不例外。有些品牌还带有先天的缺陷，一上市就倒消费者的胃口。“温氏”就是其中最为典型的一个。

      “温氏”这一名称，来源于温氏集团创始人温北英和温鹏程父子俩的姓氏。“温氏”作为一家公司的名字并没有什么不妥，且还很具内涵，使人容易联想到温鹏程父子，回味他们的创业故事，纪念创办人。但，如果把“温氏”当作一个肉类品牌的名字，那就有明显的缺陷，而且是个很严重的缺陷。因为“温氏”与“瘟死”是谐音，这就犯了食品名称的大忌。想想看，谁敢吃“瘟死”的鸡肉和“瘟死”的猪肉呢？

      事实上，温氏集团在正试图把“温氏”当作一个肉类品牌的名字，因为它们的运输车上已打有“温氏肉鸡”、“温氏肉猪”的广告语。这是十分危险的一步。倘若，温氏集团执意要把“温氏”作为其肉类品牌的名字，那么注定要吃苦头的。除了品牌的命名外，“温氏”的商标图案也存在明显的缺陷。“温氏”的商标图案是由一只展翅飞翔的鸽子和一个地球构成，鸽子站在地球仪前。温氏集团用鸽子作为其商标图案是不合适的。首先，温氏集团提供的是鸡肉和猪肉，而图案中的鸽子易造成误解；其次，鸽子代表和平，而血淋淋的鲜肉代表一种残忍的宰杀，两者完全对立；再者，鸽子加地球的图案线条多、形状多，太复杂了，没有冲击力。

      未来的竞争就是品牌竞争。不必费太多言辞大家都明白这个道理，打造一个强大的品牌是每个企业的梦想，但这却是一项复杂而浩大的工程。而品牌命名是这项工程的第一步，也是十分关键的一步。一个琅琅上口、通俗易记、使人产生有积极的联想的名字，对品牌的传播起到举足轻重的作用；相反，一个拗口、难懂难记、使人产生负面的联想的名字，会阻碍品牌的传播和发展。虽然，好的名字不一定能打造出好的品牌，但好的品牌绝对不会是坏名字。

      可口可乐(Coca Cola)打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”， 又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。 品牌命名既然如此重要，那么企业在给品牌命名时，应当按照品牌命名的一般原则去作一番深思熟虑，再定名，绝不能草率了事。品牌命名为原则：通俗、好记、易读、新颖、能使人产生有利的联想。如“哇哈哈”、“美的”、“蒙牛”、“苹果”等等。切勿掉进品牌命名的陷井。

      所谓的品牌陷阱，就是指品牌命名者只出于单方面考虑，用些不常见的生词，或结构太复杂的字，或给品牌内涵带负面影响的词组命名。这些字或词通常是产品原料名、人名、地名，品牌命名者通常是出于纪念的目的。品牌命名主要有以下几种方式：

      1、用一种物体，这些多数是产品成份或有特殊含义的物体，如可口可乐、苹果、白猫等；2、用有含义的词组，如正大、希望、双汇、雨润等；3、创造没有含义的词组，如柯达、索尼等；4、用人名或人名的谐音，这些人多数企业的创办者，如张裕、戴尔、扬翔（杨翔）、皇明（黄鸣）等；5、用地名或地名的谐音，这些地方多数是企业发源地，如青岛、丰田、伊利（伊犁）。

      总之，品牌命名者要站在消费者的角度去考虑命名，而不是站在企业经营者的角度。